年輕消費者審美喜好越來越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業界神話的內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機”。
市場份額持續被蠶食，維密已成為母公司L Brands業績增長的一大拖累。L Brands昨日發佈第二季度業績報告顯示，在截至8月4日的三個月內，集團收入同比增長8.3%至29.84億美元，淨利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團銷售額增長8%至56.1億美元。
其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅;Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。
維密正式進入“中年危機” PINK系列也開始失寵
維密正式進入“中年危機” PINK系列也開始失寵
在財報後的電話會議中，分析師們紛紛對維密的營銷策略提出質疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發業界的擔憂。
此前，PINK無論從營銷宣傳還是產品定位都曾一度被視為L Brands的業績增長動力，專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，並頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。
不過現在，L Brands最後一張“王牌”也難逃降價厄運。
事實上，維密並非沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產品。其補倉時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已經減少至二到四個月。
2016年維密砍掉泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，佔總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低於之前發售的系列。
Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密並非沒有足夠的時間實施轉型戰略，而現在計劃尚未實施，原本穩定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則於早前發文指出，維密為清理庫存而採取的持續降價促銷會進一步對業績產生負面影響，加劇集團面臨的危機，而當這種節約成本的行為蔓延至PINK時，市場更需要感到警惕。
該分析師續指，維密的內褲價格正處於10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價格下滑了12.5%，同比價格則下跌了10%。
美國業界分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統制造商面臨兩個選擇，要麼根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者，要麼增加現有消費者的重複購買率。
對於業界的疑慮，維密首席執行官Jan Singer回應稱，PINK系列最新推出的產品已獲得市場的積極反響，同時品牌也在關注行業的新趨勢，積極吸取消費者的意見，以推出更符合市場需求的產品。
Jan Singer還透露，未來維密將增加休閒服、睡衣、運動裝等新產品以吸引千禧一代消費者，同時對核心品類內衣進行舒適度調整，並以門店獲取的消費者數據為基礎來設計產品。
據NPD調查數據顯示，與早期80%的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閒已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。
健康網站Well + Good則指出，“leisurée”即運動休閒內衣新類別的出現正在動搖整個行業對女性身體的認知，該機構負責人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當下的女性生活節奏快，她們忙碌於各種場合。”
維密正式進入“中年危機” PINK系列也開始失寵
製造成本與售價更低的無鋼圈內衣與運動內衣正受到市場追捧
在財報發佈的同時，維密宣佈PINK系列首席執行官Denise Landman將於今年底離職，其職位由Bath&Body Works銷售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk於2008年加入Bath&Body Works，在她的領導下該品牌已成為集團主要增長引擎。
值得關注的是，維密於去年接手已結業的位於香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已於7月17日正式開業，旨在乘上香港零售復甦的“東風”，在大中華地區市場加速擴張。
自去年以來，維密先後在上海、成都等地開設全品類門店，去年大秀前後品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業。
有分析指出，維密如此高調進軍中國反映出的是美國本土市場飽和，品牌急需為陷入停滯的業績開闢新的增長點。
一方面，在中國市場銷售可接近以維珍妮為代表的本地內衣代工廠，更重要的是，與西方已開始盛行運動休閒風不同，維密在尚處於起步階段的中國仍具有較大市場潛力。
據一份數據顯示，2014年英國女性人均內衣消費額為884元，法國女性內衣消費佔服裝總支出20%。而同期中國女性內衣消費市額僅為200元，佔服裝總支出不到10%。從市場整體來看，Euromonitor機構預測中國女性內衣市場零售價值今年將達250億美元，是美國市場的兩倍，並將在2020年增長至330億美元。
不過，維密在中國的擴張舉措引起了號稱“中國維密”的都市麗人的警惕，該國內內衣巨頭正通過籠絡人才和下沉渠道來先發制人。
據都市麗人公告顯示，維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney已獲聘任為集團首席戰略官，協議自7月1日起生效，她主要負責都市麗人的戰略規劃和執行、提升品牌形象、引入設計師、海外併購項目以及零售運營。
與L Brands的頹勢不同，都市麗人因發展前景良好而屢獲資本市場青睞。有業界人士表示，都市麗人此時選擇與Sharen Jester Turney合作或能實現品牌升級與掌握競爭對手動向的雙贏。
顯然，激烈的競爭促進了產品的多樣化，新品牌湧現正使得內衣市場變得擁擠，除傳統內衣零售商外，維密的另一大威脅還來自於線上。
例如互聯網內衣零售商Third Love開創了新的商業模式，其改變了僅以按尺碼劃分內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關於胸型的問題以匹配最佳產品。該公司已籌集1360萬美元，預計今年銷售額將翻番。
電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發展的新興市場，於去年2月推出自有內衣品牌Iris & Lilly ，均價為10美元，對維密定價在40美元以上的內衣產生巨大挑戰。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務以加強競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速佔領內衣市場份額。
此外，兩大運動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更注重女性產品的銷售。被視為Puma業績復甦功臣的Rihanna的個人內衣品牌Savage & Fenty則將於9月發佈首個時裝秀。
深有意味的是，維密至今未公佈今年年度大秀的具體消息，有分析認為受業績持續低迷、盈利能力大幅削弱影響，成本極高的年度大秀對於維密而言已成為一種負擔。
據時尚頭條網數據顯示，去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%，創下歷史新低，總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。
有業內人士指出，千禧一代已經在重新定義什麼才是真正吸引人的品牌或產品，不僅關乎於女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。
當少女品牌PINK和促銷手段也無法贏得千禧一代的青睞時，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正關注消費者的實際需求。
至於L Brands集團旗下收入貢獻最多的Bath&Body Works，目前有近一半的商店分佈在二級和三級商場，在今年早些時候的一次採訪中，集團首席執行官Leslie H. Wexne為大型購物中心的店鋪進行了辯護，他表示實體店的消亡被誇大了。
截至報告期末，維密在全球共擁有453個銷售點，其中有171家為旅遊零售店，237家為美妝與配飾門店，37家為全品類旗艦店，8家為PINK系列門店。
對於2018財年全年，L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間，並預計第三季度每股收益在0到5美分之間。
財報發佈後，L Brands股價應聲急挫11.41%至28.25美元，市值約為78億美元。
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