品牌就是符號
比如中國的符號是長城，北京的符號是天安門，上海的符號是外灘。建立品牌就是建立符號，商品也是符號，用符號打造品牌最小記憶單位。品牌符號為 “ 最小記憶包 ” ，用以提高記憶和傳播的效率及準確性，同時，極大地降低記憶和傳播的成本。
符號的三大功能
1、商品需要一個符號
2、濃縮信息功能
3、傳達指令的功能
構建品牌的超級五大路徑
人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。
（ 1 ）視覺第一
我們通常說的符號，大多是指視覺符號。
（ 2 ）聽覺不一定是第二
田七牙膏，拍照時大聲喊 “ 田 —— 七 ——” 是典型的聽覺符號。
如何用一句話就說服消費者購買
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語，品牌超級話語說動消費者，不光是消費者聽到這句話後會做出購買行動，而且，他還願意傳播這句話給別人。
品牌超級話語，要麼用陳述句，陳述一個事實；要麼用行動句，要求人行動。所有的創意都遠遠趕不上一句有力的話,視覺只能到達，聽覺才能傳達，口號才有傳達率，傳播的傳才成立。
用詞語征服世界
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想，命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。
命名必須是聽覺詞語，因為傳播是口語現象，是聽覺行為。
一切創意的最終本質是降低傳播成本
品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制，品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本，品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多。
1、品牌標誌的營銷傳播成本
2、改標誌的營銷船舶成本
3、包裝的營銷傳播成本
4、廣告口號的營銷傳播成本
5、電視和視頻廣告的營銷傳播成本
制定戰略，要以企業社會價值為出發點
企業得以生存，根本原因是企業對社會有價值，企業社會價值論，就是以企業社會價值為出發點去制定戰略，將企業社會價值分解成三個層面：
一、拳頭產品；
二、權威專家；
三、夢想化身。
從這三個層面制定戰略，同時，又將這三個層面分解為系統的戰略營銷傳播工具。
華與華戰略路線圖就是：
1. 定義我們的棋盤 —— 企業社會價值；
2. 設計我們的業務組合和產品結構；
3. 決定進入和開展哪一塊業務的先後次序；
4. 依次開展業務；
5. 完成全品類覆蓋。
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高，競爭的本質在盯住顧客，不在於盯住對手。
一是盯住顧客，比盯住對手重要；
二是企業社會價值論，盯住社會比盯住市場更本質。
產品的本質是購買理由
產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。設計產品是為了讓人購買。購買行為是一個什麼行為？是一個選擇行為。 產品的本質是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產品開發，就是你提出一個購買理由，然後用一個產品去實現它。
品牌頂層設計：所有的事都是一件事
廣告創意和包裝設計是一件事
產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事
工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事
戰略、定位、創意是一件事，所謂 “ 大方向定了 ” ，其實什麼都不是
調研方法論：一切調研都在現場
1、調研的關鍵就是要了解消費者的故事，故事裡有時間、地點、過程、情緒
2、調研的關鍵就是要了解消費者的故事，故事裡有時間、地點、過程、情緒
3、一切智慧都在歷史，行業競爭史調研
4、調研要下到基層去和店員交談
5、創意就在現場：觀察消費的整個過程
6、消費者行為是調研的關鍵
7、調研即策劃
8、調研是在任何時刻都不能停止的工作
重新認識消費者：消費者的四個角色
消費者有四個角色，就是消費的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內容等等。
這四個情景語境是： 1. 購買前； 2. 購買中； 3. 使用中； 4. 使用後。
1、消費者的第一個角色：受眾,購買前，消費者是什麼呢？是 “ 受眾 ” 。
受眾的第一特徵是茫然，第二特徵是遺忘。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。
如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，高度相關。
2、消費者的第二個角色：購買者
購買中的消費者，就叫購買者。購買者的核心特徵是置身於購買環境中的信息搜尋者。
決勝終端，到底在哪兒決勝？
產品包裝是最大的媒體。
用符號刺激購物者的本能反射。
把貨架當成廣告位用。
把包裝文案，做成導購指南。
讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員。
包裝設計創造陳列優勢。
用產品結構佔領更大櫃檯，創造更多銷售機會。
3、消費者的第三個角色：體驗者
購買並不是結束消費，消費者還會使用它。使用的本質是體驗，消費者的使用體驗決定品牌的最終命
運。
4、消費者的第四個角色：傳播者
閱讀更多 於觀潭pool 的文章
