“騰訊視頻將繼續加大對動漫內容的投入，以IP為核心、在全產業鏈上進行多元化嘗試，同時加強產業上下游協同創新，提升國漫產業市場化進程。”
作者 | 周琦
動漫產業正在釋放出巨大的市場潛力。數據顯示，目前我國動漫產業規模已達1500億，泛二次元用戶達到3.4億，其中90後、00後佔比超過了60%。
作為“國漫第一平臺”，騰訊視頻正試圖通過打造動漫頭部“爆品”強化自身品牌，完成從“入局者、普及者”到“行業孵化者、培育者”的轉變，進而帶動全平臺及全行業的發展。
近日，由著名IP改編的《魔道祖師》動畫於騰訊視頻正式上線，上線兩天內播放量突破4.3億，豆瓣評分8.8，5星評價佔比50%以上。
在上線當天，《魔道祖師》動畫大首發日活動也在線上線下同步開啟，以動畫IP的核心原生內容為基礎，發展和衍生多重營銷場景與玩法。線下“雲深不知處”古風酒場開張，線上動畫人物角色入駐doki打榜、二次元古風H5上線等一系列活動集中造勢，不僅刺激了粉絲的參與感，更助力作品突破圈層，實現了用戶觀看，討論與參與的勢能爆發。
此次“大首發日”是騰訊視頻“內容、產品、營銷、用戶運營”四位一體的內容品牌化邏輯的體現。通過整合全平臺資源，將首播日進化為聯結用戶、粉絲、品牌客戶、內容生產者的狂歡日。
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示：“騰訊視頻將繼續加大對動漫內容的投入，以IP為核心、在全產業鏈上進行多元化嘗試，同時加強產業上下游協同創新，提升國漫產業市場化進程。”
打造國漫精品，賦能動漫產業
動漫產業正在步入發展快車道。據公開數據顯示，截至2017年，中國動漫產業規模達到1500億，在6300億的文娛業總產值中佔比24%，1/4的佔比凸顯了其與眾不同的行業地位。
以騰訊視頻為代表的主流視頻網站紛紛發力入局，通過完善其在上游製作、中游播出和下游衍生開發的產業鏈條，佔領垂直領域市場。據統計，2017年到2018年，騰訊視頻整體儲備播放的國漫達110部，其中《全職高手》、《快把我哥帶走》、《斗羅大陸》、《非人哉》等27部IP動畫播放量均超過一億。
伴隨產業規模的擴大，以國漫為核心的圈層文化也正在興起。國漫根植於本土文化的審美意境、人物塑造和正面價值觀吸引了大批90後及00後受眾。據騰訊視頻動漫運營中心主編徐慧宇介紹，目前國漫的受眾基數已遠遠超過日漫和美漫。“國漫的受眾更加年輕且基數大，一旦形成了圈層文化，有可能去衝擊像電視劇、綜藝這樣主流的娛樂品類。”
正是基於對市場趨勢的判斷和對用戶需求的理解，騰訊視頻頻自2015年起就開始深耕國漫產業，通過持續輸出表現中國傳統文化和價值觀的優秀作品，拉動國漫行業從創作到技術的全方位提升。
7月9日，騰訊視頻《魔道祖師》動畫上線首發，以動畫內容為核心，騰訊視頻還為其打造了大首發日活動，希望通過優質內容與平臺資源的共振，最大化釋放出頭部精品內容的品牌效應。
騰訊視頻對優質內容的開發，企鵝影視動漫工作室製作總監佘媛媛將其概括為三個原則，即“正向價值、聚焦好故事，以及戒驕戒躁”。此次選擇《魔道祖師》動畫作為其動漫布局的重要發力點，正是其“內容精品化”戰略思路的體現。
首先，基於對動漫產業趨勢的把握，選擇具有正面價值導向的頭部IP進行動漫內容開發。《魔道祖師》動畫在立項之初就帶來廣泛的關注就體現了騰訊視頻對國漫趨勢的準確判斷。
在開通不到一年的時間裡，動畫官方微博“魔道祖師AC官微”的粉絲數便超過了50萬，#魔道祖師動畫#微博話題閱讀量達到4.6億，官微發佈的兩次線上互動活動也吸引了大量的關注和互動，其中#書寫魔道#話題閱讀數達600萬，#詩情魔道動畫#話題閱讀數達340萬。
其次，出於對作品本身的尊重以及對觀眾需求的把握，邀請頂級團隊進行匠心製作。《魔道祖師》動畫由《全職高手》視美影業班人馬打造，主題曲《醉夢前塵》由林志炫演唱。手繪古風線稿以及預告片一經發布便引起熱議，開播前，《魔道祖師》動畫視頻專輯播放量即超過2.6億。
同時，全片以“匠造新古風，雲深義無羨”為主旨，在價值內核、視覺畫面、語言表達、人物設置、古風意境等方面充分釋放出古風國漫的原生內容生長力，使年輕群體在其中獲得天然的情感認同，身份認同和文化認同。
通過對頭部優質內容的集中引爆，騰訊視頻將藉此契機，全力推動全平臺國漫內容的影響力的提升，進而全面佈局國漫產業市場。
圍繞頭部IP的全產業鏈開發
優質內容更加需要有效的運營和推廣。
騰訊視頻此次推出《魔道祖師》動畫大首發日，就是其對IP品牌化的一次集中發力。通過線上線下聯動，站內站外的配合等方式，將內容、產品、營銷、用戶進行立體化整合，幫助優質內容破壁出圈，同時建立起平臺與內容之間的緊密關聯。
看似複雜多元的操作，其背後是基於對內容品牌化的一整套運營邏輯。
首先，所有營銷傳播活動都是基於對《魔道祖師》動畫IP的原生內容提取。在文化審美層面，提取出古風視覺效果，江湖故事背景，人物關係的命運感等具有符號感和共鳴感的元素。在價值觀層面，將“相逢”這一主題貫穿始終。而在內容層面，提取出6個主要人物角色，以及“天子笑”酒等標誌性的人與物。
之後就是將提取出的核心內容應用於營銷和傳播的各個場景中。
大首發日當天，在動畫取景地杭州開設的“雲深不知處古風酒場”，就是一次將動漫內容帶入現實世界的“次元破壁”嘗試。酒館中不僅提供了劇情背景中的古樂器演奏、“天子笑”品酒活動，還上演了緊扣故事情節的夜獵桌遊、聲臨其境、相逢等劇情遊戲。此外，現場佈置、遊戲道具、動畫周邊伴手禮等細節也和動畫內容高度契合。如同置身動畫的沉浸感體驗吸引了大批粉絲參與。
在酒場開幕活動上，邀請到《魔道祖師》動畫中主要人物的配音演員到場，並現場還原各自配音角色的經典臺詞，還和現場粉絲進行了圍繞動畫內容的互動遊戲。此外，還邀請到幾位模特來現場演繹動畫主角。通過大首發日的集中造勢，將作品的核心受眾向原著粉、聲優粉、cos圈、古風圈等各個圈層輻射和覆蓋。
除了線下活動的參與體驗，當天在騰訊視頻站內頁面，也以浮層動畫視頻/Gif的形式展現了動畫製作過程，即從點(彈幕)——線(線稿)——面(成稿)的過程直至出現主角形象，最後由聲優語音宣佈《魔道祖師》動畫上線。
配合站內推廣，騰訊視頻還整合其生態鏈上的產品進行粉絲互動和周邊衍生，並藉由動畫的影響力對其產品進行流量反哺。
在騰訊視頻打造的星粉互動平臺doki上，《魔道祖師》動畫眾主角入駐，粉絲可進入doki為角色打榜，參與動畫主創互動。在動畫上線24小時內，魔道祖師全員佔據了“doki星耀榜”總榜前10名，主角魏無羨在僅14個小時內人氣值突破了2000萬，刷新了doki的國漫人物打榜紀錄。
而在騰訊視頻生態鏈上的IP衍生品用戶福利平臺“草場地”內，推出的多款動畫衍生周邊在數小時內售罄。
此外，在大首發日還同步上線了以《魔道祖師》動畫為主題的互動H5，用戶可通過上傳照片找到自己對應的動畫中的古風人物和命運，生成形象封面。通過與動畫深度結合的互動玩法，將影響力從垂直圈層的受眾輻射至更廣泛的大眾層面。
新古風動畫《魔道祖師》也於7月9日開播當天，在第十四屆中國國際動漫遊戲博覽會展區舉行了聲優見面會和首播啟動儀式。著名配音演員張傑、郭浩然分享了創作中的趣事，並現場上演方言版和角色互換版的花式配音，讓粉絲尖叫連連，全場倒計時共迎開播更是把氣氛推向高潮。
7月9日中午，《魔道祖師》動畫在CCG舉辦首發啟動禮，魏無羨、江澄配音演員阿杰、郭浩然與粉絲一起迎接動畫上線時刻，並集體觀影，現場互動福利不斷，讓粉絲實地感受動畫上線氣氛。在上海的粉絲還可以到上海徐家彙地鐵通道尋找“破壁而來”的魏無羨。
事實上，此次大首發日活動並非首次。在此前，已有《明日之子》《創造101》等多個頭部內容通過“大首發日”的品牌化運營，釋放出更大的內容影響力。騰訊視頻希望將“大首發日”打造成為一個整合全平臺資源的頭部精品內容發佈聯動矩陣，構建內容營銷與媒體平臺新生態。
今後，騰訊視頻也將圍繞內容佈局，通過完善IP鏈條、優化營銷生態，持續為動漫產業賦能。王娟表示，“從IP打造到生態開發、從產業協作到產業引領，我們希望能夠與全動漫產業的合作伙伴一道定義新國漫，在新的時代背景下，用更高的精品標準打造國漫作品。”
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