u 行業概述
首先，我們要看看進入什麼樣的領域。母嬰市場在當前是什麼的狀況，我們先做一個簡要的分析概述。
母嬰這個市場體量非常巨大，市場培育時期也很成熟。現在主要分化幾個方面：社區類、電商購物類、
孕育諮詢類；每一個類別中都有一些強勢領先者:
社區類：寶寶樹、柚寶寶
母嬰電商購物：蜜芽、貝貝網
孕育諮詢：百度寶寶、孕育管家、育嬰網
我們作為後起之秀，進入這個市場，當務之急，就是要分析競爭環境和對手，這是第一步！
u 競爭分析
實際上我們都知道，企業生意的來源都是從競爭轉換過來的，這塊是最多的。這一類的顧客我們要搶過
來，這些將來就是我們的生意。界定競爭對手就變得非常重要，就是我們的生意來自於哪裡。只有搞清
楚這些競爭的來源，才能很好地制定戰略。只有界定好競爭，品牌、品類、品類價值才能梳理出來，因
為如果不是針對競爭，我們的優勢是說不清楚的。
u 競爭區別
經過分析，歸納起來，主要是母嬰行業的三類競爭：
第一類：和線下傳統方式的競爭，顧客直接在醫院作各樣檢查，聽從醫囑，分娩，醫生提供少量的孕育
指導
第二類：和線上各類模式競爭，社區類競爭，如【寶寶樹】社區類母嬰平臺，在社區平臺中獲取信息服
務和交流，也是為生孩子這個目標服務；孕育類競爭，如：【孕育管家】。電商類競爭：如【蜜芽】；
電商類競爭又是另一種競爭，實際，它自己還要面對所有電商購物的競爭，如和京東，淘寶等。
第三類：相同經營模式的競爭，可能會已經有存在一些和我們經營模式一樣的競爭對手和平臺。
這三類競爭形態不同，在戰略中位置考量也不相同。
第一類競爭是次要的生意來源，也就是次要競爭，因為產檢、分娩這些我們處理不了，我們更可能成為
提供中介和信息服務的，因此我們更多是和第二類和第三類的對手進行競爭；
第二類競爭是線上平臺的主流模式之爭，包括社區類、孕育諮詢類、電商類，我們的未來方向，就是要
成為母嬰線上業務的主流平臺；
第三類競爭是直接競爭威脅，這個是因為某些平臺和我們的經營模式一樣或相似，對這一類競爭，可以
先求和，做大品類，再打內戰。初期可以聯合起來先打外戰。
u 經營之道
理清了競爭和當前的環境，就可以為我們的定位提供分析依據。當前的線上母嬰平臺，是誰最具有影響
力和實力，市場佔有率最大呢？首先就是【寶寶樹】這個平臺，它歷史最長，影響最大，用戶量也是最
大的，市場佔用率也領先於其它對手。也就是說，它目前是線上首選母嬰平臺。而在用戶心中，【寶寶
樹】代表就是網上育兒社區，這類平臺也有很多，而它就是線上育兒社區類的領導者，也就是代表了當
前母嬰線上平臺的主流模式。
因此，象“孕育諮詢類”，“母嬰電商類”，當前階段就不是母嬰線上的主流模式。
這些所有模式，都要滿足女人的需求，而孕育的業務週期，我把它簡化為兩個階段：孕前和孕後。孕前
是什麼需求，孕後是什麼，它的最重要的關注點要分清楚。
我們來看一個女人從備孕到分娩這個階段，要經歷漫長的時期，這個時期中，她要做的事很多，產生的
需求點也很多，她要擔心吃、活動、檢查、心情、購物、教育等等。那麼在分娩以前，她核心的訴求是
什麼呢，這個問題要反過來思考，她為什麼要做這麼多的事，她做這麼多事是為了什麼？這樣就好回答
，她只為了一個目的：把孩子健康生下來!健康地生孩子，就是她真正的核心需求點！
為了完成這個目的和目標，她最大的期望就是在這個過程中能得到相關的孕育知識和指導（包括了衣食
住行教育醫學等需求點），如果是醫生專家性質的指導就更有影響力，實際情況是，醫院醫生沒有太多
時間為每一個顧客提供指導，最多簡單講幾句，然後要求顧客來複檢，一切以檢查報告為主。所以這個
需求上，顧客，就只有轉到網上尋求幫助。而母嬰平臺，象社區類和孕育類的平臺都是可以提供類似的
服務。象在【寶寶樹】這類社區裡面，孕媽媽們之間聊天交流信息本質上也是一種諮詢的獲取，只是形
態上有所不同而已。
從當前滿足這個核心需求的產品平臺上來看，【孕育管家】品牌是直接抓住了用戶的核心需求，從2016
年易觀提供的母嬰app使用統計數據上面，【孕育管家】APP活躍量名列第一，達到500多萬，寶寶樹排在
第二位上面，從側面也證明了它的需求點是抓住了。
u 找到定位
現在到了給出定位的時候了。
我們的定位取決我們的對手，這也正是定位的要點，根據對手出牌，達到後發制人的效果；
我們分析過，我們主要的生意來源，首先要從線上來，那首先要從最大的對手那裡搶生意；我們的發展
目標，就是成為線上的母嬰平臺主流模式，所以我們的品類要和當前的對手形成區分，和它做不同的品
類，這是要點。因為你和當前的最大對手做成一樣，那就是跟風，基本上戰略就失敗了。
當前線上主流和最大的對手，顯而易見就是【寶寶樹】為代表的社區類平臺。
如果我們做成社區類，那就是戰略上的失敗，在社區類這個領域我們無法打敗【寶寶樹】。因此，我們
選擇和它不同的品類而且又同時滿足用戶核心需求的，就是“孕育諮詢類別“，也就是和【孕育管家】
站在一起，成為暫時的盟友。
【寶寶樹】是一個強大的育兒社區品牌，這一點已經無法的撼動，那社區平臺的弱點在那裡，就在這個
品類上面，社區中多數是其它孕媽媽之類的人，身份多數以普通人為多，那普通人提供的信息價值就要
打折扣，就不會那麼高。
舉個例子來說：比方說一個孕婦蹲在地上然後站起來感到頭暈，普通人可能說這就是貧血引起的，要補
血，而醫生可能根據專業知識說這個是因為低血糖引起的反應，要根據低血糖來進行補充，在這些答案
後面，實際上孕婦絕大多數還是採納醫生專家的回答，這就表現了專家的回答優於普通人的回答。
因此，我們的定位就很清楚了。我們可以提出一個“全程產科醫生App”的概念。
“全程產科醫生App”本身是個很普通的詞，但是實際上它針對了前面的三類競爭，第一類是母嬰社區平
臺，它是無法提供準確和專業的回答，第二類是直接競爭如：【孕育管家】，我們講專家，它提的是管
家，實際上在消費者認知中【產科醫生】價值要優於【管家】這個概念；第三類針對線下的醫療機構，
他們這類線下機構沒辦法提供更多時間給孕婦更多的解答，而利用互聯網技術和醫療資源，我們可以在
閒餘的時間為孕婦提供生育回答
我們提出“全程產科醫生App”，這也就是針對他們這三種競爭得來的，確定優勢而得到的。
u 建立優勢：即明確帶給客戶的價值
“.全程產科醫生APP”：它的價值是什麼，要明確有表達出來。第一，作為孕育專家，針對其它主要線
上社區類母嬰平臺，我們帶給孕婦的是【高價值】的孕育信息，來產科醫生或是醫療機構的建議；第二
針對線下醫療機構，它是APP移動互聯網，有互聯網這樣的技術支持，可以在顧客孕育週期內提供不間斷
的諮詢和知識服務，針對線下傳統的醫生建議它更有效率和方便；第三，針對同類對手的，如“孕育管
家“，這類最難處理，現在我們就要告訴消費者誰才是行業中的老大
象【寶寶樹】這類母嬰社區平臺，包括其它線下的實體機構，它們也是有它們的價值，但是，我們提出
的“全程產科醫生App”，代表新一代孕育服務模式，聽起來更直接更先進 ，提供給孕媽媽新的選擇
u 戰略關鍵
ü 重建認知優勢，突破社區類平臺封鎖
從競爭看，【xx公司】發展所面臨的核心瓶頸是社區類平臺的強勢壓制。某種程度上，與其說顧客不選
【xx公司】，不如說顧客不選“母嬰孕育平臺類”，這是【xx公司】所面臨的核心挑戰。
因此，若想進一步打開成長空間並進而成就行業第一，【xx公司】必須為整個母嬰孕育陣營重建認知優
勢，化解母嬰社區類平臺的籠罩性封鎖。這是戰略設計的重中之重。
當然，戰略設計也必須考慮“百度寶寶知道、孕育管家、中國早教網“等現有品牌的影響，因為其規模
與影響力仍高於我們，【xx公司】只是剛剛過入這個陣營。
u 戰略設計
ü 率先強勢發力，重擊社區類之虛；調動盟友【孕育管家】等平臺聯合，集力扭轉格局；確保投入領先
，順勢躋身第一。
首先，必須認識到，社區品牌陣營實力異常強大：代表者如【寶寶樹】，認知優勢大幅領先於“孕育服
務平臺”陣營。所以，單靠我們一家之力，難以掀翻社區陣營，必須能調動起整個孕育平臺陣營的力量
，聯合對抗社區。所以我們戰略定位必須滿足三個要求：
第一：必須打到社區陣營真正薄弱、且難以反擊之處，攻其不可守。第二：定位點必須是整個孕育陣營
的價值點。也就是說這個點必須是【xx公司】能用，其它的“孕育服務平臺”，如【孕育管家】等其它
平臺也能用。只有這樣，才能調動整個孕育平臺集體跟進，形成力量聯合，一舉推動消費者轉向選擇孕
育專家平臺。
第三：【xx公司】必須確保投入領先於“孕育管家”等其餘品牌，從而當消費者轉向選擇孕育諮詢平臺
時，會優先考慮選擇【xx公司】。因此，顧客傾向選擇孕育諮詢平臺的大趨勢一旦形成，我們會順勢躋
身行業第一品牌。
u 戰略保障
1. 我們的產品要達到或超過“孕育管家”的現有水平（研發要跟上）
2. 我們的廣告和渠道傳播投入要超過“孕育管家”，這樣才可以拉開和它的距離，證明我們是這個行業
中的領頭人（定位和傳播資源要跟上，定位出來才可以打動消費者的心，要有一個發力點，傳播資源要
開動起來，將定位擴大，將我們的品牌名稱打出去）
3. 【孕育管家】：致命的弱點，就是它取了一個通用名稱，不利它的成長，此時要將【xx公司】形成為
孕育專家的品類代表。消費者更容易記住獨特的名字。通用名稱，經不起時間的考驗。
4. 定位清楚以後，我們的生意來源也就清楚了，我們就是要去母嬰社區平臺【寶寶樹】搶，可以充分利
渠道資源和他們搶！！！他們在那裡做業務，我們就要過去和他們搶業務，這個就很清楚了，什麼方法
有效，我們就要用什麼方法針對他們來做。
5. 品牌命名：【產科醫生】
6. 信任狀背書：1）殺手鐧：本地區，本醫院的婦科主治醫生的建議和資源以及線上互動，因為潛在和
現在有本地孕媽媽，都可能或是當前醫生的顧客，這個是最有影響力的，你什麼全國專家可能都比不上
這些產科醫生的話和建議，因為本地專家離我們生活和健康最近。這是顯而易見的
2)和醫療機構深度合作，合作開發研究孕育領域的新課題和項目，為我們的專家平臺背書
u 公關要點表述
【產科醫生】-----全程產科醫生App
定位語:你專屬的產科醫生為你提供孕育幫助
傳播主導內容：
孕媽媽們的建議你要聽，產科醫生的建議你更要聽
全程助孕助育，直到分娩，全程無憂，得到最有價值的信息服務
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展現方式：自媒體,一線主流媒體、合適的線下渠道都要考慮進來。
表現內容：可以講述有多少百分比的孕婦都在醫生的建議下得到了健康的生產，沒有幾個人會不按醫生
的建議生孩子。
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