文丨玖肆
“於老師的戲很捧人，哪怕演技差一點，也能一夜之間就火了。”近日，寧靜的此番言論在網絡上引發熱議。不可否認的是，從《宮》因晴川而爆紅的楊冪，從《陸貞傳奇》中扮演陸貞脫穎而出的趙麗穎，再到因《延禧攻略》魏瓔珞一角吸粉無數的吳謹言，都是出自於正的作品。
緣何她們能夠“一角成名”？演員塑造角色，角色亦能成就演員。今夏《延禧攻略》裡飾演魏瓔珞的吳謹言“一舉成名天下知”，飾演富察容音的秦嵐也成功卸下了多年來“知畫”一角給她帶來的負面壓力，朱一龍、白宇憑藉《鎮魂》打破了多年“劇紅人不紅”的尷尬，但除了演員對角色完美詮釋之外，還有宣傳方也似乎更側重對角色的營銷，為演員人氣進行加持。
近日，隨著《如懿傳》中辛芷蕾飾演的嘉妃所心心念唸的世子終於露出了“廬山真面目”。儘管李光潔所飾演的世子不過只有一場戲份，但#嘉妃 世子#、#李光潔世子#、#李光潔為啥能選上世子#、#李光潔回應選世子#、#雷佳音為啥不能選上世子#等話題相繼上了熱搜，關於世子這一角色所衍生的話題關注度甚至超過了演員本身，而原本雷佳音更是躺領“頭大”熱搜，坐收一波熱度。
《如懿傳》和《延禧攻略》兩部宮廷戲接連熱播，相較而言，《如懿傳》是以周迅為首的老戲骨賦予角色靈魂為人稱道，整體陣容便自帶明星效應；而《延禧攻略》則是憑藉帶感的角色設定吸引觀眾，借勢讓演員為大眾所熟知，故而需要在角色營銷狠下功夫來推紅演員；其次，反派角色也憑藉片段式角色營銷獲得新的注意力，口碑實現了逆襲，接下來具體談論之。
主角光環之下，角色網紅化才是晉升之道？
在《延禧攻略》當中，吳謹言飾演的魏瓔珞因“黑蓮花”的人設給觀眾耳目一新之感，微博上與魏瓔珞相關的話題有38頁，每頁話題都19個，話題之多足以見得這一角色在劇集播出過程引發了火熱討論程度，魏瓔珞也隨之成為了觀眾茶餘飯後討論的“網絡紅人”。《如懿傳》在播出之初，張鈞甯飾演的海蘭，因與男裝品牌“海瀾之家”諧音，外加不受寵，與該品牌的廣告詞聯繫起來，調侃皇帝一年只來兩次，成為圍觀群眾的“快樂源泉”。
除了將角色與劇情相關的內容上熱搜，劇方宣傳時著力打造符合觀眾口味的CP，《延禧攻略》傅瓔CP、令後CP到後期的利落CP、衛龍女孩，《如懿傳》當中有懿蘭CP、鹹魚CP、紅荔青櫻等。隨著劇情的推進，CP組合討論熱度不間斷，這些CP的精彩片段成為了暑期檔微博、微信等自媒體平臺的高流量片段，甚至不少網友坦言，就算沒有主動看劇，通過熱搜、彈窗，也將劇情摸清一二。
借角色東風，也讓演員在競爭激烈的暑期檔中順勢脫穎而出，比如出道多年卻未曾大紅的吳謹言因飾演魏瓔珞成為當紅小花，在劇集播出過程中，以劇中形象與自媒體平臺與網友互動，發微博的小尾巴就變更為你魏姐的iPhone客戶端。外加還有在未播的《皓鑭傳》《朝歌》等擔綱女主的作品加持，發展前景大好可惜被電影頻道點名“耍大牌”，儘管過後和解，但多少影響了因魏瓔珞這一角色積攢下來的口碑！
好的角色是新人演藝事業的登雲梯，也是資深演員的翻紅助攻，比如飾演富察皇后的秦嵐是最近大熱的演員之一，富察容音這一角色可以稱作是上升的戰袍，由於秦嵐之前演過《還珠格格》當中知畫一角，是五阿哥的側福晉，而秦嵐飾演的富察皇后則是見證了五阿哥的出生，故而將劇集內容糅合起來，“串劇穿越”的相關話題隨之發酵。
而飾演皇帝的聶遠亦是如此，因劇中角色的特性而被網友稱為“大豬蹄子”，而且在被冠名之初，聶遠還問網友：為什麼要叫她大豬蹄子，而在網友點贊最高的回答反倒是一本正經的胡說八道，卻也上熱搜博了一番眼球，後來又在活動中送豬蹄，順勢將這一梗延續到線下活動當中，從網絡傳播順利擴展到線下發酵。除了一眾主演積極藉助衍生話題與網友互動除外，還有不少以歷史人物註冊賬號的網紅博主持續進行內容更新，為劇集內容加註熱度，實現雙贏。
由此來看，相對過往主角之間炒緋聞聊八卦來增加劇集的形式，如今的劇宣在角色本身上進行營銷，段位明顯升級，且對劇集本身的傳播更為垂直、精準。故而主角光環和宣發協同促使角色網紅化，不僅有利於劇集推廣，在演員綜合素質過關的前提下，很大程度上是演員直接受益，故而對於演員而言，從籍籍無名到人盡皆知，缺的或許就是這樣一個有望成網紅角色的機會吧！
反派演員求生欲強烈，自黑護體博眼球
如今，《如懿傳》和《延禧攻略》先後熱播，雖說這兩部劇集的故事背景相同，但是人物性格大相徑庭，唯有高貴妃是同樣低段位的反派，無謀無智，全靠周圍的蠅營狗苟出謀劃策後再去出手，然而“槍打出頭鳥”，最終兩位貴妃結局都是不得善終。就過往的觀眾反應而言，這樣的角色觀眾會恨得咬牙切齒，甚至還會上升到演員，諸如曾在《還珠格格》中飾演容嬤嬤的李明啟老師早年上街還被扔雞蛋；但反觀如今的社會口碑，這兩位貴妃苦情下線之時卻不曾稱手拍快，反倒是一片扼腕。
對於實打實的反派，觀眾緣何不黑反粉？這依然與劇方對演員話題營銷分不開關係。先來看《延禧攻略》中的高貴妃。這一角色對於網友而言，似乎就是快樂源泉。從豬八戒同款蘋果網服裝引發的紫禁城帶貨女王稱號到播放量達到20億還沒完成反派的專屬KPI，“壞在表面”的高貴妃成為了網友心中單純可愛的“高桂芬”，各種劇情衍生的話題成為了網友的快樂源泉，甚至還將其臨終前為皇上跳舞的片段與《我不是藥神》裡鋼管舞的片段混剪，一直錯拿沙雕槓精蠢萌反派劇本的高貴妃最終在口碑上逆風翻盤。
而《如懿傳》中的高貴妃在個性上進行增色，多了很多有趣的標籤；比如因養孔雀、奴才愛玩蛇被稱為“動物園園長”；又因擅長彈琵琶，在微博平臺上，與同樣彈琵琶出身的白蕊姬互稱琵琶精；因說不過阿箬而氣急敗壞推了一下而被稱為幼兒園級別的宮鬥，和其他劇裡心機深沉狠辣的妃嬪們與眾不同，紙老虎的本質讓她終究落得在後宮不得善終的一生。
縱觀兩部劇集中的高貴妃，都是因家族支撐為在後宮囂張跋扈，因其低段位似乎是瑕不掩瑜之態，演員也以相關話題和粉絲互動不亦樂乎。但從劇情來說，她們都不是網友眼中的“痴傻寵妃”，相較於“人吃人”的後宮，這一屆網友在營銷號和自來水的帶動之下，顯得格外的寬容和友好！甚至似乎忘了《延禧攻略》裡的高貴妃曾經推皇后下樓致其流產、斷腿、昏迷不醒，《如懿傳》當中剋扣海蘭的炭不算，還栽贓其偷紅羅炭當眾羞辱，甚至後期還去害後宮嬪妃的胎兒，表面欺負阿箬的背後更是以其家人性命相要挾。
這兩部劇集播出以來，兩位貴妃都以避重就輕、自黑甘當快樂源泉的策略成功反黑，反而在話題上成就了她們。她們的營銷策略告訴我們，角色並非“非黑即白”，能夠在劇外博得吃瓜群眾一笑也是好的。但不可忽視的是，自兩位演員下線之後，其相關數據迅速下降，還是得靠新的作品和話題進行加持，不然明星夢最終會化為流星夢。
坐享角色紅利之時，亦要居安思危
在自媒體時代，娛樂圈營銷實力不容小覷。近年在一個又一個人設破滅之後，也逐步瓦解了粉絲的崇拜，消磨了大眾的期待。而角色營銷的好處在於，無論世事變遷，角色的好與壞、是與非只是存留在影像當中，就算是多年以後，被重新挖掘出來吐槽，諸如《情深深雨濛濛》裡古巨基的渣男本質被觀眾認清，亦或是《再見一簾幽夢》裡“你失去的是一條腿，紫菱失去的是愛情吶”的臺詞，更多的是觀眾在認清事實之後，拋梗一笑罷了，但不曾上升到角色本人。故而，角色營銷比人設營銷的長尾效應相對來說要低一些。
但不容忽視的是，儘管前文提及的魏瓔珞這一角色爆紅，但客觀而言，這一角色的紅火程度與演員的名氣是不對等的，外加被中國電影頻道公開點名也給其事業帶來了影響，上映的電影《說走就走之不說再見》上映後也是口碑平平，在吳謹言“一角成名”的背後亦有隱憂。
客觀來看，吳謹言是幸運的，畢竟大多演員，終其一生都在尋找自己代表作而不得，而年紀輕輕的她已然找到。但撥開魏瓔珞給其帶來的光環，盤點吳謹言多年生涯當中，在多部影視作品中嶄露頭角，但在《快樂大本營》上拿出來稱道的是《老炮兒》中飾演女大學生的數秒鏡頭，以及《無問西東》當中以幀來計算飾演林徽因的鏡頭。
憑藉一劇成名的演員並非吳謹言一個，例如早期默默無名的王凱，在2015年因《琅琊榜》和《偽裝者》接連播出走紅之後，其過往的參演劇集諸如《黃克功》《知青》也被“扒墳”，不同的角色精彩瞬間截成GIF而被廣泛傳播，因其“演什麼像什麼”的角色代入感，引發了一波又一波的話題效應，順勢被大眾貼上了“演技派”、“大器晚成”等標籤。
坐享角色紅利之時，亦要居安思危。比如，在後魏瓔珞時代，吳謹言團隊及其背後的歡娛影視會如何襄助其在演藝事業助其更上一層樓，也決定了其在事業上能否如“魏瓔珞”般求仁得仁。畢竟當角色魅力大於演員本身之時，若不好好加強自身經營，因角色帶來的美譽度終究會被透支殆盡，多年後只會落得“戲紅人不紅”的尷尬境地。
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