到 8 月 22 日，雅加達亞運會已開賽四天了。意外的是，連續奪金的 " 中國飛魚 " 孫楊穿什麼領獎，倒成為了人們關注的焦點。
這出連續劇的背後，是品牌間的無形暗戰。
第一幕發生在 8 月 19 日，雅加達亞運會的游泳首日比賽中，中國代表團游泳選手孫楊在 200 米自由泳決賽中獲得冠軍。領獎時，他並未身穿中國代表團官方贊助商安踏提供的領獎服，而是穿了其個人代言的品牌 361 ° 運動服；而他的隊友季新傑獲得銅牌，兩人同為中國選手同時登臺領獎，服裝卻沒有統一——令外界和觀眾訝異。
第二幕在 20 日，孫楊在男子 800 米自由泳決賽中再次奪金，登上領獎臺的孫楊這次換上了安踏，但他做出了某種妥協：巧妙地用披在身上的國旗擋住了領獎服的品牌標識，全程都沒有拿開，而胸前的安踏 Logo 則用五星紅旗的貼紙粘住。
" 穿衣門 " 繼續發酵。8 月 21 日晚，孫楊斬獲 400 米自由泳金牌後接受採訪時，對這一事件淡然回應：" 這種事情對我來說，已經見怪不怪了，小事情，真的，不會影響我。"
孫楊的小事，對品牌和商戰來說可能是大事。
爭奪超級巨星孫楊
從 2009 年開始，安踏便是包括奧運會和亞運會在內的中國體育代表團官方合作伙伴，為中國隊提供統一服裝。
得益於其多品牌攻勢和良好的市場策略，安踏已趕超李寧成為國產運動品牌 " 老大 "。2012 年及 2013 年，安踏業績也呈現下滑態勢，但很快在 2014 年就恢復了增長，並在 2015 年實現營業額首次突破百億元關口，自此力壓李寧 " 一飛沖天 " 了。
" 穿衣門 " 發生的當晚，安踏體育用品有限公司（02020.HK）就發佈聲明表達了不滿。在多少帶著火藥味的官方聲明中，安踏表示：" 作為中國體育代表團的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴，安踏為中國運動員打造了登上領獎臺的領獎服 "。隨後聲明還指出，同一國家的運動員身著不同的領獎服登臺，在世界體育史上史無前例……
" 我們相信中國代表團對於違紀違規事件，將會有公正的處理決議。" 安踏稱。
這讓人想起 26 年前，喬丹在巴塞羅那奧運會上，帶領夢之隊集體披上美國國旗，遮蓋住官方贊助商銳步提供的領獎服。當時包括喬丹在內的夢之隊的一半球員都與耐克簽約。
" 喬丹是在奧運會上做過同樣的事情。但是籃球和游泳比賽有著天壤之別。" 一位熟悉體育行業的人士向第一財經記者表示，" 籃球是商業化很強的運動項目，游泳不是，平時也不打什麼聯賽，很多游泳運動員的工資甚至都是依靠贊助。像孫楊這樣的超級明星的確不愁贊助者，可是孫楊游泳隊的兄弟們呢？" 言下之意是，游泳隊很多選手的培養和未來，可能就指望著國家隊代表團的官方贊助商。
安踏廣告和宣傳費用大漲
安踏自 2009 年以來就與中國奧委會保持了長期的合作關係，並於去年和國際奧委會以及中國奧委會簽署了到 2024 年的續約協議。
因此，印著安踏 Logo 的領獎服是最為核心的贊助資源之一。根據相關協議，在領獎臺上，所有運動員都應身穿安踏提供的專門服裝。但在運動場上，各運動隊可以身著自己贊助商的比賽服。
第一財經記者獲悉，安踏在 2012 年拿下 2013~2016 中國奧委會體育服裝贊助商權益的價格至少為 6 億元人民幣。安踏方面未披露新週期的權益價格，不過就在上週的安踏中期業績發佈會上，安踏首席財務官賴世賢表示，2018 年上半年，安踏的廣告及宣傳費用達到了 12.35 億元，而去年同期這一數字僅為 6.81 億元。在業績發佈會上談及原因時，賴世賢表示：" 宣傳費用上漲的主要原因是去年第四季度與中國奧委會續約。"
更加微妙的是，風暴中心的另一個品牌、孫楊代言的 361 ° 始終未發一言。值得一提的是，安踏和 361 ° 都誕生於福建晉江，同為香港上市公司，都在市場競爭中獲得不錯的發展，同時積極佈局國際化戰略。與此同時，昔日 " 老大哥 " 李寧今年上半年實現收入 47.13 億元，不到安踏的一半。
有網友將孫楊 " 穿衣門 " 比作兩家福建 " 晉江系 " 之間的 " 延禧宮鬥 "。兩家公司的衝突最早要追溯到 2010 年，當時就有運動員在賽後發佈會上穿著比賽服裝而不是領獎服裝參加。安踏就曾表示，這是違規行為，運動員應該知道什麼場合穿什麼衣服。
體育是否應該容忍 " 特權思維 "
在體壇，因贊助商問題引發的矛盾並不少見，頂級明星和團隊整體利益衝突的案例很多。唯一能夠規範運動員準則的，就是大家都按照契約精神來辦事。
商業規則在全球也是一樣的。過去，勒布朗 · 詹姆斯簽了耐克品牌後，出場服還是必須穿 NBA 的贊助商阿迪達斯。現在，耐克是 NBA 贊助商，庫裡出場服就得是耐克，雖然 Under Armour 是庫裡個人的贊助商。
孫楊 " 致敬 " 喬丹的事件，去年在中國游泳運動員寧澤濤身上也發生過。當時，寧澤濤的個人贊助商和國家隊贊助商衝突，結果寧澤濤的下場是被驅逐。隨之而來的是，其個人商業價值直線下滑。
一位央視體育數字化部門前負責人對第一財經記者表示：" 運動員需要配合國家奧委會和所在的職業體育聯盟，完成最高商業夥伴的權益，這在任何一個國家和職業聯盟都是共識。" 他認為，如果有商業贊助條款，就應該根據條款，確保贊助商利益，這也是體育組織持久發展的基礎之一。
不過，站在巨星的位置，想法可能因時因地而不同。籃球巨星姚明曾在自傳《我的世界我的夢》中表示，一個球員在比賽中如果想穿和其他球員不同的鞋子，這種權利應當被尊重。姚明回憶稱："2003 年亞洲錦標賽上，我還是穿上了銳步鞋，雖然耐克是官方贊助商。我的隊友巴特爾和另一位球員與阿迪達斯簽了約，但他們仍然遵守規矩穿的耐克鞋。我希望成為第一個破例的人，不為了我自己，而是為了我之後的隊員們。"
易建聯也曾在 2016 年的 CBA 聯賽中因腳部不適，換下了聯賽贊助商李寧提供的比賽鞋，穿上個人簽約的、非贊助品牌的耐克球鞋上場。
這次易建聯 " 扔鞋風波 " 後來廣為流傳，籃協也對易建聯做出了停賽一場及通報批評的處罰，並對廣東隊罰款 5 萬元人民幣。
球星、品牌、籃協、聯盟全都受到了影響，幾乎可以說沒有一方是贏家。
不過，易建聯扔出的鞋子還是砸開了體育仲裁的大門。CBA 在新賽季根據運動員以及其個人贊助商的訴求調整了規則，最終耐克旗下的易建聯及 Jordan Brand 旗下的郭艾倫，通過繳納一定費用的方式取得了穿著自己代言品牌球鞋參加 CBA 比賽的權利。
以本次亞運會的中國代表團參賽選手為例，有和官方贊助商不同的品牌簽約的運動員遠不止孫楊一個——男籃隊員丁彥雨航與耐克簽約、女子網球球員張帥和亞瑟士也有合作，但他們也都得身穿安踏的領獎服登臺。
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