“外賣大戰”可謂是中國互聯網行業持續最久的戰爭。特別是自2013年以來，餓了麼、美團、大眾點評、百度等幾方諸侯廝殺不斷，各方在資本的支持下，通過慘烈的補貼大戰來爭奪市場。最終，在經歷了美團合併大眾點評、餓了麼收購百度外賣、阿里收購餓了麼三場大型併購案之後，市場格局逐漸形成了美團與餓了麼兩強對壘的局面。
不過，競爭依然激烈。就在即將結束的夏天，餓了麼投資數十億元在外賣行業發動了為其兩個月的“夏季戰役”。而隨著易觀諮詢近期外賣行業數據報告的發佈，這場“戰役”的勝負已見分曉。根據易觀諮詢發佈《2018年第二季度外賣市場報告》顯示，餓了麼當季的月活躍用戶較上季增長超過30%，增速居行業第一，為行業貢獻了超過60%的用戶增長。特別是在6月份，餓了麼活躍用戶滲透率更是達到64%。
高速增長背後，餓了麼內生動力到底是什麼？
表面上來看，餓了麼在2018年Q2的高速增長與其在7月初啟動的“夏季戰役”有關。但是，值得注意的是，餓了麼此次投入數十億元的發起的“夏季戰役”，並不是像以往那樣簡單粗暴的對用戶補貼，而主要用於提高外賣小哥的收入，同時對餐飲商家進行實質性的讓利和來自整個阿里新零售體系的賦能，以此完善整個餐飲外賣體系，提升其本地生活服務平臺能力。因此，可以肯定的是，雖然餓了麼在2018年Q2的高速增長與鉅額資金投入有一定的關係，但並不是最根本的原因。分析來看，原因主要有三個：
第一，加速融入阿里新零售生態的餓了麼突破了業務邊界，這使其打開了競爭新局面。根據艾媒諮詢最新發布《2018上半年中國在線外賣市場研究報告》顯示，餓了麼新零售交易額第二季度較第一季度增長45%。事實上，餓了麼今年的“夏季戰役”的側重點並不僅僅侷限在傳統在線餐飲領域，其在新零售領域的動作其實更為頻繁。先是在7月5日，餓了麼宣佈與阿里零售通達成戰略合作計劃，雙方將對遍佈全國的天貓小店進行聯合運營賦能，其中餓了麼為天貓小店提供線上銷售平臺，蜂鳥配送提供24小時本地即時配送服務。緊接著在7月18日，餓了麼又宣佈推出全天候極速社區送藥服務，“蜂鳥”騎手全天24小時配送，每單24分鐘送達。而在8月2日，阿里新零售戰略的一個更加重磅的動作落地，即星巴克與阿里巴巴在上海宣佈達成全方位深度戰略合作，餓了麼將為星巴克遍佈在中國30個城市的2000家星巴克門店進行提供專屬外賣騎手。這一系列與阿里新零售生態的融合動作，一方面使得餓了麼擁有了便利店、藥品乃至星巴克外送等眾多的個性化新零售服務，另一方面也推動了其整體用戶的高速增長。
第二，與阿里旗下業務的會員體系打通，帶動了其超級會員增長，使其實現了高增長與高質量的齊頭並進。事實上，在加入阿里之後，餓了麼除在業務上逐步融合阿里生態外，並相繼與口碑、淘寶打通了會員體系。特別是在8月8日，餓了麼與手機淘寶正式打通會員體系，成為手淘首頁10個默認入口之一。數據顯示，在超級APP的巨大流量支持下，餓了麼超級會員數一天大增14%，超過整個7月的新增人數。而數據顯示，餓了麼超級會員人均下單頻次為普通用戶的2.3倍，客單價顯著高於普通用戶。而超級會員在消費習慣上也更多元化，其人均新零售消費額比普通用戶高出39%。這意味著，其高速增長背後其實帶來的還有高客單價。此外，餓了麼還正式加入阿里88會員，新推出的“88VIP”一卡通可享有包含優酷、餓了麼、淘票票、蝦米在內的會員服務，還可享受天貓購物9.5折及優惠券權益。這無疑有助於其超級會員的轉化，促進了其用戶的高質量增長，而在未來更可能有更大的增長空間。
最後，餓了麼在2018年Q2的高質量增長或許還與其在世界盃期間推出的豐富的運營活動有關。事實上，即將過去的夏天，剛剛經歷了火熱的俄羅斯世界盃，很多比賽都是在凌晨舉行，而這也一定程度上帶來的用戶夜宵外賣的需求。根據餓了麼公佈的數據顯示，世界盃期間夜宵交易額環比增幅達30%，佔全天比例首次突破20%。
當然，這背後同樣離不開阿里新零售生態的助推。在世界盃期間，阿里組成了由天貓、餓了麼、盒馬、口碑等領銜的天貓新零售戰隊，同步開展了天貓新零售世界盃活動，為用戶在世界盃期間提供全方位、個性化的生活服務，餓了麼在其中表現搶眼。基於阿里旗下網絡視頻平臺優酷擁有世界盃獨家網絡轉播權的優勢，餓了麼的超級會員不僅可以免費到優酷上觀看世界盃比賽轉播，而且在餓了麼平臺消費夜宵還有各種優惠活動，這種貫穿線上和線下的場景，以及阿里生態體系下優質資源的吸引，使得用戶有更大的動力來成為餓了麼的用戶，從而促進其超級會員用戶增長，並助推了其平臺的客單價的提升。數據顯示，餓了麼場均送出超過300萬隻小龍蝦，最貴一單夜宵更是達到了4979元，訂單內容是50人份的海鮮餐品和2瓶名酒。
眾所周知，過去的外賣行業爭奪用戶主要依靠的是對用戶端的補貼。高額的補貼下雖然獲得了大量的用戶，但是往往這些新用戶看中也是“高額補貼”，因此獲得用戶的客單價普遍較低，而且用戶忠誠度很低，一旦沒有補貼或者減少補貼，用戶就會大量流失。而為了維持用戶的高速增長，外賣平臺只能是不斷的進行補貼，而這其實正是外賣行業一直以來長期虧損的根本原因。而如今，被阿里整合收購之後，餓了麼似乎正在擺脫這個行業“魔咒”。對此，易觀報告就分析指出，餓了麼平臺正開創有別於以往“燒錢換增長”的高質量增長模式。超級會員高客單價、多元化的“先進消費力”，與供給端出現的新零售、全時段外賣等“先進生產力”相互促進，這種正向循環將是支撐餓了麼高質量增長的重要動力。
餓了麼從“一樓直升六樓”，未來將與美團持續拉開差距？
不過，一個疑問是，儘管餓了麼在2018年Q2取得了行業第一的增速，但是在“夏季戰役”結束之後，這種態勢是否還能夠保持？在我看來，餓了麼在2018年Q2這一局面很可能將會得以持續。主要有兩個理由。
其一，餓了麼如今有更充足的“糧草”，有更大的底氣“攻城略地”。一直以來，餓了麼的最大競爭對手都是美團。但是，在被阿里整合之前，餓了麼在資金方面一直被騰訊系的美團壓了一截，但是隨著餓了麼融入阿里生態，這一局面正在發生反轉。由於目前美團正在謀求上市，因此更希望的是減少虧損幅度，儘快實現盈利，以贏得資本市場更大的認可。並且，其在酒店、出行等其他市場佈局眾多。所以，如今在與餓了麼正面交鋒方面，開始呈現“守勢”。
相較而言，餓了麼則攻勢凌厲，除了主動發起“夏季戰役”之外，餓了麼在資本、資源等方面都一直有大動作。就在不久前，阿里巴巴集團對外發布了2019財年第一財季財報披露，阿里巴巴設立了一家持有餓了麼和口碑兩大業務的控股公司，將作為本地生活服務的旗艦公司，並已收到超過30億美元投資承諾。這意味著，餓了麼未來可能會將獲得更加充足的發展資金，以此來繼續發展其高質量用戶，繼續保持其增速領先的優勢。
其二，餓了麼有更強大的“後盾”，依託阿里生態體系作戰，餓了麼已從“一樓直升六樓”。 在此前，美團曾形容其對餓了麼的競爭優勢是“站在二樓看一樓”。而餓了麼CEO王磊在今年8月初接受《財經》雜誌採訪時則表示，如今的餓了麼已經從原來的“一樓看二樓”逆轉成“站在六樓看二樓”。而從2018年Q2數據上來看，餓了麼在增速方面已經實現了領先，似乎正在印證王磊之前的話。
眾所周知，如今的外賣大戰表面上看是餓了麼與美團之爭，背後其實阿里與美團的戰略投資者騰訊的生態之爭。不同的是，餓了麼正在全面融入阿里生態，如今早已不再是一個簡單的餐飲外賣平臺，而是阿里新零售生態當中的“排頭兵”，一個涵蓋了餐飲外賣、藥品、飲料等在內的新零售生活服務平臺。因此，如今在與美團的競爭當中，餓了麼不再是單兵作戰，而是藉助阿里強大的新零售生態進行“排兵佈陣”。正如餓了麼CEO王磊此前接受《財經》雜誌採訪時所言：“我們是一個生態體系的競爭”。對於這個強大生態體系的最有力的註腳就是餓了麼在不久前剛剛結束的天貓新零售世界盃的搶眼表現。而美團如今依然在“單兵作戰”，而且強敵環伺，並不具備像阿里巴巴集團這樣的新零售生態體系，因此從這個維度上來看，如今餓了麼看待美團的確像是“站在六樓看二樓”。
總的來看，外賣行業的激烈競爭可能還會持續相當長一段時間，但是依靠高補貼拉增長的時代顯然已經過去，如今隨著外賣市場的逐漸成熟，消費者的日趨理性，競爭策略也早已改變。正如餓了麼CEO王磊此前接受《財經》雜誌採訪時所言：“現在的競爭層面已經不同了，怎麼把流量、商戶、優質供給、物流匹配以及排序規則、商戶活動等整個生態的力量運營貫穿起來才是關鍵。”
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