十年前的時候，互聯網裝修這塊已經出現了數家平臺，有的做傢俱建材團購生意，有些給裝修公司引流，還有一些做資訊與社區的。

當時大家都處於起步階段，沒有誰更厲害。

據大材研究（www.dacai365.com）觀察，籬笆網成立更早一些，2003年就已問世。齊家網的前身上海團購網大概是2005年創辦，直到2008年時，齊家網當前最大的競爭對手土巴兔才出現。

從2003年到2009年這幾年間，土撥鼠網、裝一網、齊裝網、我愛我家、家寶網、易居網、裝修123網、X團裝修網等陸續上線。

在成都，四川裝飾建材網2006年上線，幾年後改名裝修123網，以內容服務業主，同時為建材、家居與裝修公司引流。目前在很多榜單上，如果要給互聯網裝修平臺做個排名，它還能排在前10名裡。

在西安，團裝網從2009年開始，切入建材傢俱團購，以西安為起點，不斷辦各種集採嘉年華活動，一時做得風生水起，頗有劍指全國之氣勢，到2015年後，改名我要裝修網。

在河南的裝一網，2009年上線，原來叫裝修第一網，從城市分站入手，切入裝修案例、裝修指南、選材等內容服務，同時為裝修公司、家居建材廠商、家居賣場等提供推廣服務。

一些門戶網站也有轉型之舉，以新浪家居、搜狐家居、網易家居最為典型，本來只是做內容與社區服務的，後來也開始向裝修平臺過渡，比如新浪家居推出搶工長，搜狐家居將裝修業務撮合放到了最醒目的位置。

有意思的是，無論是從傢俱建材團購入手的平臺，還是為裝修公司引流的網站，抑或那些剛開始只是提供內容與社區服務的角色，經過幾年時間打磨後，大家的模式幾乎都變成了一樣：

❶ 整合裝修產業鏈上的供應商，包括裝修公司、室內設計公司、工長、設計師等服務商資源，為這些公司或個人引流，促成交易，收取佣金。

❷ 整合傢俱、燈具、瓷磚、衛浴等裝修材料商，通過傢俱建材團購活動、廣告營銷等服務，給這些公司引流、促成交易，收取佣金。

❸ 整合消費端，通過內容、社區、服務商等資源，吸引業主訪問，為業主提供從裝修設計、材料、貸款分期，到施工的一站式服務。

大材研究重點關注的上述十多家互聯網裝修平臺，一直挺努力的，在平臺搭建、盈利產品打造、內容提升、市場開發方面，都有出色的表現。但是，90%以上的平臺都逃脫不了掉隊的命運。

幾番洗牌之後，真正做大的平臺，只有兩家：齊家網與土巴兔。

其他平臺要麼退居二線，構成第二梯隊裡成員，業務還能保持，但是離齊家、土巴兔的差距變得越來越大。

還有一些平臺，尤其是曾經做內容與社區服務的，關停的比例相當高。

那麼，問題來了，同一時期成立，起跑線差別不大，為什麼是齊家網、土巴兔拔得頭籌，力壓同行？

大材研究認為，掌握背後決定成敗輸贏的原因，對泛家居行業裡的創業者，會有很明顯的借鑑作用，其實原因並不複雜。

1

拿錢

搶先融到大筆資金，敢花錢，敢負債，快速擴張分站與做大影響力

在十幾家互聯網裝修平臺裡，齊家網與土巴兔拿風投是最厲害的。

在很多公開渠道，齊家網將自己的成立時間確立為2007年，一直到2015年，營收才達到1.41億元。

真正的轉折點發生在2016年，上了3億的臺階，2017年4.79億，增長開始提速，人生開始引爆。

客觀來講，作為一個行業裡的領頭羊，耗時8年才做到上億規模，過程很艱辛，而且本來是很容易就被挑戰、被超越的，可惜整個互聯網裝修平臺裡，大家都做得不行，給了齊家網做大的機會。

在幾十家互聯網裝修平臺裡，齊家網的艱辛遠遠趕不上它的同行。畢竟從2007年開始，好傢伙，齊家網就成功從風投那裡陸續拿了不少錢。

2007年，蘇州中新創投首輪，據說是200萬美元。

2009年，廣發信德注資。

2010年，百度和鼎暉入夥，總共大概是5000萬美元，當時估值到了60億元。光百度就投了1.9億元，目前，百度持有齊家網14.393%股權，擁有10.07%的投票權，屬於第二大股東。

2015年，聲稱拿到了1.6億美元，但沒有公佈具體投資方。

2018年3月完成C系列融資，自Cachet Special籌集資金共計2230萬美元。

土巴兔的融資實力同樣不俗，2008年成立，2011年拿到經緯創投A輪數百萬美元。2013年又獲得經緯追投。

2014年，紅杉資本和經緯創投聯手投了B輪，據說上億元人民幣。2015年時，C輪到位，58同城、紅杉資本、經緯創投聯手。

今年齊家網在香港上市後，土巴兔估計不能淡定了。前幾天有傳聞說土巴兔可能也要去香港IPO，計劃募資2億美元。

在同一個細分行業裡，大多數情況下，能夠搶先融到大筆資金，往往代表著一個分水嶺。如果還能持續融到資，那更是人生開掛。

有了這些錢，齊家網才有可能幹後面的事情，比如同時打造網站、3個APP、公眾號等平臺；投大錢把公司的名氣引爆；開設多個城市分站，渠道下沉比較成功，進而甩開同行。

難能可貴的是，齊家網的膽子非常大，敢花錢，敢投入。

最近三年時間，資產負債率居然高達117.78%、151.13%、222.21%，依然沒有阻礙齊家網邁開步子。

可能大多數人沒有意料到，齊家網自開始經營的每一年度均產生虧損。 2015年到2017年虧得更兇，經營虧損1.63億元、1.54億元及1.09億元。截至2017年12月31日，累計虧損高達16.28億元。

營收有幾個億的情況下，每年虧損居然上億，說明什麼？

說明齊家網的支出特別大，錢都花到哪裡去了？

擴張業務線，造影響力，搶市場，對外投資。

有人要問了，為什麼是齊家網、土巴兔能連續拿到大把投資，為什麼不是其它的互聯網裝修平臺？這個要拼幾種能力：

網站本身的影響力，比如UV數據、用戶量等；

行業排名；

營收規模與增長速度；

還有團隊能不能受到資方青睞，或者說有沒有風投資源。

在互聯網裝修平臺都不是特別搶眼的情況下，風投往往就是投人，齊家網的鄧華金、土巴兔的王國彬應該是成了風投眼中合適的人。

在拿錢這件事情上，大材研究注意到，最近五年裡，很多互聯網裝修相關的排行榜上，齊家網與土巴兔經常是排在前兩名，之前我們寫過一篇文章《互聯網家裝誰家強？齊家網、土巴兔、酷家樂、愛空間等公司排名大PK 》，這種行業地位，對融資與用戶拉新也是很有幫助的，形成先入為主的認知，搶先吸引到受眾的注意。

大材研究創始人鄧超明認為，大多數行業裡的頭部品牌，尤其是那些最近10年裡的新興行業，要想快速做到前三強，甚至拿下頭把交椅，必須敢砸錢搶地盤。

絕大部分穩健經營、特別注重每年賺多少錢的公司，反而束縛了手腳，別看每年都能賺點錢，但都只是一點小錢，喪失了做大的機會。

2

兩條腿

落地活動與網上做大客流並舉，線上線下共舞

齊家網的前身是上海團購網，剛開始的時候主要是做家居建材團購服務，線上拼團，線下集體採購。

後來轉型綜合性的互聯網裝修平臺，線上線下兩手抓：

➀ 一邊做線上平臺業務，包括齊家網；最美裝修、齊家網、裝修頭條等三大APP；為裝修公司、裝修材料廠商等供應商引流；同時展開線上全渠道營銷，提振影響力。

➁ 另一方面繼續實施線下集體採購，幾乎每個月在多個城市分站都有線下集採活動展開；推動居美、典尚等三大自營裝修業務的落地。

而且切入了裝修金融業務，獲取貸款利息等收入；對外投資海鷗住工等。

我們來看看齊家網在線上線下取得的戰果：

據公開資料，截至2018年4月30日, 齊屹科技已聚集超過7502家室內設計及建築服務供應商，覆蓋290多個城市，月獨立訪客超過5000萬。

齊家網百科詞條的瀏覽量132萬次，百度指數今年最高已達1.1萬+，微信指數方面，今年高峰期已超過30萬。

《互聯網週刊》曾出過一份《2017上半年度APP分類排行榜》，家居家裝有一個子榜，前10強裡齊家網佔了三個席位，分別是最美裝修、齊家網、裝修頭條。

土巴兔同樣如此，線上線下兩手抓，用力很猛：

它線上的戰果不比齊家網差，百科詞條瀏覽量75萬，百度指數4000多，微信指數曾經最高跑到223萬+，土巴兔裝修家居的微博認證號顯示粉絲量151萬+。

而線下，土巴兔同樣有團購這種落地活動，線上配合展開，只不過推廣力度不如齊家網，比如最近剛辦的718全民家裝節。

專門有一個團購頻道，涉及多種團購，比如建材團購、裝修學堂、免費驗房、免費設計團購等。也有自營整裝業務“至享家”與智能家居一站式服務。

免費報價、免費驗房被視為土巴兔給業主的兩項福利，一直放在比較重要的地位。輿情監測顯示，這種免費服務對業主的吸引力比較大，有些業主就是奔著免費驗房接觸到土巴兔，進而達成裝修合作。

2015年時，土巴兔請湖南衛視綜藝一哥汪涵代言後，發起了一撥線下的廣告飽和轟炸，“裝修就上土巴兔”鋪天蓋地。據說買了幾萬臺公交車與地鐵廣告，在央視與主流衛視也有一撥密集投放，獨家冠名北京衛視家裝改造真人秀節目《暖暖的新家》等等。

這輪廣告，對土巴兔擠進前兩強，功不可沒。其實也正是2015年開始，土巴兔才從十幾家互聯網裝修平臺裡，脫穎而出的。

大材研究注意到，土巴兔在宣傳時使用了“2400萬業主的選擇”這樣的廣告語，並且聲稱匯聚8萬裝修公司、100萬設計師，覆蓋282個城市。

如果實現這樣的戰果，其它裝修平臺估計就很難趕上了。

3

快魚

快速形成多種業務模式，快速佈局，並且將其中一兩項業務培養成了現金奶牛，跳出了單純依靠廣告的盈利模式侷限。

整個來看，齊家網的業務鋪得廣一些，家裝與建材傢俱、金融都在做，一是網上平臺業務；二是自營室內設計及建築業務。

再具體一點，業務版圖上分佈了：

廣告推廣、裝修業務撮合、自營裝修業務、傢俱建材團購、裝修消費金融、供應鏈金融、對外投資等。

僅自營裝修業務，就打造了三個品牌，2016年的居美、典尚，2015年的博若森。三個品牌的定位不同，面向不同的消費群體。

由此衍生了多種收費方式，比如平臺服務費、交易佣金、廣告費、自營家裝業務收入等。

從近幾年的情況看，齊家網各個板塊的營收增長變化比較大，主要是自營裝修很強。

網上平臺收入的佔比從2015年的64.9%，下降至2016年的33.2%，但在2017年又反彈到39.5%。

自營室內設計及建築業務，也出現了先增長後下降的情況。2015年營收佔比為31.4%，2016年增至65.1%，2017年下降到59.4%。

可見，自營的裝修業務貢獻了齊家網大半營收，而絕大多數傳統的互聯網裝修平臺，並沒有開闢這一業務，或者沒有持續做下去。

假設一種情況，如果齊家網沒有自營業務，它的營收表現肯定沒有現在好看。

毫不誇張的說，自營裝修業務的做大，使得齊家網進一步拉大了跟曾經的對手們的差距。甚至有甩開土巴兔的可能性。

齊家網還投資了幾家公司， 2014年時出資4.4億元，入夥A股上市公司海鷗衛浴，成為了該公司第二大股東 。而到2015年的時候，海鷗又拿出了1360萬美元投資了齊家網。

這樣的業務格局要搭起來，不難，但要想每塊都做到一定規模，就不容易了。齊家網甩開同行還有一個關鍵原因在於，它在每個業務板塊都做得還不錯。

我們接著看土巴兔的業務佈局，它的核心業務集中在家裝板塊，圍繞家裝這個鏈條做文章，裝修撮合應該佔了核心位置。

它有一個資金託管服務，業主跟裝修公司簽約後，裝修款託管到土巴兔，業主確認後，土巴兔再將裝修款付給裝修公司。

付費質檢服務，聲稱10次上門，164項檢測，官網上定價是20元每平方米，目前開通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、廣州等城市。

家居商城，分建材城、傢俱城、智能家居館等，送貨入戶，上門安裝，7天無理由退換貨。這個應該是想走京東、天貓的路線。如果能將家居電商這塊大蛋糕搶到，這可是千億級的市場規模。

可惜，目前的家居電商，大家的認可度不在土巴兔，也不在齊家網，而是天貓與京東。家居商城的貢獻估計不大。

裝修分期，跟建行、招聯合作了兩款消費金融產品，給業主提供裝修分期服務。

另外，土巴兔有兩項一站式裝修服務：

一個是至享家，做整裝的，官網上推有888元每平的套餐。

還有一個是智能家居，在線預約免費定製，從設計、施工到安裝，由土巴兔全程負責，涉及的智能家居產品包括：

蘇泊爾金指碼指紋鎖、豪恩報警器、海康螢石攝像頭、門窗感應器、漏水感應器、智能窗簾、智能淨水器等。

大材研究發現，土巴兔正在嘗試開智能家居體驗館，深圳已經開了一家，估計處於嘗試階段。

由於土巴兔並沒有公開營收數據，目前很難了解它各個業務板塊的成長情況，不過，從官網反映的情況，裝修業務撮合、裝修分期等，應該是主推對象，而這兩項業務，目前的競爭堪稱慘烈。

去年的時候，土巴兔發佈了一項千億萬家計劃，聲稱未來5年要培育1000家產值破億，10000家產值破千萬的新裝修公司。

從中透露了一個信息：土巴兔不光是做C端業務，精力開始向B端側重，給B端提供3D雲設計、智慧營銷平臺、信用評價等服務，其中可能不少都是要收費的。

總的來看，在齊家網、土巴兔之外，大多數互聯網裝修平臺，業務都集中在裝修業務撮合或者傢俱建材團購上，規模很難做起來，加之融資、營銷力度跟不上，自然容易掉隊。

那麼，是不是齊家網、土巴兔就可以高枕無憂？

答案是否定的

只有做到大眾品牌的層次，才有機會真正坐穩細分市場的王者寶座。

再者，兩家公司的差評都不少，在解決傳統裝修與選材痛點上，目前的解決方案還不夠。

如果同行裡有其它中小平臺，推出更有效的思路與落地產品，也許是新一輪逆襲機會的到來。

畢竟4萬億的家裝市場，痛點太多，有效的解決方案太少。

但是，你得會找投資公司融資，鋪市場的速度要快，用戶數據要給力，行業裡的地位擠到前三名裡。

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