從中國製造升級為中國品牌
記者/羅燕
2018-07-02 16:15:14
俄羅斯世界盃，閃耀著中國元素。本次世界盃用球、吉祥物為中國製造，還有大量喇叭、國旗等球迷用品來自中國。
另外，據統計，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，中國企業在本屆世界盃的廣告支出最多，達到8.35億美元。
事實上，近年來，越來越多的中國企業出現在國際性賽事的廣告中，希望藉助這種營銷成為全球品牌。這種營銷是否有效？企業的全球化之路應該如何走？就相關問題，《民生週刊》專訪了清華大學戰略傳播研究所品牌營銷中心主任孫巍。
民生週刊：近期，世界盃中的中國企業也引發了很多關注。此次世界盃的贊助商中，有7個來自中國，事實上，在國際賽事中，出現了越來越多的中國企業廣告，這說明中國企業實力增強了嗎？您怎麼看企業的這種營銷方式？
孫巍：這確實說明中國企業的實力在增強，世界上市值最高的企業，中國佔三個。中國的經濟實力已經讓中國變成世界的中心。隨著“一帶一路”的佈局，越來越多的中國企業走出去，佔領更有戰略意義的市場。
中國企業擁有國家品牌的優勢、中國製造的優勢，尤其在北美之外的市場，優勢非常明顯。現在國家戰略支持企業走出去，對於企業來說，商機重大。隨著內地消費升級，內需增速緩慢，中國製造需要新的市場。
中國的家電企業，如海信，這次贊助了世界盃近1億美元。對於國外來說，海信是一個全新的品牌，藉助世界盃的廣告效應，能快速拉動海外市場。在世界盃期間，海信的品牌瞬間放大，同時也拉昇了海信品牌在中國知名度。品牌的影響力、議價力增強，能佔領更大的市場。人們看球賽一般更喜歡大屏幕，在世界盃投放廣告，符合海信的客廳戰略，十分精準。錯過這一屆，還要等4年，企業發展的黃金時間便錯過了。
未來若干年，中國企業有三大機遇：世界化、品牌化、科技化，不能錯過。
民生週刊：在世界盃這樣的賽事上投入如此鉅額的廣告費，會不會給企業帶來過重的負擔？
孫巍：對於一個幾百億的企業來說，這個投資還是比較小的。而且這個廣告效應會放大，會引爆其他營銷，一直到下一屆世界盃。其實這個廣告費，將分4年開銷。相對而言，投放世界性賽事，比如奧運會，成本更高。
民生週刊：在世界性賽事的廣告投放中，要避免盲目贊助，並提升廣告效果，企業應該怎麼做？
孫巍：首先要求企業戰略清晰，企業的頂層設計明朗。其次廣告的相關配套要準備好。產品要升級，沒有新的產品，產品的市場認知度再高也沒用。第三是要做公關，通過活動的引爆，引發公關的整體宣傳，拿下政府市場、消費市場、供應鏈市場。企業要成立專門的小組，圍繞賽事進行整合營銷，處理包括內部組織建設、相關的合作、公共活動、消費者互動等工作。否則，只是做一個純粹的廣告，效率很低。最後，要做好二次傳播，比如利用世界盃的品牌，放大世界盃優勢，作為世界盃等賽事的官方合作伙伴，在互聯網、線下賣場等場景都要放大。還可以聯合其他相關領域進行跨界營銷，開發集團客戶。如果能讓消費者參與企業的活動，進行互動更有意義。
民生週刊：這次世界盃中還有很多中國元素，包括世界盃用足球、吉祥物及很多運動產品、球迷產品都出自中國的企業，對於中國製造走出國門，您怎麼看？
孫巍：中國製造應該升級為中國品牌走出國門。中國的製造能力，應該轉化為中國的品牌能力。現在世界的製造中心已經轉移到印度，給中國製造企業帶來很大的壓力和挑戰。印度的經濟增速在加快，將成為下一個製造大國。
中國的優秀製造企業，如果沒有品牌影響力，錯過轉型的機會，就會失去市場。現在中國企業的成本優勢、價格優勢已經不明顯，外資製造企業紛紛在印度、老撾等國家設廠，中國企業的出口優勢越來越小，必須轉型升級，然後走出去。
民生週刊：確實，中國製造需要形成品牌，而中國品牌需要影響力，並且走向全球化，怎樣才能實現呢？
孫巍：企業應該借勢。走出去，發揮優勢，成為世界級品牌。要成為世界級企業，製造中心應該轉移到本地市場，獲得當地政府的支持，百姓認同。
企業要緊跟國家的步伐，在邦交國家，通過產品貿易、投資建廠等方式走出去，在海外設立分公司，用當地人，並且，企業走出去後要團結，相互學習，積累經驗人才。
另外，要進行國際化的市場營銷，面向全球化市場。全球有六大消費市場，每個消費市場的機會不一樣，營銷方式也就不一樣，比如，歐洲市場怎麼做，還要進行細分。在營銷中要融入當地文化，瞭解當地的社會、種族、信仰、價值觀等。
民生週刊：對於中國企業來說，在走向全球化的道路上，最重要的是什麼？
孫巍：最重要的是國際品質，與國際品牌相匹配的品質。每個國家的產品標準不一樣，企業要嚴格要求自己，符合國際標準。
對於消費者來說，購買的是產品、品牌和體驗。產品品質好，體驗好，才能征服消費者，獲得口碑傳播。這樣企業才能從小的市場切入，進入大的市場。
（《民生週刊》記者 羅燕）
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