現象級的綜藝並非一成不變，而是有著自己的週期和風口。
多年前，《超女》、《快男》火遍大江南北，呆萌的華晨宇俘獲大票粉絲，人氣居高不下。多年後，在華晨宇擔綱星推官的《明日之子2》中，綜藝的“潮流”似乎迴歸，選秀節目再次引爆新一代用戶熱情。不同的是，如今粉絲追星需求升維，選秀節目加強對粉絲的重視，紛紛推出“粉推”的環節設置。
粉絲從單純飯愛豆才藝，升級為“ZQSG”（真情實感）：飯愛豆的性格、人品，瞭解愛豆所有信息，購買愛豆同款服飾。在此背景下，以追求品牌時尚化、年輕化為導向的京東，發力潮流時尚，注意到了年輕人娛樂需求的轉變，作為《明日之子2》的官方獨家指定電商，首次以“小哥哥們的時尚潮流顧問”身份亮相，配合京東全新打造的“FANBOX”潮流社區頻道，節目中定製了專屬服裝間，小哥哥們在“時尚潮流顧問-京東”的“推薦”下挑選心儀服飾並示範型格搭配，最終引導粉絲登錄京東APP的“FANBOX”潮流社區頻道購買同款。
（京東站內搜索“明日之子”，將直接跳轉至“FANBOX”潮流社區，輕鬆get“小哥哥同款”）
京東×《明日之子2》的合作說明，近年大火的選秀綜藝越來越受到品牌青睞。隨著選秀的內涵從單純的才藝轉變為多元化的真人秀，品牌的營銷方式也越來越與網綜的內容相關。
01
養成系追星催生新的應援文化
如今，參與感成為當下網綜粉絲的第一訴求。
騰訊酷鵝用戶研究院發佈的《興趣導向：95後內容消費洞察報告》指出，70、80後崇拜式追星退熱，95後開啟養成式追星。具體表現為，支持偶像成長，對偶像無條件熱愛，包容偶像的一切，渴望與偶像互動，也就是所謂的“ZQSG”追星。
以往的選秀節目，粉絲只是看客，而當下的選秀網綜中，粉絲升級為“製作人”，掌握“製作”偶像的權利。《明日之子》第一季的冠軍毛不易就是被粉絲“ZQSG”票選出的全民“巨星”，網綜新賽制給粉絲帶來一種高度參與榮譽感。
毛不易的走紅也展現了偶像pick標準的轉變：比起唱歌跳舞、顏值身材這些硬實力，偶像性格、情商、背後故事這些軟實力更能引發粉絲共鳴。粉絲通過追星投射自己的態度和價值觀得到的“ZQSG”比純粹觀看偶像才藝表演更深切。
養成式追星逐漸催生了全新的應援文化。粉絲現場應援成為常態，而網綜節目、視頻網站和星粉應援社區三方合力，造就了應援文化破壁，從而進一步擴大粉絲圈層的現象。粉絲們為偶像出道盡一份力，這種榮譽感和責任感奇襲了每一個移動互聯網用戶。
置身於“ZQSG”追星的網綜中，品牌硬廣植入可能招致粉絲反感，與節目以及選手融為一體才能達到品效合一的宣傳效果。
京東此次與《明日之子2》的合作，就以選手造型為切入點，深度融合進了節目本身。看過《明日之子2》你會發現，華晨宇以及個性十足的九大“廠牌”，甚至整體舞美效果，都呈現出國產網綜少有的“時尚”感，這與京東時尚化、年輕化的品牌形象定位不謀而合。
節目中，京東特別邀請選手演示進入“FANBOX”潮流社區頻道的路徑，節目外，京東聯合時尚芭莎，推出鄧典、田燚、黃翔麒、張洢豪四位小哥哥的時尚大片，向更廣泛的娛樂受眾傳播京東時尚化、年輕化的品牌形象。融合整個節目的時尚新潮調性，無時無刻不在刺激著粉絲的購物慾。
隨著節目的熱播，小哥哥們給飯圈又帶來了新一波的狂歡，女友粉、媽媽粉、姐姐粉層出不窮，京東也化身為明日之子飯圈的“巨巨”，承包粉絲們對愛豆的愛，除了獨家發售“小哥哥同款”外，也陸續放出神秘應援好禮。真正做到與粉絲站在一起，為偶像實力應援。
如此可視化、互動化的品牌營銷，充分詮釋了京東愈加強調的時尚、潮流、年輕的品牌形象。
正如場景實驗室創始人吳聲所說，三次元（現實）偶像越來越多地顯現出陪伴、養成的二次元（虛擬）特徵，2.5次元商業體系正在形成。在這個新的商業話語體系裡，品牌要在不同的社交陣地完成人格的建設，它要表現得更加立體、形象、可視，就像是真實的人格。
02
品牌為什麼要和超級網綜強綁定
品牌人格化必將引發用戶粉絲化。傳統意義上，用戶可能會偶爾購買產品，但是粉絲（超級用戶）會高度忠誠於品牌，自發傳播品牌美譽度。用戶粉絲化，有利於品牌內容價值與商業價值順暢銜接。眾多品牌的官微、官博開始人格化賣萌、互動，原因正是如此。
能快速形成粉絲效應的超級網綜，其粉絲文化、粉絲經濟以及傳播效應與品牌訴求十分契合。品牌×超級網綜，能將雙方“粉推”效應最大化。於是，大量品牌開始擁抱超級網綜。
《明日之子2》中，選手可以在京東搭建的實體“FANBOX”潮流社區空間內，挑選心儀的服裝、配飾，組成自己的個性穿搭。這不僅是在傳達京東“小哥哥們的時尚潮流顧問”的身份和選手同款京東有售的信息，更是在“ZQSG”回應粉絲的情感訴求，為粉絲進一步無限貼近偶像提供橋樑。
試想一下，平日遙不可及的偶像，搖身一變成為你的朋友，與你分享穿搭理念，當然比硬廣更貼心。再加上簡單有效的購買路徑，無形中又為粉絲購買添加了催化劑。
品牌×超級網綜的核心，是品牌與網綜、偶像的綜合營銷。偶像工業化時代，偶像經濟快速崛起，無論是品牌，還是製播視頻網站，都將成為偶像經濟萬億市場的參與者和見證者。
03
寫在最後
就像《明日之子》這個名字的寓意一樣，未來的明星，娛樂圈的明日，我們每一個人都能參與pick。
在這個過程中，沿用傳統自嗨式的宣傳手法已經無法引起用戶的互動和共鳴了，品牌需要與粉絲相互扶持，共同成長，其中，與用戶互動是一個非常重要的指標。
在直播、短視頻、網綜這類新興平臺崛起的時代，大多數品牌看到了其中的商機，正在積極謀求營銷方式轉型。這是網綜這類新興平臺的機會，也是品牌營銷領域的巨大變革，未來我們應該會看到更多大品牌出現在網綜節目中，實現品牌人格化的轉變。
閱讀更多 吳懟懟 的文章
