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廣告江湖人來人往，本是常事；最近兩則人事新聞，使用了「解聘（fire）」的字眼，則令人驚詫了。
首先是奧美全球首席創意官（CCO）譚啟明被解聘的消息，根據Adweek的新聞，是因為譚啟明的「行為明顯違反了我們公司的價值觀和行為準則。」而這一決定原因在於兩週前員工對譚啟明行為的投訴，奧美全球CEO John Seifert發現這些投訴嚴重到需要指定外部法律顧問來調查此事，並最終根據調查結果，做出瞭解僱的決定。
緊接著是麥肯健康（McCann Health）的全球首席創意官 Jeremy Perrott。同樣有人投訴他「違反公司的行為準則」，據稱Perrott使用了「冒犯和不恰當」的語言。
做的更絕的應是智威湯遜，今年3月直接宣佈不再設立全球首席創意官，自2014年7月擔任該職務的Matt Eastwood也隨之走人。在內部備忘錄中，CEO Tamara Ingram 稱這是一項結構性決策，會讓廣告公司跑得更快（move faster）。
難道首席創意官今年「命裡犯衝」嗎？
首席創意官是做什麼的？
5年前，英國Campaign雜誌向幾位頂著該頭銜的人拋出了這個問題。
「我們需要進行大規模的工作，同時注重細節。為了實現這一目標，我們需要合適領域的關鍵創意人員。……作為首席創意官，我的執行創意總監Alex Grieve和Adrian Rossi將向我彙報。但是，我將把創意部門的日常運作交給他們。但我作為首席創意官最重要的角色，是成為他們的導師。」這是Abbott Mead Vickers BBDO的首席創意官 Paul Brazier的說法。
SapientNitro歐洲的首席創意官 Malcolm Poynton則介紹說，「首席創意官通常是全球型、區域型以及少數地方辦公室層級的大型廣告公司設置的職位。首席創意官設定創意agenda，在公司層面引導創意，並與客戶高層聯繫。通常，首席創意官將安排執行創意總監領導當地辦公室，管理創意人員。在大型廣告公司裡，首席創意官專注於確保創意產品是公司的核心。」
總而言之一句話，首席創意官屬於管理層面、而非執行層面的職位。他是廣告公司全體創意人員的導師、指南針。
指南針失靈了
遺憾的是，指南針也有遇到磁極紊亂的時候。比如現在，互聯網及互聯網公司的出現和興起，直接威脅到廣告公司的生存，從而動搖了首席創意官的位置。
拜技術所賜，媒介型和創意型代理公司的生存壓力越來越大，客戶不但削減費用，而且要求快速交付作品；最重要的是，他們越來越關注可衡量的結果，對ROI的要求提高了。客戶不會為不想要的創意買單。Ingram表示，「創意在今天是一個更加依賴協作的過程。它是無國界的；它是深度聚焦的。我們越來越依賴那些最接近製作和創作作品的人。」
然而，全球首席創意官這樣一個統管全球業務的角色，越來越像所在公司的PR人員，為公司做著市場推廣。他們經常搭乘飛機從一個辦公室飛往另一個辦公室，參加各種頒獎典禮、電話會議……
去年，Eastwood本人參加了戛納國際創意節和One Show的評審、擔任倫敦國際廣告獎電影評委會主席。至於今年的戛納國際創意節，評委會出現了多個全球首席創意官，包括VML的Debbi Vandeven和FCB的Susan Credle。
3月，內部創意行業協會InSource發佈的一項調查發現，客戶越來越依賴於規模較小的創意團隊、而非大型團隊。這意味著客戶正在尋找快速、直接執行的實際操作人員。55％的受訪客戶通過業務影響來衡量創意的價值：只有22％的受訪者將獲獎作為衡量創意成功的標準。
諸多因素，首席創意官存在的意義被逐漸消減。
One Show大中華區首席代表馬超評論說：很多大廣告公司正在改變原來的作業方式，以更扁平、更高效、去中心化的方式運作，會越來越關注能夠衝在生意第一線的員工，給做事情的人更多的機會；相應的，那些身居高位的人會成為削減成本的首當其衝的對象。這已經成為了一個趨勢。
創意權力的「下放」
互聯網帶給廣告業的另一項影響，則從根源上，終結了首席創意官存在的價值：互聯網賦予消費者話語權，後者要求參與品牌營銷的過程。正如樂高營銷和消費者體驗副總裁Conny Kalcher所說的：「消費者希望參與其中。他們希望與品牌合作，希望品牌接受他們的意見。」
長尾理論、眾包、去中心化……諸多關鍵詞可以用來形容這樣一顧風潮，這是一股「創意民主化」的趨勢。
樂高通過「開放式創新平臺」與一些成年粉絲的社區合作，進行共同創造——該平臺允許消費者設計和上傳他們的創意，這些創意可能被製作成產品的。樂高的Minecraft Lego的設計便來自於該平臺。
「最大的挑戰，是讓品牌脫離被稱為電視的毒品，拋棄他們之前的工作方式，」與樂高合作的MoFilm首席創意官David Alberts說。「每個品牌都可以利用人際網絡。這和你有沒有創意無關，有關的是你是開放還是封閉。」
仿照「大數據」的含義，這或許可稱之為一種「大創意」。
用戶自發傳遞、甚至創作的品牌內容，如果再附帶上用戶本人對品牌的認可，比單純打廣告「轟炸」，能帶來更多的價值。
Vivoom平臺（圖片來源：Martech Today）
總部位於波士頓的Vivoom，提供了一個平臺，品牌可以自動將用戶創建的視頻內容添加到品牌發佈的內容裡。然後，用戶可以分享最後的視頻成品。比如說，Maroon 5樂隊創作了Red Pill Blues TourConfessionals，粉絲在他們的智能手機上錄製視頻，內容為他們對樂隊的熱愛，並通過Vivoom的AR濾鏡上傳視頻。經過篩選後以確保品牌安全後，視頻就會自動夾在樂隊的剪輯之間，並展示出來。
Vivoom表示，在觀看和號召購買環節，通過其平臺使用用戶創建內容製作的廣告，效果比傳統廣告高出10至30倍。
後現代廣告時代
最後想說一點題外話，或許與主題無關，但也有那麼一點點關聯。
逝去的年代總是值得懷念的。廣告人同樣懷念那個大師雲集的年代：奧格威、李奧貝納、伯恩巴克……他們的形象成為logo，他們的言論成為圭臬。前廣告人羅易成（阿三）稱之為廣告界的「春秋時代」，並感嘆「禮崩樂壞」。
同樣感嘆的或許有一些首席創意官們，感嘆自己「生不逢時」，早生四十年，當不遜於奧格威。
春秋時代固然有《道德經》、《論語》這些「道」書，戰國時代也不完全是《韓非子》、《商君書》這樣的「術」書，還有《孟子》、《荀子》，稷下學派的「百家爭鳴」不也發生在戰國嘛。沒有大師的廣告時代，讓每個人都有機會閃耀光芒，才更有趣。
連奧美都把logo從奧格威的簽名版換成了印刷體。在這樣一個後現代的廣告時代，權威被解構了，消解了，廣告圈沒有英雄，也不需要英雄。
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