針對“如何給張飛推銷刮鬍刀”面試題，本文作者總結出了做用戶需求的三個階段。如果有一個人能夠針對這三個階段綜合考慮，根據產品現狀的發展，提出完整的解決方案，不同戰略的決策所產生的投入產出比。那麼改選擇什麼策略就顯而易見了。enjoy~
前段時間看見了一些小夥伴分析了一番騰訊的產品面試題：
“如果讓你推銷一把刮鬍刀給張飛，你要如何推銷？”
看到這個問題，不禁讓我想起來之前，和朋友一起吃飯的時候聊到了一個同樣有意思的問題：“有兩個銷售，想要去非洲賣拖鞋，結果去到非洲一看，發現這裡的人都光著腳走路，一個銷售認為沒有市場，另一個銷售認為市場非常大”。如果在面試的時候，遇到這兩個問題，你的想法是什麼？
回顧一下以上兩個例子，在“非洲賣拖鞋”的例子裡，其實仔細一想，好像兩個銷售都有道理。在“給張飛賣刮鬍刀”的例子裡，也看到了好多推銷方案，如賣張飛刮鬍刀，去剃別人的鬍子；向張飛宣傳鬍子的壞處等等。
在以上的例子裡面，針對不同的答案，似乎大家講的都有道理，那麼區別在哪？針對這個問題深度思考，總結出做用戶需求的三個階段。
一. 做用戶需求的三個階段
結合做用戶需求的難易程度和收益的關係，我們可以得到做用戶需求的三個階段，如下圖所示：
1. 跟隨用戶
跟隨用戶，傾聽用戶聲音，觀察用戶行為。以用戶現有的認知或者使用產品中反饋的問題，作為切入點，反饋產品改進或者產品推廣。跟隨用戶，是做產品的初級階段，也就是用戶反饋什麼問題就改什麼問題；用戶現在是什麼狀態，就依著現有用戶的狀態去做推廣。在這個階段做用戶需求，簡單、成功率高，但是收益甚微。
在“給張飛賣刮鬍刀”的例子中，跟隨用戶是什麼樣的狀態？我們首先梳理一下張飛所處的環境和認知：
（1）處境
- 在三國時期，男人有蓄鬚的習慣，因此每個男子都有鬍子；
- 張飛臉上長得鬍子不好看，絡腮鬍子，讓人一看就是個莽漢，而關羽卻因一把漂亮的鬍子得到“美髯公”的稱號。
（2）認知
- 毛髮也者，所以為一身之儀表——古人視“美髯”為極品男人的標誌；
- 身體髮膚，受之父母——古人倫理觀念的認知，不可輕易剃去鬍子。
跟隨客戶的階段裡，受限於“身體髮膚，受之父母”的倫理觀念認知，如果直接賣給張飛使用，是個行不通的方式，而把刮鬍刀買給張飛用於處罰行刑卻是個可用的場景。在這一階段，雖然推廣的難度小，但是由於應用場景過於狹小，產生的收益不多。
2. 比肩用戶
比肩用戶，也就是我們做產品的人通常所說的“化身用戶”、“化身小白”。我們需要有同理心，需要代入用戶使用產品的場景，來理解用戶希望在這個產品中獲得什麼、用戶在使用產品中存在哪些障礙。當然，“化身用戶”、“化身小白”是需要一定的產品素養和能力的，這種素養和能力來源於一定程度跟隨用戶的積累，也就是傾聽用戶聲音，觀察用戶行為。張小龍當初負責QQ郵箱時制定的“1000/100/10”的法則，即要求每個產品經理每個月要去論壇看1000個用戶體驗反饋並回復、關注100個用戶博客、做10個用戶調查。有了跟隨用戶的前提，才能夠真正的比肩用戶。要不然會容易陷入一種“想當然”的狀態，以此狀態得出的產品改進方向。
再回到“給張飛賣刮鬍刀”的例子，在比肩用戶階段應該怎麼做。我們嘗試一下化身張飛，相處於同一個時代，關羽有“美髯公”的稱號，張飛難道不想要這種稱號麼？愛美之心，人皆有之。在不完全否認“身體髮膚，受之父母”的前提下，不去建議張飛完全刮掉鬍子，而是做相應的修剪和修飾，即相當於把身體上出現問題的部分去掉。同時也成就張飛一個“美髯公”的稱號，在這個角度出發，刮鬍刀就不再是一個刑罰器具，而是一個修飾男人儀表的器具（這才是刮鬍刀應該具有的用途），此時，用戶購買、使用的驅動力將遠遠高於後者。但是，這裡需要讓張飛認同可以對鬍子進行修剪和修飾是具有一定難度的。
3. 引領用戶
引領用戶，需要在深入理解用戶需求本質的前提下，給出最佳的解決方案。有一個很出名的案例：用戶從所在地A到目的地B，其現有的交通工具是馬車。那麼用戶在使用馬車的過程中很可能會抱怨輪子不好、馬不好，如果是跟隨用戶，即出現什麼問題，解決什麼問題，改進的結果就將會是換一批馬或者修補一下輪子；如果化身用戶，站在用戶的角度考慮問題，如果能有一輛更快更平穩的車，不需要考慮馬的質量、不需要考慮輪子是否足夠圓，我們可能會做出一輛汽車；如果是引領用戶，真正考慮到用戶需求的本質，我們得到的答案將不再是一輛更好的馬車或者是一輛汽車，而是一種更快更舒服從A地到B地的方式。這時，可供想象，可供產品改進，可成功的空間就更大了，我們可以有飛機，有船，有更先進的交通方式。
由於引領用戶，往往需要顛覆用戶現有的習慣或者認知，因此需要花費大量的代價去教育用戶，成功率也比較低，但是一旦成功，其收益是不可限量的。回到三國時代，我們可以考慮一下，為什麼鬚眉會成為評判男子的一個標準？因為其代表了一種雄性的代表，就像雄獅的鬃毛。但是，在三國戰爭時代，真正應該作為評判一個男子的標準應該是力量、戰鬥能力，而不是鬍子。相反，因為留鬍子，很容易藏汙納垢，士兵將更容易生病。這樣的話，行軍千里，戰力不是損失在真正與敵軍對抗的戰役中，而在疾病。在這這個角度向張飛推銷刮鬍刀，他購買的很可能不僅僅是一個刮鬍刀，而是整個軍隊數以萬計的刮鬍刀。
二. 總結
現在回過頭來，看一下“非洲賣拖鞋”的例子，認為沒有市場的是跟隨用戶，認為市場很大的是引領用戶。其實兩個人都沒有錯，認為沒有市場的銷售，不需要在此投入太多的精力，可以把精力放在對拖鞋已有一定認知的市場，但這種市場競爭也必然激烈，收益較低；認為市場很大的銷售，前期需要付出巨大的代價，教育用戶，在用戶的腦海裡建立起需要拖鞋的認知，但如果成功，他面臨的將是一個藍海市場，收益無限。
做用戶需求的三個階段，很多時候需要根據產品的發展階段和公司本身具有的資源綜合考慮，但很多人身在其中，卻無法清晰認知三個階段的差別，導致會議中，不同的人針對同一問題持截然不同的觀點。如果有一個人能夠針對這三個階段綜合考慮，根據產品現狀的發展，提出完整的解決方案，不同戰略的決策所產生的投入產出比。那麼改選擇什麼策略就顯而易見了。
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