2018年手機市場走到了一個拐點：消費者對手機品質和技術高期待，而技術上的大革新（全面屏、AI等）卻遠未成熟。手機廠商一方面難以拿出亮眼的賣點贏得新用戶，另一方面，國內市場開發殆盡，77%的市場銷售源自存量換機，競爭已從比拼戰略佈局轉向近身肉搏。如何穩中求勝？以理解、洞察消費者為核心的數據化精細運營成為手機行業在2018年存亡的關鍵。
【友盟+】基於全域數據資源和技術，為2018年的手機行業提出三個關鍵詞：迭代增長、數據技術紅利、生態運營。
一、迭代增長：市場競爭呈啞鈴型態勢，中間品牌用戶流失嚴重
中國手機市場已經進入存量時代；市場競爭呈啞鈴型態勢，中間品牌用戶向第一與第三梯隊品牌流轉。【友盟+】監測數據顯示：2017年，中國智能手機存量市場設備數量達11.5億部，2017年度新增設備4.5億，其中存量換機高達77%，手機市場銷售增長主要來源於存量市場。
*存量換機：新購置的手機為替換原有的手機；新增設備：用戶已有手機，增購新手機，以及無手機新購智能手機；總量：新激活智能手機設備總量
存量市場成為手機行業的主戰場，手機廠商大多寄希望於通過新技術+新機型完成與競品的貼身肉搏——首先減少自有用戶的換機流失，其次在高速、精準迭代中吸引競品換機用戶。但經過近年的高速運轉，智能手機同質化嚴重，手機廠商在"推陳出新"上已有些力不從心。所以押寶新機的同時，必須利用數據精細化運營用戶，守住存量用戶。
*迭代增長指數是依據各手機品牌用戶獲取與用戶流失，衡量品牌存量市場用戶規模增減的指標，指數大於100意味著存量市場規模增長，小於100意味著存量市場規模縮減；品牌按2017年第四季度品牌市場份額排序。
從2017年第4季度各手機品牌迭代增長情況來看：
第一梯對：OPPO、vivo、華為/榮耀、蘋果、小米。總體迭代指數110，在存量市場擴張方面持續增長，強者恆強；
第二梯隊：以三星、金立、魅族、中興為代表的傳統手機品牌。總體迭代指數60，用戶流失嚴重，總體用戶盤子縮水；
第三梯隊：互聯網手機品牌。總體迭代指數104，存量用戶佔有率快速提升。小米仍處於絕對的領導地位，但第四季度總體存量用戶數量略有縮水。錘子、一加、美圖用戶擴張勢能較高。
二、數據技術紅利凸顯：數據成稀有資源
數據技術可高效幫助手機企業實現全面及時的感知市場與競爭、敏捷制定市場策略、智能預測，以及對消費者進行全體驗與全生命週期管理。
以數據技術為核心的數據資產管理能力是（包括大數據採集、處理、分析、應用）幫助手機企業贏得存量戰爭的秘密武器，數據技術一方面使企業能夠快速感知與識別市場態勢，另一方面通過數據在整個運營體系內的貫通，通過智能化運營分析、自動策略選擇與執行，讓企業將資源及時部署在最需要的地方。數據與技術紅利凸顯在以下以方面：
1）快速感知市場：15萬顆運算核心對超級體量數據進行分析
以往手機廠商市場感知的主要方式是抽樣數據調查，既不能反映市場全貌又延時滯後，已經不適應互聯網的打法。而實時的全網全域數據採集、分析、挖掘，則可幫助企業快速認知市場真實面貌，靈活做出符合市場趨勢的決策。【友盟+】最多可同時調用15萬顆運算核心對超級體量數據進行處理和分析，保障數據的及時分析與結果輸出。 例如，基於【友盟+】監測的全網智能手機的操作系統分佈情況來看，國產手機快速迭代發展， Android生態借終端發展變得越來越強大。而對於國產手機廠商而言，則要考慮圍繞己方平臺構建生態體系吸引開發者參與到品牌的生態建設中來，從而推動品牌在後市場中快速發展並提升運營利潤。
利用數據技術還可以識別存量用戶換機流向，預警流失並減少流失。以蘋果為例，2017年除升級換機之外，其流入的購機用戶主要來源於OPPO與vivo。相比流入而言，用戶流失則更多的流向了vivo與華為。而這樣的競爭態勢的感知在數據技術時代則可做到每日甚至實時。
iPhone X在上市兩個月內除了自有iPhone用戶升級外，iPhone X更多的吸引了OPPO R9、OPPO R9s和華為P9的升級用戶。
2）敏捷制定市場策略：從iPhone8系列的不成功說起
數據及時採集與展示有助於企業快速應對市場態勢，發現問題並制定應對策略。例如，一款手機的成功，須要保持其上市後2-3個月內的發展勢能。蘋果在2017年第四季度先後發佈了三款手機iPhone8、iPhone 8Plus與iPhoneX，對比三款新機的激活量走勢，我們可以看到與X相比，iPhone8系列發佈60日內的整體激活量穩中帶降，銷售並不成功，與iPhoneX首次峰值日相比，其激活峰值日晚了一個月，且峰值顯著低於iPhoneX。對手機品牌而言，越快進入銷售峰值並保持銷售勢能的延續，其成功的可能性越大。而對於蘋果而言則要反思iPhone 8系列的問題到底出現在哪裡並制定及時性調整策略。
3）智能預測：若用戶換機忠誠度低於30%，需警惕
手機產品力差異減小，品牌差異化在短期內難以形成。如何提升消費者忠誠度，降低用戶流失風險？通過數據與技術構建用戶換機及流失模型，以消費者ID為中心，將用戶的手機使用行為、使用年限、App使用行為、上網活躍度等數據進行建模，預警潛在用戶流失風險，制定個性化用戶維護策略。
我們在針對2017年智能手機的換機流通市場進行綜合分析時發現：
用戶換機忠誠度範圍跨度巨大（1%-72%）：用戶忠誠度並非像品牌主所想像的，或者用戶所聲稱的，用戶實際換機行為容易受外界環境影響，存在不確定性；
用戶換機忠誠度黃金分水嶺為30%：換機忠誠度高於30%的品牌，在市場競爭中處於第一梯隊，其存量市場及新增市場表現均要超過市場平均水平，其品牌用戶也更具有活力。
*換機忠誠度：是指本品牌換至本品牌的用戶佔比
在預測方面，同樣依據用戶需求、行為、市場環境等因素等對整個產品生命週期內的市場對本品牌的需求量、品牌可收割的市場份額做出科學預測，來有效降低產品庫存，從而降低運營成本。
4）消費者全體驗與全生命週期運營：數據成最大門檻
在銷售低速增長時期，很多公司都希望通過數據技術圍繞消費者體驗地圖來提升用戶體驗。
WARC的調查顯示，53%的品牌主以及58%的代理公司均認為在企業進行數字化轉型過程中，消費者體驗是一項極其重要的工作。而由WARC與Moore Stephens的調查顯示，只有17%的企業能夠進行全渠道與全觸點的消費者體驗優化，同時21%的企業計劃在2018年部署以消費者體驗為核心的數據技術。
但問題是，數據從哪裡來？又如何構建一個完整的消費者洞察和行動體系？這對手機廠商是不小的挑戰。就如媒體報道所言："AI 王國裡，數據是一等公民，算法是二等公民，而硬件只是第三等——技術和算法大家很難拉開差距，但數據卻是獨特的、稀缺的、有壁壘的。"尤其，實現消費者全體驗就意味著僅僅使用手機廠商自有池子的數據是遠遠不夠的，需要構建消費者在線上、線下的多維度畫像體系，洞察他們的需求和偏好，在產品設計之初就吻合消費者的喜好。
而數字技術則是能夠將散落在各處的消費者體驗整合、關聯，以消費者為中心進行全生命週期管理，貫穿前市場產品運營與後市場的生態運營，更全面的制定業務提升策略，快速的推進策略協同與執行，保持戶體驗的一致性，提升整體運營效率。
5）生態運營：賣產品，也要搶奪注意力
手機市場硬件利潤越來越薄，據市場研究機構Counterpoint Research報告顯示，2017年Q3，全球六大智能手機廠商中，蘋果的單機利潤高達151美元，三星也有約31美元，而國產手機廠商單機利潤最好的華為僅有15美元，小米的單機利潤更是低至2美元。從六大廠商單機利潤分佈來看，蘋果佔前6名利潤67%。安卓系亟需探索新的業務增長點，2018年手機廠商將在App運營端發力，構建自身的生態體系，以提升經營利潤與差異化的市場競爭力。
2017年Q3單機出貨利潤（美元）
數據來源：Counterpoint Research
等車時用手機打開新聞App看看新鮮事兒、乘地鐵時用iPad追番追劇、堵車時聽聽音頻App上的相聲，睡前刷刷朋友圈或者養只佛系青蛙，聚餐時在點評類App查找店家信息……用戶觸網的時空分散和內容的碎片化特徵，讓手機廠商的移動應用運營面臨的巨大挑戰。根據【友盟+】監測數據顯示，用戶把80%左右的上網時間花在了使用App上，尤其是社交媒體、手遊、新聞和視頻類這四類App，而用戶的時間是有限的，爭奪用戶注意力的競爭將愈演愈烈。
可以預見，未來2-3年當5G真正落地後，以智能終端為載體的App運營生態，將掀起新一輪用戶流量紅利，這也成為擁有巨大存量用戶的手機廠商的下一個金礦。
關於【友盟+】手機行業大數據解決方案：藉助全域數據和技術，助力手機廠商實現市場感知、產品/市場運營、用戶與生態運營的閉環運營，助力企業釋放增長潛力。【友盟+】每天覆蓋全網7億真實活躍消費者；每天觸達14億活躍設備，每月覆蓋80%以上新增手機消費者，幾乎覆蓋全部iOS消費者；將行為數據與認知數據融合，打通500萬動態手機樣本數據；最多可調用15萬顆運算核心進行實時數據處理與運算。
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