在浙江大學管理學院，有一位對工作、生活充滿激情與活力的美女教授，她的研究總是備受關注且饒有趣味、引人深思，她的教學也廣受學生歡迎。她是浙大管院市場營銷學系主任周欣悅教授，近日，她在接受採訪時透露了自己的研究"秘訣"——研究者需要找到自己的"癢點"，然後好好撓撓它！
去年，周欣悅教授在農貿市場研究髒錢受到了國內外眾多媒體關注，而她通過一系列實驗與研究所發現的秘密——"錢也要看臉"，更是引發了外界熱議。
浙江大學管理學院市場營銷學系主任周欣悅教授
錢是藏在口袋裡的"兄弟"
最近，周欣悅在忙著一項研究——對金錢"形象"的合理改造會成為社會公益的催化劑。
這項研究源於中國的傳統語彙——"孔方兄"。"孔方兄"一詞來自西晉魯褒《錢神論》，所謂"親之如兄，字曰孔方"。在周欣悅看來，這個帶有"人化"色彩的語彙，不僅訴說著人們對於"錢"的內在情感，還潛移默化地改變了人們的行為。
那麼，"孔方兄"究竟能幫我們做什麼呢？
原來，隨著國家公益事業的發展，一大批以擬人化的錢為主體的公益廣告正悄然興起。周欣悅認為，人格化的金錢能以其生動形象產生積極效益，從而很大程度上抵消人們的自私情緒，提高人們參與社會公益的積極性。相比於那些人們已經習以為常了的說教性宣傳，這類廣告更能觸動潛藏在人們內心深處的善，為獻愛心而積極行動。
在周欣悅看來，人與錢的關係總是處在一種微妙而矛盾的狀態中，她通過對錢背後的人的心理研究，來尋找重塑時人金錢觀的出路。
髒錢令人們不道德
依照周欣悅在農貿市場的研究，如果髒錢會激發不誠信行為，這個門檻到底有多高呢？
周欣悅團隊又做了這樣一個實驗：把參與實驗者分配成四組，每個人都做了一個手指靈活度的測試，能儘可能快的數一疊紙或者錢，第一組人數乾淨的錢，第二組數乾淨的紙，第三組數髒錢，第四組數髒紙。
之後，參與實驗的人需要填寫一個問卷，上面給出了一些不道德的行為：例如，如果不會被發現，最少要給你多少錢，你才願意用針扎一個你不認識的小孩子的手？如果你有這個權力而且還不會被發現，最少要給你多少錢，你才會把一個人的成績從不及格改成及格？參與者需要寫下他們到底需要多少錢才願意做這些不道德行為。
結果發現，之前接觸乾淨錢組需要100萬左右才願意做這些不道德行為，但是之前接觸髒錢組只需要10萬元左右就可以做同樣的不道德行為。但是之前接觸的如果是髒紙和乾淨紙就不會產生這個區別。
之後，周欣悅繼續在4個實驗中用了一些經濟遊戲進一步鞏固了這個發現——接觸髒錢的人在經濟遊戲中表現更加自私，更加不公平分配，更加容易辜負對方的信任給對方少分錢。周欣悅的金錢心理學研究也引起國際學術界的關注。
2017年，《Nature》人物專訪周欣悅，並且提到了她做的"髒錢研究"
錢是一種強大的心理資源
關於髒錢的研究似乎印證了人們長期以來的認知，如"錢是萬惡之源"、"為富不仁"等，但是周欣悅不這麼認為，她告訴我們，金錢並不是許多消極行為的動因。
在周欣悅的眼裡，金錢不是單純的交換工具，它會產生很多意想不到的心理效應。
例如窮人家的孩子會把硬幣畫得比富人家的孩子更大，夫妻生活中如果經常說起錢那麼會影響他們的感情。在周欣悅之前的研究中，她還發現接觸到金錢可以緩解人們的疼痛感。
這一個發現後來得到了諾貝爾經濟學獎得DANIEL KAHEMA的一次大型研究的印證。在一個蓋洛普公司對45,000美國居民的調查中，DANIEL KAHEMAN發現：高收入會降低其他不幸事件帶來的痛苦。
同樣一個威脅，例如頭疼，經常頭疼的有錢人對不頭疼的有錢人來說，覺得自己生活痛苦的比例只增加了19%，但在窮人身上頭疼增加痛苦的比例卻高達31%。
研究者要多撓"癢點"
按照周欣悅的話說，有時候她也會從"錢眼兒裡"爬出來，然後去做一些"無用"的研究，譬如"懷舊"。
"懷舊"是周欣悅開展的另一項心理研究。她說："懷舊"並不是一種"抱殘守缺"、"因循守舊"的思想負擔或心理疾病，那些"過去的記憶"可以作為一種心理資源而抵禦現在受到的威脅。
周欣悅做了一系列研究來探索"懷舊"所具有的社會潛能，例如：將一群在校大學生分成兩組，讓其中一組學生努力回憶能讓他們懷舊的事件並將它們寫在紙上，使他們儘可能沉浸其中；另一部分學生則被要求在紙上寫下他們上一週經歷的普通事情。
然後，她讓學生們觀看一部虛擬的慈善基金會的宣傳頁，告訴他們該基金旨在幫助2008年汶川地震的受災兒童。接下來請他們填寫為該基金會自願服務的時間和捐贈金錢的數額，從而測量他們的捐贈意願。
通過實驗數據的比較分析，周欣悅印證出這樣的結論：那些剛剛接受過懷舊"洗禮"的學生更願意捐出更多的錢，而且也願意做更長時間的志願服務。也就是說，"懷舊"更容易增加人們的凝聚力和歸屬感，從而更大限度地激發人們參與社會互助的動力和熱情。
這些研究在周欣悅看來是"無用"卻"有趣的"。她說，學習社會科學、從事社科研究應發現和珍惜那個"癢點"，那是研究者對生活中各種事物的本能的好奇，然後就好好去撓它。
對一個個"癢點"的探究，需要我們保持活躍的思維，突破對常識問題認識的"壁壘"，來開創出一片新的園地。而"撓癢"則要將個人獨立的思考與團隊中的交流切磋結合起來，在不斷的創新、批判和完善中獲得發現。
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