想寫方特已經很久了。
但對於這樣一個快速發展的大型文旅集團，總覺得無從下手。直到最近方特重新啟動主板IPO之後，看到了其最新披露信息，才想到該如何掀起這科技文旅集團的一角。
今年，市值達到150億的新三板“獨角獸”華強方特二度啟動IPO。這家以“文化+科技”為核心的旅遊龍頭企業最新的數據也得以公佈。公司實現收入38.63億元，同比增長14.97%，其中主題公園收入28.54億元；實現淨利潤7.48億元，同比增長5.27%。
這樣的經營成果是什麼概念呢？我們來看一組數據分析。
上海迪斯尼2016年6月到2017年6月，接待遊客人數是1100萬人。雖然迪斯尼集團沒有公佈上海迪斯尼單個樂園的經營數據，但可以作一簡單推算。不考慮園內二次消費，僅按照迪斯尼樂園平日票價，即人均350元的門票單一收入保守計算，上海迪斯尼樂園單個園區一年的營業收入規模就可達到40億左右。而方特集團全年的收入規模也就40億。也就是說，方特全集團的所有樂園收入，只相當於0.7個迪斯尼樂園。
我們再來看遊客量數據。
華強方特被稱作“本土迪士尼”，在世界主題公園權威研究機構TEA&AECOM今年5月發佈的《2017年度全球主題公園和博物館調查指數》中，方特接待遊客量 3849.5 萬人次，增長率高達 22%的成績，排名蟬聯全球第五，僅次於國際三大巨頭迪士尼集團、默林集團、環球影城和國內的華僑城。
方特集團的全部遊客量是上海迪斯尼的3.7倍，收入略少於一個迪斯尼樂園的收入。據此推算，方特的遊客平均消費是迪斯尼的1/5甚至更少。這就是定位於中國二、三線市場的、具備自主研發能力的科技文化主題樂園——方特的市場位勢。
不過我們對於這個數據的判斷是，迪斯尼的經營數據如此之好的局面未必能長久，方特樂園的人均消費低水平狀況未來也會提升。要知道，中國市場在變，萬事皆有可能。
同時，相比迪斯尼這個成立了百年的企業，成立僅10年的方特能獲得如此業績，實屬不易。在中國建設文化強國的發展目標下，方特這樣的有自主研發IP，並且能與中國本土旅遊市場較好結合的企業，理應獲得重視。
下面我們來看看這些年來，方特是怎麼做的。
應該說，“工業化生產、大規模複製、集成化系統採購、全方位娛樂營銷、打造專屬IP、輕資產輸出”是華強方特這些年秉承的一種戰略模式。這種商業模式具有廣泛的借鑑意義，可以像迪士尼一樣全球通行。
下面將詳細解讀，華強方特的商業模式、研發與創新。
一、華強方特的商業模式及產業鏈佈局
華強方特是一傢什麼公司？一句話概括：華強方特是一家科技加持的文化公司。
公司有著明確的企業戰略願景規劃，即：實施文化與科技融合的戰略，形成了以創意設計為龍頭，以文化科技主題公園、主題演藝、特種電影、動漫產品、影視出品、文化衍生品為主要內容和支撐的全產業鏈體系。
它的核心競爭力體現在擁有持續的創意設計能力、大量自有知識產權以及比較完整的項目開發和技術轉化能力。
我們在中國市場上看了大量的文旅型的公司，特別是一些房地產轉型的文旅公司。從營收規模上看，方特雖然不是最強的，但從產業鏈佈局和自主研發水平來看，方特的確遙遙領先，甚至可以說是首屈一指。
1、“文化+科技”的產業格局
華強方特是技術出身的公司，早在《熊出沒》之前，就已經掌握了特種電影的技術，每年都按照國外客戶的需求，定製特種電影和4D電影銷售國外。但這些電影由於不具有主導性，漸漸在國際上缺乏競爭力。華強方特意識到擁有自主知識產權品牌的重要性，於是決定堅持走原創路線，打造中國品牌。將非物質文化遺產、本土文化、傳統文化等包裝成具有中國特色的產品打開國際市場。
因為是科技公司的基因，方特這些年來堅持高科技技術的研發投入，主要用於創意設計、數字動漫、文化衍生品及特種電影等，實現了大批自動控制、系統集成、智能機器人、VR/AR 等領域核心技術的儲備。
其中最值得一提的是集這些裝置於一體的特種電影的技術研發。從其網站上展示的科技內容來看，這類特種電影技術就包括了超大銀幕、全景式AR環境劇院、大型懸掛式球幕飛行影院、360度環幕立體電影、室內升降式穹頂影片和抓舉式動感軌道車等6類不同項目。
我們來看其中三種類型項目的展開形式。
不同於迪斯尼對流行文化科技運用，方特的科技運用更多植根於中國本土的文化。在此更值得一提的是，華強方特組織多達200人的數字技術團隊，開始研發打造國內首箇中國畫球幕影院遊樂項目《飛越千里江山》。
整個團隊通過對《飛越千里江山》的材質、質感、山型、人物、草木、鳥鶴等一系列元素進行了精密的測試，採取邊測試邊製作，分批調整的形式，提出了一整套技術解決方案，通過數字技術再現了這幅著名青綠山水畫的神韻。
在這樣的科技創新的背後，是怎樣的研發團隊的支撐呢？眾所周知迪斯尼核心技術團隊有8000個夢想工程師，用於將迪斯尼電影裡的場景在主題公園內進行實現。那麼方特在這方面如何呢？
對於企業管理來說，戰略需要組織架構的保證。研究方特的組織結構即可發現，方特既有創意策劃、文化藝術創作和生產機構，又有負責技術開發的文化科技研究院、工程設計院等技術研發機構。2017年公司研發人員共有1103人，佔員工總量9.73%。2017 年申請各項專利、商標及著作權等自有知識產權334 項，新獲得知識產權228 餘項，公司已擁有超過1000 項自有知識產權。
2、打造“方特產品和技術生態圈”
華強方特是如何打造自己的產業鏈生態圈的？
具體來說，華強方特做了如下佈局：
第一，在深圳總部建立創意設計中心，解決產品創意設計問題。
第二，在深圳建立文化科技研究院和工程設計院，針對創意設計的需求給予高科技技術支持。
第三，在其他城市分別建立文化科技生產基地，解決文化產業的規模化生產問題。
第四，這些城市的文化科技主題公園群好比是華強方特搭建的銷售展示平臺，主題公園除了大型的基礎設施和硬件設備之外，還需要大量的文化產品與之配套來完善主題公園的內容。
這樣，華強方特的創意文化產品包括動漫、電影、衍生品等恰好可以通過主題公園這樣一個平臺來進行品牌傳播和銷售。
公司因此成為了國內獨有的“創、研、產、銷一體化”的全產業鏈文化閉環企業。這條產業鏈上，動漫、特種電影、主題演藝、衍生品、文化科技主題公園等多個原本相互獨立的元素整合在一起，形成優勢互補的整體。
不過，從長遠來看，這樣的模式是否正確？我認為仍然有待商榷。
簡言之，華強方特將自己打造主題公園的核心技術和科技設備等關鍵要素，單獨形成業務組團，形成對外自營的局面。
這樣做的好處是集團內各個事業部可以獨立核算，有明確的績效激勵目標。但問題在於，對於核心產品是主題公園運營的公司，理應從終端消費者環節獲取門票、園內二次消費等回報，但方特卻將自己建設項目的核心技術輸出給了市場，存在幫助競爭對手建立核心競爭力的風險。
這個商業邏輯如同我們很少看到福特、大眾、卡迪拉克等這類生產整車的公司，同時還在出售關鍵零部件給同行；蘋果、華為這樣的手機公司，同時還向市場出售電池、芯片等技術設備一樣。擁有品牌優勢、獲得C端市場的認可，這樣的公司往往是產業鏈上的皇冠，只有他們才是真正擁有定價權、消費者擁躉並獲得超額利潤的公司。
從文旅行業來看，如果自身投資資金能力有限，又要對外擴張以搶佔市場份額，採用全產業鏈的託管是可以的，如迪斯尼和宋城的這種模式。但分拆自身的核心技術單獨售賣，的確存在風險。
所以大力發展創意設計和研發設備，一定要注意市場邊界，給同行的主題公園銷售這類文化創意和技術設備一般是要嚴格禁止的。
二、華強方特如何做科技文化主題公園業務？
華強方特是中國主題公園產業的龍頭企業。預計未來每年入園遊客有望超過4500萬人次。據 2017 年財報顯示， 2017 年文化科技主題公園收入 28.54 億元，收入佔比為 73.9%。
1、從“自主投資”向“授權投資”轉型
其實總體來看，方特主題公園的模式與迪斯尼如出一轍。目前，該主題公園分為三種投資建設方式。
自主投資
2012年以前，華強方特基本以重資產的模式在做主題公園。在主題公園所在地設立項目公司，負責主題公園的投資、建設和運營。公司享有主題公園的全部運營收益。瀋陽、青島、廈門、株洲、鄭州等地主題公園都是這個模式。
合作投資
2012年以後，公司戰略調整，逐步向輕資產模式轉型，開始通過合作投資方式拓展業務。
華強方特與合作方簽訂合作協議，成立由合作方控股的項目公司。項目公司負責當地主題公園土地、建築物等的投資和建設，華強方特在項目公司中持少數股權，在主題公園建設過程中，華強方特視需要追加投入部分遊樂設備等資產。在主題公園研發建設階段，華強方特主要向項目公司出售部分特種遊樂項目設備、提供工程管理服務等獲取收益。
主題公園建成後，華強方特和項目公司（或合作方）在當地成立運營公司，負責當地主題公園全部資產的運營管理。華強方特一般為運營公司控股方。
在主題公園運營階段，華強方特主要通過運營公司利潤分紅等方式獲取收益。嘉峪關、濟南、寧波、南寧、長沙、安陽、邯鄲、洛陽等地主題公園均為合作投資方式。
這種模式下，華強方特通常不是主題公園投資方，他提供與主題公園建設、運營有關的全產業鏈服務並收取相關費用。
在主題公園建設階段，華強方特通過為主題公園投資方提供特種設備銷售和安裝、承接部分主題項目建設工程或提供項目管理服務取得收入。
在主題公園運營階段，華強方特通過授權使用公司知識產權、提供運營管理服務等方式獲取收入。華強方特在伊朗的項目就是這種授權投資方式。
主題公園的運作一向以重資產模式為主，華強方特向輕資產方向轉變，側面反映華強方特對自己強大IP生產能力的信心，因為授權方式儘管投資小、收益高、經營風險小，但它的背後卻是大量知識產權並持續成功創意新項目的高要求，且輕資產模式也能夠幫助華強方特在全國快速鋪開業務。這也正是華強方特成熟運營經驗和品牌效應變現。
同時，2015、2016、2017年度品牌受讓方為華強方特分別貢獻了11.71億元、12.68億元、6.9億元創意設計收入。2017年度收入較上年同期減少，主要原因系部分項目正在創意設計中，預計2018年度完成。
2、主攻二三線城市客源
華強方特目前已開園或正在籌備的文化科技主題公園分佈在廈門、青島、鄭州、天津、寧 波、太原、長沙、南寧、株洲、蕪湖、瀋陽、泰安等 20 餘座大中城市。避開北上廣深一線城市，在二三線城市佈局，一定程度上避開了與上海迪士尼、北京未來的環球影城等強勢品牌的直接競爭。
而華強方特選擇的城市，經濟發展水平都不低，具備各自的區位優勢，有些城市是交通樞紐，有些則是人口密集的大城市，有些是歷史文化名城，有些則是旅遊目的地城市。
仔細看，這些選址分佈在華北、華中、長三角等區域，且大多沿海。雖不在一線城市，但對一線城市形成包圍之勢，處於一線城市輻射帶之內，構成區域聯動。這些優勢都能夠為方特文化科技主題公園運營提供大量的潛在遊客人群。
5、海外佈局
華強方特針對國際市場早有佈局。第一個成功案例是在伊朗第二大城市伊斯法罕建設主題公園“方特歡樂世界”。之後，完成了烏克蘭主題公園的全部設計、與南非簽訂主題公園整體輸出協議，開始將方特品牌從設計到製造，從硬件到軟件，從管理到運營整體對外輸出。成為繼美國之後第二個大型文化主題公園出口國，開創了中國文化科技主題公園對外輸出的先河。
三、華強方特如何做文化內容產品及服務業務？
2017年，華強方特在文化科技主題公園和文化內容產品及服務兩大主營業務上的收入，相比上年同期有了較大的變動。2016年，華強方特在文化科技主題公園和文化內容產品及服務上的收入分別佔營收的比例為91.03%和8.78%；2017年該數據分別為73.88%和25.99%。
上述數字的變化恰好說明，華強方特正在加強其在特種電影的銷售和數字動漫IP戰略的打造。
1、特種電影
特種電影目前是華強方特的核心產業，2017年度公司營業收入較上年增長的主要原因是新增公園項目投入運營及特種電影設備銷售收入增加所致。
公司擁有數碼電影專業研製機構，以中國文化為主線自主研發，將多元化特種電影形式和中國古典文化相結合，成功研製十多類以VR為表現形式的特種電影形式、百餘個引人入勝的特種電影項目，已全部應用到方特品牌全系列主題樂園中。
同時，特種電影的定製業務以及特種電影成套設備的銷售也表現不俗。 自主研發的特種電影系統輸出美國、加拿大、意大利等40多個國家和地區，每年配套出口20餘部影片。
2、領先的IP製造和運營能力
“熊出沒”是華強方特重點打造的數字動漫原創，也是華強方特內部自主研發的最大的IP。《熊熊樂園》、《探險日記》等動畫片 2017 年在央視少兒頻道首播，以 4.75%的收視率 刷新少兒頻道開播以來的收視新高；2018 年《熊出沒▪變形記》大電影累計票房達6億，進一步突破新高。
之前國產動漫IP“喜羊羊”興盛了10年，慢慢走向衰敗，這給熊出沒是一個警示：持續走低齡兒童，高產量的出處最終會導致低質量，到最後創意枯竭，IP價值被消耗殆盡。
華強方特不斷挖掘熊出沒的IP潛力，不斷衍生出許多新的角色。從最近的基本大電影中，也可以看出，熊出沒已經開始向好萊塢動畫電影模式靠近，已經沒有絕對反派，內容正在不斷向全齡化發展。
接下來我們以蕪湖方特主題公園群為案例，具體分析華強方特是如何進行產品迭代更新的。
四、從單一樂園到歡樂城市——蕪湖方特主題公園群
蕪湖方特是華強方特佈局最早的主題公園，也是集四條產品線為一體的主題公園集群，蕪湖方特的四條產品線分批開業，也是見證了華強方特內部產品迭代更新。
其中二三期產品直接對標迪士尼世界最大樂園：奧蘭多迪士尼。
1、選址的邏輯
首先我們來看華特方強選擇蕪湖的原因。除了蕪湖政府的政策扶植外，還有如下幾點優勢：
1）蕪湖是安徽GDP排行第二的城市，經濟實力較強。
2）蕪湖從地理位置來看，屬於長江大三角區，自然環境優美，交通便利。
3）蕪湖從區位上看，更靠近馬鞍山和南京，從方特樂園的具體客源組成來看，也的確是這兩市市民構成主要客群，而馬鞍山是安徽GDP排行第三的城市，南京是江蘇省省會，經濟實力不言而喻。
2、四大產品線概況
2007年10月開業的蕪湖歡樂世界：主要客群針對18-38歲的成年人。佔地125萬平米，斥資約20億，是一個室內室外結合的綜合性主題樂園。以科技手段實現科幻探險場景為最大特色。
2010年10月開業的蕪湖夢幻王國 ：佔地40萬平，包括30萬平的動漫基地和10萬平的配套設施，總投入8億左右。這一期的方特樂園以室內樂園為主，熊出沒IP的引入，吸引了許多家庭客群。
2014年5月開業的蕪湖水上樂園 ：佔地10萬平米，總投資5.5億元，是方特打造的第一個水樂園。
2015年8月開業的方特東方神畫：佔地約50萬平米，是方特將東方傳統文化通過科技手段打造的遊樂及大型演藝集一體的樂園。
1）從樂園的建造位置來看，除了一期坐落於城北之外，二三四期都集中在城東，這就形成了一個產業集群。集群的形成，可以有效減少主題公園內部建設和運營管理的成本，便於主題公園利用資金進行創新研發，提高自身競爭力。同時，這裡也形成了蕪湖方特系列主題公園，有利於建立整體品牌集群。一個主題公園的生命週期相對較短，但主題公園集群能夠使品牌持久發展，吸引力持久。
2）從產品迭代過程來看，方特從二期產品開始把原創動漫IP熊出沒加入主題樂園，如果說歡樂世界是針對成人的樂園話，那麼夢幻王國則是孩子們的天堂。三期做水樂園，還是華東地區面積最大的水樂園，補足了產品內容的廣度。四期產品東方神話可以說是結合了前三期產品經驗後的提升。在IP的打造上出神入化，主攻中國傳統文化故事；在刺激驚險的遊樂項目中穿插美輪美奐的大秀，有內容有場景，讓遊客沉浸其中。
3）總結來看，方特主題公園的發展方向從客群年齡單一化向全齡化發展；主題內容從大而全向精品有特色發展；遊樂項目從刺激驚險向即有驚險又有精神的平衡性方向逐步過渡。
3、蕪湖東方神畫解讀
四期產品東方神畫是方特的最新產品系列，把“文化+科技”運用到登峰造極。我們來看他的平面圖。
1）入口處打造“非遺小鎮”。這個模仿了江南水鄉風格建築打造的市井街巷，融匯了小吃、傳統手工藝商品和民間技藝表演。這種設置呼應了東方神畫中國古代文化的主題，也猶如文章開篇的引子，使遊客快速進入角色，沉浸於之後的遊樂體驗。
2）整個遊覽項目區域，我們可以把它看外圈和內圈，但不論是內圈還是外圈，遊樂項目都是以驚險刺激項目和高科技劇場節目相結合。這種模式的設置，有效平衡刺激感和文化性，讓遊客不至於覺得內容單一且易有疲憊感。
3）整個園區的動線規劃巧妙，主要項目分佈在主動線周圍，引領園區內人流走向。
4）水系也是主題公園裡不可或缺的要素。兩塊較大水域，輔以幾塊小水域，是東方神話造景的重要題材。
在內容的設置上，
1）老少皆宜，有熊出沒IP的動漫劇場，有成年人喜歡的大型驚險刺激項目和4D環幕劇場，也有老年人喜聞樂見的戲劇節目，可謂一舉覆蓋全年齡段。
2）著力選取老百姓喜聞樂見的傳統情愛故事、富有劇烈戲劇衝突的橋段來作為劇場的內容，同時通過4D、全息等高科技手段，呈現給觀眾集聲、光、色、內容為一體的大型表演。
超大型銀幕立體電影系統
巨幕電影《九州神韻》，使用數字高清晰度立體實拍與三維結合方式製作。 以華夏五千年曆史為創作背景，帶領遊客走進華夏數千年風雲變遷的歷史長卷，感受華夏民族的興衰變遷。把波瀾壯闊、輝煌燦爛的華夏曆史用震撼的方式呈現在觀眾面前。
全景式AR環境影院
全景式AR環境影片《梁祝》，打破傳統歌舞劇場的表演形式，把真人表演與幻影成像相結合。實現了四面牆在通透的舞臺上憑空出現，藤蔓在牆上生長，以及牆面碎裂、崩塌甚至消失等神奇效果。
360°環幕立體電影
《魅力戲曲》是以讓觀眾乘坐無軌遊覽車為主要形式，並把影視內容與實景相結合組成的一個室內項目，項目主體分為三大部分，排隊預演區、戲曲之城區和國粹京劇區，主要由360°立體環幕、機器人表演、環境特效裝飾和相關的影視構成。精選中國各地經典非遺戲曲曲藝節目，帶領遊客領略中華戲曲的獨特魅力。
室內升降式穹頂影片
《牛郎織女》項目作為室內升降式穹頂影片的代表。使用真人實拍結合三維的形式，重新演繹經典愛情神話傳說“七夕鵲橋戀”。
五、結語
最後，我們給華強方特做如下總結。不同於重資產投入開發，本質上看，打造文旅產業，內容創新是根本。沒有好的內容根基和旅遊展現形式，就不會有引爆性的項目出現。在這方面，華強方特的戰略思路絕對是正確的。
華強方特的優勢：
1、可以預見主題公園在文旅小鎮裡將會和酒店一樣成為標品，華強方特的輕資產授權模式，有利於其快速佔領市場。
2、選址避開一線城市，下沉二三線城市，有效避開直接競爭，吸引潛在客戶。
3、“創研產銷”全產業鏈覆蓋形成極高壁壘，使其在行業內有著很強的市場競爭能力和議價能力。
4、原創IP的生產能力，是其領先行業的核心。
華強方特的弱項：
1、從其2017年財報顯示，報告期內與公司日常活動相關的政府補助 3.2 億元， 約佔華強方特當年歸屬於上市公司股東淨利潤的 43%。儘管華強方特解釋表明，來自政府的營收是早期自投建設樂園中，政企合作的回報，然而幾近一半的盈利佔比表明華強方特的盈利能力有待進一步考驗。
2、對標迪士尼，華強方特還存在項目規模小、IP角色少未能形成IP群、品牌知名度不夠強等不足，然而迪士尼畢竟是經過近百年的積累，華強方特短短十年已有這樣的成績，實屬不易。
3、早年在弱小的時候，方特採取“農村包圍城市”的戰略絕對是正確的。但隨著公司強大，應該儘快挺進大城市，不能總在欠發達地區甚至欠發達國家徘徊遊蕩，這樣終究會淪為一個三流公司。華強方特在二三線市場佈局的同時，應該竭盡全力進攻一線市場。華強方特集團應該用最好的技術、最強的研發，最具國際水準的審美，最高質量的服務水準，集中集團最優勢的人力資源能力與一線地區政府展開談判。要知道在中國做旅遊，一線市場是最重要的頭部市場資源平臺。在這裡做成功，所擁有的品牌影響力、消費者的市場紅利，以及可獲得的國際市場知名度，非同凡響。
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