8月16日，在腾讯家居年度设计时尚盛典·金腾奖深圳站，我见到了闻名遐迩的琚宾先生，并且被他圈粉了。

很早之前我便阅读过琚宾先生的文字，我曾转发并评论说他是除了我的前前老板设计师杜昀之外，另一个对文字极其擅长的设计师。这一次，他与黑川雅之同台，共话《诗意东方》。今天写这些不为了拍马屁，我听完他的整场演讲（全程被吸引并非常认真地被他带着节奏和情绪），作为专业的品牌人，坦诚讲，我认为他的演讲是一堂最好的品牌故事讲述样板，绝对值得借鉴。

在这场演讲中，琚宾先生的主题是《建构·建造》，演讲主要由五个设计故事构成，讲的是如何建造“好房子”，思考、设计和完成过程，全程以轻松幽默的方式来讲故事，我将以记录者的视角来陈述他的演讲，当然，其中也会有他精彩的分享。

糖舍/阳朔Alila

糖舍是讲述的重点，在“诗意东方”这一主题下，这个项目当然值得强化。

糖舍的地域性：在播放糖舍自然环境的时候，他有一些当时的风景照片，也有他为此画的一张画。他为这些内容配了一段富有诗意的文字：

“设计的本质来源于自然，温度来源于乡土，感动来源于人文，而高贵来源于学养。所以我认为在学养和人文之中，是在这片土地上的设计师非常重要的品质和要关注的内容，不管之前发展得多么快，但终究要慢下来，慢下之后我们回望的时候，就会看到这样一件事情。”

糖舍的历史：我们在这里看见了这个酒店作为老糖厂的一些历史资料，厚重又久远的历史，琚宾老师放了一张有历史标语打底的平面图，让大家真的记忆深刻，这个糖厂，建于1972年。

“我们要立足当下，要在回望当中寻找历史的精华，在当代设计与新的载体中，把文化或传统的关系揣在兜里，它可以轻轻地拿来用，而且没有任何负担，我们要的是为我所用，并对文化保持自己的思想。”

从糖舍的设计者到股东：琚宾老师放了几张当时和业主一同考察场地的照片，讲了从设计师到股东的角色变化所带来的结果——从只做室内设计，到建筑、景观、灯光等设计都游刃有余。

糖舍曲折的建设过程：基地遭遇喀斯特地貌、材料氢气块的制作故事、开业第二天的抗洪抢险故事，中间还插入了一张照片表白在现场的太太，琚宾先生用照片和视频记录着发生的一切。

故事的讲述中，琚宾老师把控着所有的节奏，现场超600位的听众，都跟着他的故事欢笑、惊叹。

东西丨深圳中国杯帆船会所餐厅

演讲中，琚宾先生说这可能是他设计的最小的一个项目。在这里，说明白了这是最小的一个项目，但现场照片展示其实实现得非常完整。他没有在这个项目上多做解说，但说了一段相当经典的话，我认为他是以这个项目为由头，带出自己对于主题《建构·建造》的观点。

“这个空间里充分体现了我和团队一直在思考的建构美学，功能指向的是建构，建构承载的是美学，如果没有功用的指向，做的其实都是装修。当你不能用功能指向建构，让建构产生美学的时候，这件事就是装修加标榜。”

再分享一段经典且值得设计师深思的话：

“墙体既是建造性的，也是文学性的，空间的诗意孕育其中，境是建筑的终极思考。只要在这上面寻找，它不是功能，更多的是一个诗意的意境，这个存在于绘画，也存在于文学中，当绘画和文学的关系打通之后，会指向我们所谓现在的公众。”

中国杯超级游艇

超级游艇——中国最大的一艘游艇。

在这里，有几个关键词必须强调：超级游艇、目前中国最大的私人游艇、历时两年半，琚宾先生通过一系列的照片和视频推进故事的进程。当然，这之间也有一些元素值得关注：新西兰造船厂的技术总监、香槟金的漆全世界只有两家生产、欧洲皇室御用的水底灯安装公司、劳斯莱斯的团队拍宣传片。事实上所有的故事，都是佐证他的这一段话：

“物理空间的建构会影响生活方式、改变生活态度，可以代表一种理想，并可借之提升生活质量。建构的考量是诗意，以及背后的逻辑。”

但是这一段话之外，是让大家都艳羡不已的品牌力的展示。

某一处的家

“在我看来，家的精神是家族的气质、象征以及传承最强的东西。当所有的文字和物品早已静默，唯有建筑仍然在诉说着细委。”

这是他对于家的设计的理解。这个“家”的设计，让琚宾先生从建筑到室内到产品，做一个立体化的设计，也从室内设计开始，思考一些尺度以及细微情绪的关照，甚至是建筑跟整个周边的环境的关系。

这是讲述品牌故事的教科案例

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首先，我必须强调一个事实：琚宾先生的设计作品都非常棒，这是能吸引在场超600位专业设计师最核心的点。

从现场看，所有的演讲内容是琚宾先生特别策划过，在他的运营中，他把品牌建设拿到了战略高度，而不是战术性的传播方面，即使是一场演讲，他也有着

我们要向受众传递什么样的信息或信号？

我们有怎样的品牌个性？差异点？价值观？

我们希望如何引导受众理解企业的（品牌）形象？

我们希望受众对企业（品牌）产生什么样的组织联想？

我们如何充分利用相关事件来树立自己的正面形象？

我们用什么渠道实现传播（战术）？

整个演讲过程中，琚宾先生的故事娓娓道来，选了几个很有代表性的案例，在“诗意东方”的框架中，说了自己近几年的重点作品，注意：这几个案例真的很有代表性。糖舍、东西、游艇、住宅。覆盖业务有酒店、餐厅、游艇、别墅设计等。

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独特的品牌形象。设计公司的品牌创建大多数离不开公司的创办人，这并不是一种刻意的形象设计，而是个性、形象、知识、专业、能量的综合，创办人本身可能代表公司的整体形象。

一场演讲下来圈粉无数，其实并不仅仅是琚宾先生讲了几个案例，而是整个演讲中，他以过人的才华和用心的作品呈现了一个立体的设计师形象——有作品有思考有内涵。他说建筑、艺术和文学是他头脑里的三角。琚宾先生通过幽默的叙事方式，穿插诗意的总结，呈现不一样的人格，不一样的生活方式、生活态度、价值标签，然后通过故事、经历去演绎，这便与其他设计师有截然不同的形象了！

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挖掘和升华精神内涵且展示品牌力，传播企业和服务背后故事。

每一个项目讲解的角度各有倾重，糖舍故事跌宕起伏，思考与自然，与传统，与地域、历史的关系，用当代设计的手法实现，实现过程又充满艰辛，故事都是真实的有笑有泪，自然能唤起听者的共鸣；东西餐厅，对于构建的思考直抵人心，当然，也让人看见了实景，看见了设计的能力；超级游艇的所有配合者都是世界顶级团队，可见水平线设计能力和品牌力非同一般，如此复杂的项目历时两年半，也足以见得水平线设计的服务能力和沟通能力足够好；朋友的住宅，也让我们见到了水平线设计从建筑、景观、室内和产品设计的整体把控能力。所有的故事，都有力地彰显一位设计师的追求与境界，让现场的设计师内心产生深深的共鸣，且看见希望。

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品牌内容有人味儿。

丰富的图文与视频混排，内容的叙事方式轻快、亲和且个性，富有人味儿。几乎每一个故事都有视频或者照片，有时候有趣，有时候正经，有趣的时候都是细节，有的细节搞笑好玩又无伤大雅，在演讲场合实在太重要了。有的视频，真实地记录了某时某刻，非常真实可信，品牌故事还有个特点是：越有细节越可能让人觉得真实可信，记忆深刻。

当然，表达能力是非常关键的能力，有很多人有干货却没花心思去想如何表达，或者无法很好表达，不能不说是遗憾。

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不断强化品牌主旨。

也有媒体人跟我说，这个她曾听过，我说这是对的，品牌建设的过程就是当你有好的主题、好的故事题材之后，要在不同场合表达出来，不断重复，直到人们记住为止。

我常常说，可能你有一个可传播的品牌主旨只是一个方面，重要的是，你如何为这个主旨实现支撑，在品牌上讲，提供“信任状”，并通过不同形式不同场合“重复和强化”，创意性地输出，尤为关键。

最后，向琚宾先生致敬，也祝大家好好学习，天天向上。

拓展阅读：

10多年来一直专注企业品牌运营管理，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体创意的发想与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。

个人曾服务于易居中国、毕路德国际（BLVD）、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司，以职业品牌营销人身份，助力并见证了多个（目前为止是8个）设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。

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