睡前聊一會兒，夢中有世界。近日，2018上海書展開幕，一本包含上海市16個區133家特色書店的地圖集，令許多網友雀躍不已，紛紛表示要跟著地圖去“網紅書店”打卡。受黨報評論君邀請，今天和大家聊一聊網紅書店那些事兒。
不知不覺間，“網紅”一詞的外延已從網絡紅人擴展到熱門的景點、餐廳、書店……只要在互聯網上有足夠的影響力和話題度，似乎都可以被稱為“網紅”。而去網紅地點打卡，成了一些年輕人熱衷的社交休閒方式，一張“打卡照”所帶來的心理滿足感，讓很多人甘願排隊數小時。隨之而來的網紅經濟，更讓商家嚐到了流量變現的紅利。
於是，經歷了嚴寒考驗的實體書店也開始通過各種方式努力躥紅。有的通過售賣創意產品以塑造品牌形象，有的通過提供住宿服務以拓展業務範圍，還有的打造新鮮概念以吸引年輕消費者。尤其是傳統老牌書店的轉型試水，更讓人大呼“圈粉”成功。上海“光的空間”新華書店邀請國際建築大師安藤忠雄操刀設計，一改往日傳統的紅白風格；北京三里屯三聯韜奮書店積極探索24小時營業，為喜歡夜讀的人提供安靜之所……這些從經營理念、盈利模式到店內設計、功能拓展的創新和改變，順應文化消費升級趨勢，讓實體書店過了一把網紅癮。
在圖書行業，這種新業態被稱為“書店+”。“書店+文化活動”“書店+咖啡”“書店+零售”等模式最早始於幾家獨具特色的民營書店，如西西弗、言幾又、方所等。這些書店不再侷限於賣書，而是致力於打造複合型書店，為人們提供更加多元的城市文化生活。據報道，2016年，上海鍾書閣泰晤士店採用“書店+文化活動”的模式，共舉辦了458場文化活動，吸引大量市民參與，成為名副其實的城市文化公共空間。
但實體書店真的可以靠變身網紅成功回暖嗎？答案恐怕並不樂觀。至少在由寒向暖中，一些問題正在被不斷暴露出來。有的書店製造噱頭過度包裝，導致遊客多、讀者少，閱讀環境嘈雜；有的書店過於側重商業營銷，被吐槽為“飲品店”“雜貨鋪”，文化傳播功能弱化；還有的跟風模仿網紅書店，不能挖掘自身特色，無法與讀者和社會建立深度連接，最終草草退出市場競爭。如此種種，不禁令人追問：網紅書店能紅多久？
獨具特色的書店，是一座城市的名片。巴黎的莎士比亞書店、臺北的誠品書店、南京的先鋒書店等等，都可謂當地的文化座標，有著悠久的歷史和巨大的影響，在電商衝擊、電子書流行的大環境下，為何依然能夠留住讀者？不僅是因為在這裡能收穫一張完美的“打卡照”，更是因為這些書店精準的品牌定位、專業的圖書選擇和濃郁的人文氣息。創立於上世紀90年代的南京先鋒書店，雖歷經沉浮，卻始終擁有一批鐵桿粉絲。在很多讀者心目中，這已經不是一家書店，而是一處精神家園。要知道，書店裡最美的風景，從來不是精緻的裝修、複雜的設計，而是走向心靈的書，以及認真讀書的人。
留住讀者，不能光靠“顏值”，更要靠內涵。書籍和閱讀，是書店的靈魂，承載著厚重的文化價值。時代不斷變化，過度依靠文創產品、餐飲供給、營銷策劃的套路，只追求成為一時的“網紅”註定難逃過氣的命運；下苦功增加受眾需求分析、專業服務和文化底蘊，才能從簡單的疊加法則，走向深度的融合拓展。面對公眾旺盛的精神文化需求，創新更多優質服務供給、鑄牢書店的文化之魂，讓閱讀成為習慣，讓文化融入生活，網紅書店才能紅得長久。
這正是：網紅套路深，圈粉需謹慎。初心終為本，方鑄文化魂。
（文 | 馬蘇薇）
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