基於“用戶體驗至上”的理念，愛奇藝將規模化推廣劇集“VIP會員一次性看全集”模式，推進互聯網平臺的自主排播，進而帶動網絡劇集產業鏈上下游趨向成熟。
作者 | 周琦
暑期檔向來是兵家必爭之地。今年6月起，愛奇藝首次以規模化“VIP會員一次性看全集”的方式連番上線三部大劇，出“奇兵”狙擊暑期市場。而其背後更深層的意義在於——探索劇集網絡排播未來的走向。
就目前的收視成績來看，這次探索為愛奇藝帶來了新的可能性。截至目前，三部大劇《為了你我願意熱愛整個世界》播放量13.9億，《天乩之白蛇傳說》 播放量11.1億，《芸汐傳》播放量18.5億。“從現在的勢頭來看，全集播放肯定比分集播放的效果要好”，愛奇藝首席內容官王曉暉向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）在內的媒體表示。
按照計劃，此後愛奇藝將會把“VIP會員一次性看全集”模式推廣到平臺一次性拍攝完成的自制劇和部分版權獨播劇。由此，愛奇藝也成為國內首家規模化採用“VIP會員一次性看全集”模式的視頻平臺。
更重要的是，當互聯網視頻面臨新的用戶成長拐點時，這種探索的意義大於探索本身。之所以做出如此排播的決策，王曉暉表示，首先是基於愛奇藝“用戶體驗至上”的理念和自身的劇集儲備優勢，同時也參考了國外如Netflix的一些模式經驗，而選擇此時做出行業首次的嘗試，更是出於對網劇行業整體收視環境和市場走向的判斷。
“用戶變了，他們的時間越來越稀缺，對內容的要求越來越高了，我們也應該改變”，王曉暉說，而且這種改變不僅是對播出平臺，而且還是包括製作方、廣告主在內的全部網絡劇集行業都需要進行的一次思維方式和操作方式的轉變。
目標是極致的用戶體驗
據《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長，42.9%的用戶曾為視頻付費，分析稱，到2020年以前，國內的視頻付費會員數將突破2億，相應市場規模將達到近500億元。
除了傳統的廣告收入外，會員收入已經成為視頻網站積極進攻的重要領域。王曉暉曾在採訪時多次表示，愛奇藝追求的目標是“極致的用戶體驗”，提升會員用戶的滿意度也正是此次進行排播創新的初衷。
而海外流媒體巨頭Netflix也正是憑藉其對用戶體驗的精準把控實現了在用戶層面的迅速崛起。愛奇藝此次規模化上線“VIP會員一次性看全集”模式，也在很大程度上是借鑑了Netflix的經驗，“從播出的體驗上，我們隨時隨地都在研究Netflix”。
2013年，Netflix自制劇集《紙牌屋》以整季全集上線，開啟了“會員放全集”的先河，並且助其在訂閱用戶數量上實現迅速提升。而據2017年Netflix發佈的用戶觀劇習慣數據顯示：越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。Netflix稱，這一現象從他們發佈自己的劇集開始就存在，僅在2013-2016年間就激增了20倍。
而愛奇藝持續推進“VIP會員一次性看全集”，也正是向Netflix等國外領先的視頻平臺的一次對標和靠攏，同時，也是基於最優化用戶體驗的一次嘗試和探索。
其實從2015年開始，愛奇藝就開始嘗試了“會員看全集”模式，《盜墓筆記》成功試水會員付費看劇，上線幾天內就帶動愛奇藝VIP會員數猛增。爾後的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》不僅以“VIP會員一次性看全季”成功播出，還率先在排播模式上實現先網後臺。
愛奇藝後續雖然也有在《靈魂擺渡》系列、《心理罪》等劇上面使用會員搶先看全集，但VIP會員看全集模式並未有過大規模的普及。
而此次推出的三部大劇，不僅實現了規模上的突破，同時，還在演員陣容、製作班底等方面都屬上乘。《為了你我願意熱愛整個世界》主演是鄭爽和羅晉組成的上星陣容，《天乩之白蛇傳說》也曾是出品方歡瑞世紀一直力求上星的項目。
規模化、大劇化的操作方式也帶來了顯著的效果。王曉暉透露，“這三部劇上線的一兩個月內，對平臺的拉新是遠遠超出我們預期的，效果極其明顯，給了我們巨大的信心。”在驗證了模式的可行性後，下一步，愛奇藝希望將這個模式推廣至平臺上更多的自制劇和版權劇。
互聯網平臺的自主排播
從今年行業趨勢來看，長視頻平臺進入到寡頭壟斷的競爭時期，整體方向趨於平靜。在王曉暉看來，愛奇藝在此時推出規模化“VIP會員一次性看全集”是基於對市場趨勢和自身現狀的判斷。
首先，劇集市場進入轉型期。此前，由於市場上的優質劇集在數量上十分有限，平臺多選擇日播、甚至周播的模式，將播出週期拉長，以充分釋放其熱度，並藉此進行營銷推廣，會員拉新。
然而隨著優質劇集數量的增加，以及短視頻等大量新的內容媒體的出現，對於觀劇主力青年群體的時間搶奪日益白熱化。數據顯示，儘管用戶看劇的整體時長在增加，但是看劇的耐心降低了，一些非優質劇集在第一集後的棄劇率高達50%。因此，為了牢牢抓住用戶的時間，一次放全集、從長劇向短劇轉變都將成為網劇行業的重要趨勢。
另一方面，視頻網站的排播將更加自主，逐漸擺脫對與電視臺同步播出的檔期依賴。此前，愛奇藝等視頻網站播放長劇多采取和電視臺同步播出的模式，然而由於電視排播具有不確定性，時常發生臨時調整檔期，甚至劇集無法播出等情況，不僅導致網站的用戶體驗大打折扣，同時也為廣告銷售帶來不小的變數。
而對於愛奇藝自身來說，對劇集的儲備也為“VIP會員一次性看全集”提供了資源的保障。王曉暉表示，“我們現在的劇集，尤其是自制劇集的儲備充足，去年年底我們發佈了百部大劇的片單。今年為止，上半年播了72部劇集，今年突破100部是沒有問題的。”目前，愛奇藝仍有大量劇集存量，尤其是古裝、青春愛情、懸疑等最受青年觀眾喜愛的類型化劇集。
因此，綜合市場的變局和自身劇集儲量，王曉暉表示，“相對於用戶的體驗而言，我們必須走這一步”。儘管仍存在營銷推廣、提前劇透、盜版等諸多顧慮，經過利弊取捨，愛奇藝大膽進行了播出模式的調整，希望充分釋放劇集儲備，以此刺激網劇市場變革。
帶動產業鏈上下游趨向成熟
值得注意是，愛奇藝“VIP會員看全集”不僅僅是排播方式的調整，還將帶動網劇產業上下游包括劇集製作方和廣告商的整體轉向。
在早前的愛奇藝·世界大會上，龔宇曾在接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時表示，在長期的視頻網站戰爭中，愛奇藝曾經是尖刀連、特種部隊，但是愛奇藝最終還是要打陣地戰，“最重要佔領地盤，要守住地盤，就是靠生態系統”。目前，通過自我的產品矩陣、投資和渠道開放，愛奇藝正在搭建起自己的生態系統。
全集播出將有助於愛奇藝與新型的劇集製作方締結共生關係。首先對於劇集製作方而言，在內容上的要求將更加嚴格，包括題材、故事、製作，都需要根據網絡觀看的需求進行調整。同時，在劇集長度上，也將由之前的長劇集向短劇集轉變。王曉暉表示，“現在我接觸到80%的公司都在研究短劇。”
在日後，網劇的製播模式也將更加靈活，一方面，平臺定製劇將增加，製作與播出雙方合作會越來越緊密，將產生更多專為互聯網打造的題材或IP衍生劇。另一方面，目前已有一些網劇採用保底加分賬模式，在未來，風險共擔的合作方式將更加主流。
而對於廣告主而言，此前“消耗時長”的投放邏輯也將被改變，隨著劇集長度變短，以及類型化劇集和劇場的興起，廣告投放將在類型上更加分散佈局，以觸達更廣泛的不同圈層的用戶人群。原先大劇劇集很長，廣告預算可能只能支撐一部劇，但現在劇的風險加劇，大爆可能性過低。當劇集縮短後，廣告商一部劇的預算也許可以釋放到5部劇上，這對廣告商來說，完全可以根據類型、市場進行相關廣告佈局。
同時，對於廣告商的投放效果來說，愛奇藝“VIP會員看全集”的播出模式，將吸引參與度較高的重度觀眾，他們對內容更加投入，也將提升劇集廣告的投放效果。在這一探索的前提下，愛奇藝的生態搭建客觀上可以調動更多活力。
王曉暉表示，“對我們而言，極致的用戶體驗是追求的目標，我們最理想的目標是都全集放，”但他同時表示，目前想要達到這個目標，在中國的劇集市場仍需要在兩個方面進一步發展成熟，一方面必須有非常科學化的排播，第二，必須有足夠的供應量。在“VIP會員看全集”的模式的規模化推廣下，網劇產業上下游整體更加成熟，愛奇藝會擁有包括內容在內的更多發展空間。
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