前 言
在不久前結束的雅加達亞運會上，中國代表團取得了132枚金牌、92枚銀牌、65枚銅牌，共計289枚獎牌的驕人戰績，繼續佔據亞運會金牌榜和獎牌榜的首位。
事實上，體育中不止“更高、更快、更強”的競技精神，其背後更有著無數的產業與之關聯。現今，體育營銷已成為眾多企業傳播品牌理念、產品價值的重要產業之一。據統計，2018年俄羅斯世界盃期間各國企業廣告投入總計24億美元，其中，中國品牌投入高達8.35億美元，全球位居第一。
本刊記者希望通過探討體育營銷的規律和策略，以期為直銷企業收穫“體育營銷”紅利提供可參考的依據。
體育市場紅利
“體育，擁有改變世界的力量。”已故南非前總統曼德拉曾這樣說過。
當今消費時代，體育與商業的關係前所未有的緊密。在商業的加持下，體育影響和改變世界的力量更加強大。
在政策扶持、消費升級、全民健身熱等帶動下，體育蘊藏無限商機。2016年國務院印發的《全民健身計劃（2016－2020年）》提出，到2020年，全民健身的教育、經濟和社會等功能充分發揮，與各項社會事業互促發展的局面基本形成，體育消費總規模將達到1.5萬億元。
因此，越來越多企業都希望通過體育營銷來提升品牌、收穫市場紅利。
所謂體育營銷，是指企業以體育活動為載體來推廣產品和品牌的一種市場營銷活動，包括體育產業的體育產品營銷，以及其他行業的企業通過體育來進行的非體育產品市場營銷。
回看體育營銷史，1984年洛杉磯奧運會是一座里程碑。在此之前，奧運會經費主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈款，結果往往入不敷出。
洛杉磯奧運會也是中國大陸代表團首次參加的奧運會
而洛杉磯奧運會首次將商業操作引入奧運會經營，通過出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票等，實現2億美元的盈利，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。
也正是在這一屆奧運會上，隨著中國代表團最終取得15枚金牌的佳績，中國代表團專用飲料、被稱之為“中國魔水”的健力寶一炮走紅。就此，健力寶拉開了中國體育營銷的大幕。
此後，隨著改革開放的全面深化，尤其是2008年北京奧運會的成功舉辦，我國體育營銷事業可以說蓬勃發展。而中國體育市場，也成為越來越多國際知名品牌擴大市場份額的重要市場。
體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，引起消費者與企業的共鳴，從而提高產品轉化率。
體育營銷對於推動企業發展起著不可小覷的作用。下面，筆者將從體育營銷的主要形式，也即體育贊助、體育明星代言、體育媒體營銷、公益體育營銷等方面，來看看直銷企業在體育營銷上的具體實踐。
體育贊助
體育贊助，是指企業向體育項目、體育比賽、體育組織等提供資金或物質支持，包括體育賽事和賽場冠名，以及獲得在體育賽場獨家專賣其產品的權利。
體育贊助是一種軟廣告，對產品銷售能起到一種潛移默化的作用。據國際權威調查公司ISL測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。
藉助體育賽事強大的宣傳潛力以及較高的媒體曝光率，可以樹立企業形象，提高品牌知名度。
早在2000年，安利紐崔萊便成為悉尼奧運會中國代表團專用營養品。此後十幾年的奧運營銷經驗，讓安利形成了系統化的奧運營銷佈局。在支持奧運軍團征戰奧運的同時，安利紐崔萊還藉助奧運東風，積極推動、支持社會各界開展全民健身運動和公眾營養健康教育，推廣紐崔萊的品牌主張。
2014年南京青奧會時，中脈科技作為南京本土知名企業，成為青奧會床上用品獨家供應商。到了2016年裡約奧運會，中脈又成為中國花樣游泳隊美體內衣合作伙伴，為中脈品牌和產品傳播創造了機遇。
葆嬰則作為WTA全球官方營養品唯一提供商，持續為160多位世界女子網球協會運動員提供營養補充品，還連續贊助了2011~2014年度的中國網球公開賽。
葆嬰作為WTA全球官方營養品唯一提供商，為160多位世界女子網球協會運動員提供營養補充品
近年來，馬拉松作為全民運動的代表型項目，呈現出井噴趨勢。據有關數據顯示，中國田徑協會2017年備案的馬拉松賽事超過500場，參與人數預計超過500萬人次。於是，像完美、安利、康寶萊、玫琳凱、富迪、隆力奇等直銷企業，紛紛將馬拉松作為佈局體育營銷的新陣地。
除了體育賽事以外，企業還可以通過贊助體育行業具有權威和地位的各種體育組織，來進行推廣營銷。其中，國際體育總局訓練局作為中國最重要的體育培訓基地，被譽為世界冠軍的搖籃。因此，越來越多直銷企業與體育總局達成合作，成為其贊助商。
2014年10月，中脈與國家體育總局訓練局達成戰略合作，其產品成為“體育·訓練局運動員（國家隊）備戰保障產品”。兩年後，中脈生態家體驗中心“落戶”國家體育總局訓練局，為國家隊運動員的運動康復提供更完善的保障。
2017年4月，葆嬰成為國家體育總局訓練局贊助商，為近1300名國家隊運動員提供營養品。
2018年1月，尚赫與中國國家田徑協會圓滿續約，成為中國國家田徑隊官方淨水機贊助商，以此促進其品牌知名度與美譽度的提升。
體育明星代言
體育明星代言，是聘請當紅體育明星作為企業和產品代言人，簽約的體育名人在賽場內外使用贊助商免費提供的產品。
明星代言是企業宣傳品牌、擴大知名度的重要手段，利用名人效應和粉絲經濟可以實現短期乃至中長期的市場擴大與銷售增長。利用體育明星代言，主要是將大眾對明星的關注轉移到對產品的關注，提高品牌的關注度和知名度，並通過名人的個性和形象魅力，強化產品及品牌的形象。
同時，作為溝通企業和消費者的橋樑，明星代言也有助於讓更多消費者瞭解直銷這一行業。
安利作為直銷行業的龍頭企業，從2000年起便將體育明星代言融入進其奧運營銷戰略中，先後聘請伏明霞、田亮、易建聯、劉翔等體育明星擔當紐崔萊的形象代言人。而由於體育明星受生理體能極限的制約，其明星“壽命”較為短暫，安利在進行體育營銷時，重在時代性和前瞻性，保持著代言人在簽約期間處於其競技狀態的頂峰時期。例如，2004年雅典奧運會田亮衛冕冠軍失利後不久，安利公司便終止了與田亮的代言合同。不斷更新的明星代言，有力地傳遞了紐崔萊“有健康就有將來”的品牌主張，極大提高了品牌知名度。
康寶萊則將焦點落在世界第一大運動——足球背後的巨大受眾，請來世界足壇巨星為產品代言。2010年，康寶萊與“世界足球先生”梅西簽訂個人贊助協議，梅西正式成為康寶萊代言人。2013年，康寶萊又請來“世界足球先生”C羅，在接下來五年內擔任康寶萊代言人。值得一提的是，早在2007年，康寶萊便與貝克漢姆當時所在的美國洛杉磯銀河隊達成合作。來自全世界的球迷都看到貝克漢姆穿著印有康寶萊標誌的球衣，這對康寶萊在中國乃至世界直銷市場上的拓展起到了推動作用。
2016年6月，NU SKIN如新集團在香港舉辦的大中華區域大會上宣佈，正式聘任奧運冠軍寧澤濤為NU SKIN如新首位青春大使，作為送給如新大中華市場25週年的一份厚禮。如新公司表示，牽手寧澤濤源於二者精神上的契合。“他在體育上的成就和在社交媒體上的知名度，讓許多品牌慕名而來。但由於寧澤濤很認同我們的品牌文化和善的力量的核心價值觀，當我們找到他的時候，可以說是一拍即合。”
體育媒體營銷
隨著移動互聯網的快速發展，受眾主要通過新聞客戶端、微信、網站收看體育資訊，迫使體育營銷傳播的途徑逐漸朝網絡和媒體轉移。因此，體育媒體營銷，是利用媒體的曝光率和廣泛的受眾面來進行品牌推廣，包括贊助體育賽事的電視直播或轉播、冠名贊助媒體的體育節目等等。
2014年南京青奧會期間，中脈聯合新華網舉辦了三場“青春助威團”活動，為熱愛體育、心懷夢想的青少年兒童，提供觀看和參與青奧會的機會。而在新華網詳細報道青奧村的各項設施時，由中脈贊助的床上用品成為專題報道的重點。藉助新華網的媒體渠道，中脈成功實現了品牌推廣。
2016年裡約奧運會期間，安利紐崔萊作為中國奧委會贊助商，與騰訊強強聯合，攜手打造里約奧運欄目《金牌時刻》，在第一時刻為億萬網絡戶提供新鮮勁爆的奧運信息，與國人分享奪金時刻的榮耀與感動。業內人士分析，安利紐崔萊贊助騰訊的奧運欄目，無異於奧運營銷奪金。
安利紐崔萊為中國里約奧運軍團提供營養支持
近年來，體育營銷媒體平臺分化趨勢加劇。在廣告投放中，央視媒體作為官方體育平臺，依然佔據體育賽事關注高地。
同時，大型綜合視頻網站、大型門戶體育頻道、社交媒體平臺等，也將成為品牌爭奪的高地。因此，企業在進行體育營銷時，可以選擇多種投放渠道，找準產品定位和媒體定位，打好媒體營銷之戰。
公益體育營銷
體育贊助、體育明星代言、體育媒體營銷並非體育營銷的全部，企業還需把握公益體育營銷這種形式。公益體育營銷，是利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑藉公益事業的知名度和權威性進行傳播擴散，實現公益效益和經濟效益雙豐收。
體育營銷最大的特點就是公益性。體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。
成功的體育營銷，在於建立起了這樣一種運作機制：以企業行為帶動社會行為；以個體力量拉動整體力量；以商業性推動公益性。
權健公司便通過公益體育走出了一條現代企業體育營銷的新路。冠名贊助亞洲女子排球錦標賽、中國乒乓球俱樂部超級聯賽，成立天津權健足球隊、大連權健女子足球隊、提供引援資金助力天津女排、投建青少年足球訓練基地……
多年來，權健在足球、排球、乒乓球等多種體育項目中開展體育營銷，形成了自身體育營銷體系，使得其品牌理念更加凸顯，品牌形象得到強化。
天津權健正與鹿島鹿角爭奪2018年亞冠四強名額
開展公益健康跑活動，也是一種比較高效的營銷方式。特別是當企業發展至一定階段時，通過開展公益體育營銷，對企業品牌的建設和美譽度提升有著極大的幫助。
2016年3月，綠之韻推出“健康夢想季——綠跑公益計劃”，活動籌得善款用於綠之韻的“綠+兒童關愛”精準扶貧項目。
2017年4月，益邦與“免費午餐”基金會聯合推出“益邦萬步公益行”項目，所籌善款用於支持大理州漾濞彝族自治縣平坡鎮中心幼兒園學校在校兒童免費午餐。
2018年5月，玫琳凱舉辦了一場“為生命加油”運動公益捐助活動，為中國兒童白血病的防治籌集善款。
當然，在實行這種“走跑”公益體育營銷的時候，企業一定要有自己的特色，並且能堅持下去，才能將公益體育營銷的價值最大化。
關於體育營銷的建議
契合的關聯度是體育營銷的基點。進行體育營銷前，要考慮企業品牌和體育項目是否“門當戶對”，這包括目標消費群體與體育受眾間是否契合，企業品牌戰略與體育活動精神是否契合，以及名人與產品類別是否契合等等。
找到合適的切入點，實現奧運精神、商業精神和企業文化三位一體，體育營銷才能成功。而如果商品與運動的連接過於牽強，會導致營銷目的不夠明確，從而難以實現產品轉化，也就難以達到營銷的效果。
例如，2002年世界盃期間，健力寶“第五季”通過買斷央視獨家特約直播權，來進行體育營銷。但世界盃過後，“第五季”的廣告代言人換成日本明星濱崎步，其“時尚、前衛”概念與之前消費者心中的“運動”概念發生衝突，造成營銷失敗。
“第五季”找日本天后濱崎步代言，一個並不成功的營銷案例
持續性是體育營銷成功的長效機制。不少企業都希望從體育營銷中獲得回報，但實際上最後做的只是短期體育贊助，缺乏長遠規劃和品牌戰略意識。
體育營銷是存在滯後性的，這要求企業需要將體育營銷作為一項系統工程，從戰略的高度來整合資源，通過持續經營來提升品牌形象、鞏固受眾忠誠度。很多知名企業，比如權健，是在長期贊助體育事業中實現“品牌價值的傳遞”。
資源整合是體育營銷的加速器。作為一項系統工程，體育營銷由眾多相互關聯的要素組成，其營銷形式多種多樣，體育資源豐富多彩。企業可以將體育活動作為營銷的基點，與體育項目中的其他企業和平臺進行合作，從而實現多贏。
通過體育營銷提升企業核心競爭力，是全面系統地對體育賽事及相關資源進行有機整合的過程。只有有機整合各方資源，構築成營銷體系，才能使體育營銷獲取最大化的回報。
創新是體育營銷的動力。新技術的發展和消費模式的升級，使得體育營銷形式的創新變得越來越重要。
如今，體育營銷市場已經不再是隻面對男性消費者的市場，消費者已逐漸呈現出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發展態勢。因而，小眾體育成為緊抓高端人群的絕佳營銷場景。
比如，2017年玫琳凱冠名贊助了杭州首屆國際女子馬拉松，這場賽事也被譽為年度最值得關注的“最美馬拉松賽事”。玫琳凱大中國區總裁麥予甫表示，“細化的跑步賽事往往更容易讓某個領域的跑者有更好的歸屬感和參賽體驗。”
2017年玫琳凱冠名贊助了杭州首屆國際女子馬拉松
此外，從傅園慧表情包的走紅，到粉絲對張繼科、寧澤濤顏值、性格等的關注，我們可以發現，體育營銷的內涵正在被擴展，消費者對體育賽事的關注點變得多元化，這為企業的商業運作提供了更大空間。
再加上抖音、快手等短視頻的流行，體育營銷的手段亟待創新，體育營銷與體育娛樂也有待深入融合。
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