拼多多：新一代電商模式代表，逆勢崛起撼動行業格局

拼多多：新一代電商模式代表，逆勢崛起撼動行業格局 ——新經濟系列研究

文：恆大研究院 周哲 沈明輝

摘要

新一代電商模式代表：拼多多。中國電商行業從1997年起步至今已20年，阿里巴巴和京東成為兩大巨頭，其他電商平臺紛紛選擇垂直電商等細分市場以獲得發展空間。就在這種格局已定的狀態下，拼多多依靠低價、社交、拼團、平臺推薦、反向定製等方式，成為電商領域新一代運營模式的代表，撼動行業格局。

成立3年躋身國內前3大電商平臺。拼多多自2015年9月成立，伴隨著微信群裡的拼團鏈接以及綜藝節目裡“魔性”的廣告實現爆發式增長，活躍買家數從2017年第一季度的0.68億快速增長至2018年第二季度的3.44億。2018年第一季度拼多多活躍買家數2.95億，約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬；根據測算，2018年第二季度拼多多活躍買家數有望超越京東成為行業第2。

拼多多核心數據保持迅猛增長。GMV：2017年全年GMV為1412億元，2018年第一季度GMV為662億元，同比增長661%。截至2018年6月30日的拼多多近12個月GMV為2621億元，保持較快增速。

拼多多的商業模式可總結為：需求端基於強社交關係，低價誘導分享的社交電商；供給端對接工廠，打造C2M（客對廠反向定製）模式；運營端由平臺推薦商品，依靠巨大流量，打造爆款產品，讓商家薄利多銷，降低單價。

拼多多的崛起離不開六大要素：（1）市場空間：低線城市價格敏感型消費者規模巨大。拼多多的消費者有57%用戶來自於三線及以下城市。（2）營銷手段：基於微信的低成本獲客模式。2017年拼多多單個活躍買家的銷售和營銷費用平均為5.5元，獲客成本低。

帶給電商行業思考和啟示：1、中國龐大且分層的市場蘊含著巨大潛在機會；2、熟人社交電商、微信平臺蘊含巨大流量；3、精準定位、不斷迭代、高效運營、嚴苛執行力帶給一家新興公司力量；4、未來基於算法推薦、精準匹配、反向定製成為可能。

風險提示：拼多多增長不如預期，行業競爭加劇，假貨危機難解

目錄

1電商行業：綜合電商格局基本確定

1.1市場規模：2017年網絡購物市場規模6.1萬億，用戶達5.33億人

1.2產業鏈：由上游商家、中游電商平臺、下游支付物流、終端消費者組成

2拼多多：社交、拼團、反向定製成就新一代電商模式

2.1迅速崛起：不到三年躋身綜合電商前三

2.1.1發展歷程——成立三年赴美上市，騰訊參與投資

2.1.2經營數據——活躍買家數、MAU等指標均位列前三

2.1.3財務數據——收入、毛利、現金流等表現亮眼

2.2商業模式：基於微信強社交關係的團購低價和分享導向型模式

2.2.1市場空間——低線城市價格敏感型消費者規模巨大

2.2.2營銷手段——基於微信的低成本獲客模式和團購模式

2.2.3廣告贊助——2017年和2018年集中贊助13檔熱門綜藝

2.2.4低價定位——通過C2M模式和反向推薦打造爆款產品

2.2.5購物流程——從首頁到支付僅有4個環節

2.2.6商家服務——開店門檻低，流量向中小商家傾斜

2.3兩大短板：需求端假貨橫行引消費者反感、供給端大額罰款引商家反抗

2.3.1需求端——假貨橫行、惡性營銷引消費者反感

2.3.2供給端——大額罰款引起商家反抗

2.4未來：前景廣闊但仍需克服短板

2.4.1未來發展前景——需求端和供給端均有極大增長空間

2.4.2短板的克服——把握好消費者利益與商家利益的平衡

2.4.3未來發展方向——深耕低線城市消費者市場、建立核心競爭力

正文

1電商行業：綜合電商格局基本確定

中國電商行業從1997年起步，至今已20年，阿里巴巴和京東成為兩大巨頭，其他電商平臺紛紛選擇垂直電商等細分市場以獲得發展空間。就在這種格局已定的狀態下，拼多多逆勢崛起，通過社交電商模式切入三四五線城市市場，在巨頭的夾縫中撕開了缺口。

2017年網絡購物市場規模達6.1萬億，網絡購物用戶達5.33億人，而網民中非網購人群仍有2.2億，網購行業仍有上升空間。

1.1市場規模：2017年網絡購物市場規模6.1萬億，用戶達5.33億人

本文研究的網絡購物市場主要包括B2C、C2C模式。B2C指的是企業商家通過電商平臺將商品銷售給消費者，如天貓、京東；C2C指的是小商家、個人商家通過電商平臺將商品銷售給消費者，如淘寶。

2017年網絡購物市場規模達6.1萬億，同比增長30.3%，其中B2C市場規模佔比62%。B2C的市場規模增速快於C2C市場，B2C市場規模佔網絡購物市場規模比重從2010年末的15%上升至2017年末的62%，C2C的市場規模佔比相應大幅下降，說明經歷近20年發展的電商行業逐步從C2C轉向B2C，消費者從追求低價逐步轉向追求產品品質。

2017年網絡購物用戶達5.3億人，同比增長14.3%，佔網民比重上升至69%。網民中非網購人群仍有2.2億，網購行業仍有上升空間。2017年中國網民規模達7.7億人，網絡購物用戶規模達5.3億人，非網購人群仍有2.2億。網購用戶佔網民規模的比重從2007年的22%上升至2017年的69%。但網購用戶規模增速逐漸下降，2017年同比增速降至14.3%，說明網購用戶的大規模增長階段接近尾聲，網購用戶規模將以較低增速逐漸逼近網民規模，網民規模同時也是網購用戶規模的“天花板”。

1.2產業鏈：由上游商家、中游電商平臺、下游支付物流、終端消費者組成

電商行業產業鏈由上游商家——中游電商平臺——下游支付、倉儲、物流環節——終端消費者組成。1）上游商家包括B端商家（企業商家）和C端商家（個人商家）。2）中游電商平臺包括綜合類電商平臺和垂直類電商平臺兩大類。3）下游支付環節包括支付寶、微信支付等。物流環節則包括順豐、通達係為代表的第三方物流；菜鳥為代表的物流平臺；京東快遞為代表的自建物流；和UPS為代表的國際物流。4）最終抵達終端消費者。

1）電商平臺是電商產業鏈核心環節，按照銷售品類的不同分為綜合類電商和垂直類電商。綜合類電商銷售的品類更加全面和豐富，包括天貓京東為代表的B2C電商和淘寶拼多多為代表的C2C電商。B2C電商內部又分為平臺B2C和自營B2C，如天貓是為入駐品牌商家提供平臺為主，京東則是自營為主。平臺B2C主要通過佣金、服務費、廣告費、增值服務等方式盈利；自營B2C獲得了某些品牌的代理權或者經銷權，主要通過賺取差價盈利。垂直類電商指的是銷售某一領域產品的比較專業的網站。如跨境電商主打跨境進口商品特別是美妝、輕奢品等產品的銷售，如網易考拉、小紅書；母嬰電商主打奶粉、紙尿褲等母嬰產品的銷售，如貝貝、蜜芽；生鮮電商主打水果、海鮮、肉禽等產品的銷售，如中糧我買網、天天果園；醫藥電商主打藥品的銷售，如1藥網、康愛多。

根據極光大數據統計，手機淘寶高居電商平臺滲透率第一名，2018年3月拼多多滲透率22.4%，超過京東成第二。滲透率指的是安裝某電商APP的設備數/市場總設備數。2018年3月拼多多滲透率為22.4%，高於京東的滲透率22.3%，拼多多滲透率成市場第二。

2）支付：第三方支付由網絡支付、預付卡、銀行卡收單組成。

支付重要性：支付工具是互聯網服務的流量入口，可挖掘現金流大數據。1）移動支付深入綁定個人生活後，加載了移動支付的的消費場景變成了流量入口。2）未來理財與信貸領域數十萬億的市場機會也與支付工具息息相關。3）支付工具掌握大量資金流和現金流之後，還可通過大數據的挖掘，為行業和商戶提供決策支持和解決方案設計。

3）物流：國內快遞行業格局一分為三：順豐為代表的第三方物流、京東為代表的自建物流、菜鳥為代表的物流平臺。第三方物流包括順豐、中通、圓通、申通、韻達、EMS等快遞公司。自建物流包括京東物流、唯品會物流（品駿快遞）、亞馬遜物流、蘇寧物流等。物流平臺包括菜鳥網絡等。第三方物流側重於運輸網絡的搭建，強化運輸時效性的保障，採用的是加盟模式。自建物流優勢在於倉配一體化，採用自營模式。物流平臺優勢在於以較低成本高速擴張，採用的是平臺模式。

2拼多多：社交、拼團、反向定製成就新一代電商模式

2.1迅速崛起：不到三年躋身綜合電商前三

在綜合電商平臺市場格局基本確定的情況下，拼多多依靠低價、社交、拼團、平臺推薦、反向定製等方式，成為電商領域新一代運營模式的代表。

拼多多自2015年9月成立，伴隨著微信群裡的拼團鏈接以及綜藝節目裡“魔性”的廣告，實現爆發式增長，活躍買家數從2017年第一季度的0.68億快速增長至2018年第二季度的3.44億。2018年第一季度拼多多活躍買家數2.95億約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬；根據測算，2018年第二季度拼多多活躍買家數有望超越京東成為行業第2。

拼多多聚焦三線及以下城市追求高性價比的消費者，用戶約有57%用戶來自於三線及以下城市。通過“社交電商”的運營模式，依託微信的強社交平臺進行裂變式營銷，成為拼多多獲客的秘訣。拼多多與工廠直接合作，大力打造“拼工廠”，打造C2M（客對廠反向定製）模式。由平臺推薦商品，依靠首頁的巨大流量，打造爆款產品，讓商家薄利多銷，降低單價。

2.1.1發展歷程——成立三年赴美上市，騰訊參與投資

拼多多成立於2015年9月，伴隨著微信群裡的拼團鏈接以及綜藝節目裡“魔性”的廣告，實現爆發式增長。活躍買家數從2017年第一季度的0.68億快速增長至2018年第二季度的3.44億，一年半時間增長400%。

融資歷程：估值快速增長，四輪共計融資17億美元，騰訊入股。拼多多經歷了四輪融資，最新一輪在2018年3月拼多多D輪融資13.69億美元，投資方包括騰訊、高榕等。騰訊共參與了B、C、D三輪融資。2018年6月30日，拼多多向SEC提交招股說明書赴美上市。

股權結構：黃崢擁有控股權以及最大的投票權。此次IPO發行前拼多多創始人兼CEO黃崢佔股50.7%，對公司擁有控制權；騰訊佔股18.5%，是第二大股東；高榕資本佔股10.1%，紅杉資本佔股7.4%。預計IPO後，創始人兼CEO黃崢將佔股46.8%，擁有89.8%的投票權，騰訊所佔股比為17.0%，投票權為3.3%；高榕所佔股比為9.3%，投票權為1.8%；紅杉所佔股比為6.8%，投票權為1.3%。

2.1.2經營數據——活躍買家數、MAU等指標均位列前三

活躍買家數：截至2018年6月30日拼多多活躍買家為3.44億人，呈現爆發式增長態勢。活躍買家數指的是通過APP或者小程序或者任何入口下訂單的買家數。近12個月活躍買家數從2017年第一季度的0.68億快速增長至2018年第二季度的3.44億。

2018年第一季度拼多多活躍買家數為2.9億人，約為阿里巴巴的53%，與京東的差距不到700萬。2018年第二季度拼多多活躍買家數增加到3.4億人，根據測算，有望超越京東成為行業第2。

活躍買家平均消費額：2018年第二季度拼多多活躍買家平均消費額是763元，保持快速增長。

拼多多活躍買家平均消費額與京東、阿里巴巴相距甚遠，提升空間巨大。由於三家電商平臺財報時間節點不同，我們選擇相近階段的平均值作為比較依據。2017年第一季度拼多多活躍買家季度平均消費額為309元人民幣，遠低於阿里2017財年（2016年4月到2017年3月）的活躍買家年度平均消費額8,297元和京東2016年的4,156元。2018年第一季度拼多多活躍買家季度平均消費額為674元，遠低於阿里2018財年（2017年4月到2018年3月）的活躍買家年度平均消費額8,732元和京東2016年的4,433元。

網站交易額（GMV）:2017年全年GMV為1412億元，2018年第一季度GMV為662億元，同比增長661%。根據推算2017年各季度GMV保持快速增長，每個季度均保持100%左右的環比增速；2018年季度環比增速有所放緩，但同比增速仍然保持較快增長。

拼多多GMV與阿里巴巴和京東距離較大，但增速迅猛。2017財年拼多多GMV為1412億元，2018財年（截至2018年3月31日的一年）阿里巴巴GMV為48200億，其中淘寶和天貓分別是26890億和21310億，2017年全年京東GMV是12945億，拼多多差距依然較大。

拼多多APP月活躍用戶數（MAU）：2018年第二季度拼多多APP的MAU達2億。2018年一季度阿里巴巴MAU為6.2億，季度環比增速在5%左右，而拼多多季度MAU環比增速約100%，拼多多MAU與阿里巴巴的差距大幅縮小。

拼多多活躍買家數遠高於MAU，源於大量拼多多用戶通過微信小程序下單。月活躍用戶數（MAU）指的是通過電商APP入口訪問該電商的月活躍用戶數，而活躍買家數指的是通過APP、微信小程序或者任何拼多多入口下訂單的用戶數。拼多多的2018年Q2活躍買家數3.4億遠高於2018年Q1的MAU的1.7億，主要是因為拼多多有大量消費者從微信小程序入口而非APP訪問拼多多並下訂單。但活躍買家數與MAU的差距在逐漸縮小，意味著拼多多正在將流量導向APP。

2.1.3財務數據——收入、毛利、現金流等表現亮眼

總收入：拼多多2017年收入17.4億，2018年第一季度收入13.8億，同比均保持大幅增長態勢。

拼多多收入由在線服務業務和商品銷售兩部分組成，但2017年一季度後不再有商品銷售收入，從“平臺+自營”模式轉為純平臺模式。商品銷售指的是2015年到2017年一季度拼多多經營的“拼好貨”，主要銷售新鮮農產品等特別的產品，採取在線直銷模式即從供應商獲得產品在“拼好貨”上銷售。2016年商品銷售是拼多多主要收入來源，佔總收入90%，2017年一季度後拼多多不再有這部分的收入，轉向純平臺業務。

在線服務業務包括了網上營銷服務和佣金費兩部分，2017年後拼多多主要收入來源是網上營銷服務。2017年網上營銷服務收入12.1億，佔總收入69%，2018年第一季度網上營銷服務收入11.1億，佔總收入80%。網上營銷服務指的是允許商家競購搜索結果相關的關鍵詞以及廣告位。佣金費是指替第三方支付服務提供商收取0.6%的手續費，2017年和2018年一季度佣金費分別為5.31億元和2.76億元，分別佔同期總收入比重30%和20%。拼多多收入中佣金費和成本中付款手續費金額接近，可以理解為佣金費只是拼多多代第三方支付平臺收取，並未給拼多多帶來實際利潤。

貨幣化率：2017年拼多多貨幣化率為1.2%，低於阿里巴巴和京東，但2018年Q1上升到2.1%。貨幣化率=營收/GMV，代表著電商的變現能力。2017年拼多多用1412億元的GMV，帶來了17.4億元的營收，貨幣化率為1.2%。拼多多的貨幣化率低於阿里巴巴和京東，但2018年Q1拼多多貨幣化率從2017年的1.2%上升至2.1%，意味著拼多多的變現能力逐步增強。目前拼多多主要依靠網上營銷服務的單一變現方式，未來隨著變現方式的多元化，貨幣化率將逐步提升。

毛利潤&毛利率：2017年拼多多毛利潤達10.2億，首次由負轉正，毛利率為58.5%，高於京東和阿里巴巴，2018年Q1毛利率進一步提升至77.0%。拼多多的收入與阿里巴巴和京東不是一個量級，但是拼多多的毛利潤為10.2億，低於阿里巴巴但高於京東。拼多多毛利率高於京東和阿里巴巴，2017年拼多多毛利率58.5%，阿里巴巴毛利率是24.5%，京東毛利率是0.0%。阿里巴巴和拼多多都是平臺電商，輕資產運營毛利率更高。

淨利潤：2017年拼多多淨虧損5.3億，主要源於銷售和營銷費用高，但淨虧損率呈收窄趨勢。2017年拼多多淨虧損5.3億，2018年一季度淨虧損2.0億。淨利率由2017年的-30.1%縮窄到2018Q1的-14.5%。

拼多多淨虧損主要源於高額銷售和營銷費用，2017年拼多多銷售和營銷費用為13.4億元，營銷費用率高達77.1%，2018年一季度進一步攀升至87.9%。2017年拼多多銷售和營銷費用為13.4億元，佔總收入的77.1%，其中廣告支出8.7億元，促銷支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷售和營銷費用12.2億元，佔總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷支出5.5元。

現金流：拼多多賬上現金多，2017年有30.6億現金，2018年Q1有86.3億現金。拼多多現金增加額主要靠融資性現金的大幅增長。拼多多經營性現金始終為正數，2018年一季度為6.28億元，主要源於高額的應付商家款和商家存款。2017年拼多多經營性現金流為3.2億元，而同期淨虧損5.25億元，兩者差額主要源於應付商家款增加到了87.2億元，商家存款（商家保證金，每個商戶繳納1000-10000元不等）增加到了15.6億元。應付商家款和商家存款的增加主要源於商戶數目的增加。

2.2商業模式：基於微信強社交關係的團購低價和分享導向型模式

拼多多的商業模式可總結為：基於微信強社交關係的團購低價和分享導向型模式。拼多多的崛起離不開六大要素：（1）市場空間——低線城市價格敏感型消費者規模巨大。拼多多的消費者有57%用戶來自於三線及以下城市。三線及以下城市網購人口規模達2.57億，超過一二線城市網購人口規模。（2）營銷手段——基於微信的低成本獲客模式和團購模式。2017年拼多多單個活躍買家產生的銷售和營銷費用為5.5元，拼多多的獲客成本遠低於阿里巴巴和京東。拼多多通過團購價格和單獨購買價格的明顯價差，促使消費者在親朋間主動傳播。（3）廣告贊助——2017年和2018年集中贊助13檔熱門綜藝。（4）低價定位——通過C2M模式和反向推薦打造低價爆款產品。同一款產品拼多多上的價格大概是淘寶價格的六七折，京東的五折。拼多多如何做到比淘寶價格更低？一是拼多多弱化搜索，反向推薦。二是縮短供應鏈，拼多多直接對接工廠，打造C2M模式。

2.2.1市場空間——低線城市價格敏感型消費者規模巨大

相比淘寶和京東，拼多多的消費者更集中於低線城市，有57%用戶來自於三線及以下城市。

三線及以下城市網購人口規模達2.57億且增長空間大。根據麥肯錫，2015年三線及以下城市網絡購物人口達2.57億，超過一二線城市網絡購物人口1.83億。此外，根據各省統計年鑑，2016年三線及以下城市人口約是10.34億，一二線城市人口約是3.47億。三線及以下城市網購人口占總人口比重為24.85%，網購人口還有巨大增長空間。

2017年全國居民平均年消費支出為1.8萬、月均消費支出為1526元。中產階級的崛起引起了大家對消費升級的關注，網易嚴選、京東京造等紛紛瞄準該市場，提供高品質、中高價格的產品，阿里也將流量向有品質保證的品牌商品傾斜，但2017年全國居民人均年消費支出僅為18322元，月均僅1526元。

中低收入人群規模龐大，價格敏感型消費者仍是主流。根據國家統計局，2016年有約8.28億（60%）的人年可支配收入在2.1萬以下，低於當年全國居民人均可支配收入2.38萬，中低收入人群規模龐大。

2.2.2營銷手段——基於微信的低成本獲客模式和團購模式

2015年9月，拼多多公眾號成立，宣告著拼多多的正式面市。2017年1月9日，拼多多小程序上線，是微信第一批小程序，拼多多的迅速崛起非常依賴微信場景。

拼多多基於微信的強社交關係，採取裂變式營銷手段，取得了低成本甚至零成本獲客的效果。為了計算拼多多的獲客成本，我們進行了拼多多小程序的使用體驗。如在“砍價免費拿”頁面，為了免費獲得原價為92.4元的10個陶瓷碗可以進行“砍價”，自己可以砍價14.78，之後又分享到5個群后共有10個人幫忙砍價。朋友要想幫忙砍價必須同意獲取個人微信頭像和暱稱，進入拼多多微信小程序，也成為了拼多多的註冊用戶和月活躍用戶。這10人共砍掉44.5元，砍掉的金額有下降趨勢，按照每人砍價1元左右計算大約還需要48個人才可免費獲得產品。同款產品在淘寶上僅需20至30元，這意味著拼多多隻付出了約20元成本就獲取了約58個微信用戶。如果一半是拼多多的新用戶，那麼平均獲客成本僅0.69元。如果消費者沒有在限時24小時內成功邀請足夠好友，則前面邀請的用戶相當於是免費幫拼多多獲客。拼多多類似的手段很多，如邀請朋友開寶箱獲無門檻現金券等，本質都是藉助社交平臺低成本獲客的手段。

2017年拼多多單個活躍買家產生的銷售和營銷費用為5.5元。拼多多的獲客成本遠低於阿里巴巴（2018財年為44.1元）和京東（2017年為51.0元）。

拼多多所有商品都有團購模式，通過團購價格和單獨購買價格的明顯價差，促使消費者在親朋間主動傳播。以團購價購買該商品後，需邀請朋友拼單。

拼多多所有點擊都指向“分享給微信好友”，快速激活社交關係將其變現。拼多多充分利用了微信平臺上親人、朋友、同事等強社交關係，進行快速分享和傳播，且熟人推薦轉化率更高。

2.2.3廣告贊助——2017年和2018年集中贊助13檔熱門綜藝

拼多多通過“拼多多”神曲和贊助極限挑戰、快樂大本營等13檔熱門節目打開知名度。2017年至今，拼多多贊助了收視率非常高的綜藝和各衛視主打綜藝節目，覆蓋了湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視等熱門衛視。尤其是2018年三、四月份，拼多多贊助的6檔熱門綜藝先後開播。此外，拼多多廣告曲改編自《好想你》，旋律無比洗腦，通過綜藝明星的演繹植入到各大綜藝節目中。

2017年拼多多銷售和營銷支出13.4億，其中廣告支出8.7億元，佔比64%。2017年拼多多的銷售和營銷支出為13.4億，同比增長695%。2018年一季度的銷售和營銷支出為12.2億，同比增長1544%。2017年拼多多營銷費用率為77.1%，2018年一季度又進一步提升至87.9%。拼多多銷售和營銷費用由廣告支出和促銷支出組成，2017年拼多多廣告支出8.7億元，佔銷售和營銷支出的64%。2017年拼多多廣告支出5.8億元，佔銷售和營銷支出的42%。

2.2.4低價定位——通過C2M模式和反向推薦打造爆款產品

拼多多的商品集中在生活用品、服飾等品類，大部分商品價格都不過百元。同一款產品拼多多的價格是淘寶價格的六七折、京東的五折，拼多多要求參加活動的商戶給出低於淘寶的價格。拼多多商品首頁顯示的產品有9.9元的紙巾，29.9元的褲子，39元的寶寶等，大部分產品價格都不過百元。在拼多多小程序首頁每個類別下任意選擇一樣商品，通過截圖上傳到淘寶和京東上找同款商品，從而得出同款產品在三大平臺的價格比較。7款產品在拼多多的團購價分別是淘寶價格的24%到88%不等；3款產品在拼多多的團購價分別是京東的24%到54%不等。拼多多要求商戶提供低於淘寶的價格，如拼多多的商戶如果想參加9.9活動就必須做到“報名商品需要在淘寶能找到同款鏈接且價格要低於淘寶同款鏈接”。

拼多多如何做到比淘寶價格更低，且拉開明顯差距？一是拼多多弱化搜索，反向推薦。淘寶本質上是類似百度的搜索引擎式電商，搜索框在首頁最上方的位置。淘寶不直接銷售產品而是把所有商品和商家匯聚在淘寶平臺上，提供搜索框讓消費者自行尋找需要的商品並進行購買，通過收取廣告費將首頁等好位置和搜索後的好位置賣給商家。拼多多則是反向推薦式電商，首頁未設置搜索框。拼多多把海量流量導向有限商品中去，打造爆款產品。對消費者來說，可以低價買到特定的產品；對商家來說，雖然單位產品價格低，但是訂單量巨大，薄利多銷。

二是縮短供應鏈，拼多多直接對接工廠，打造C2M（客對廠）模式。以拼多多上熱銷的兩款紙巾產品為例，植護和可心柔共計完成了1097萬件拼單（截至2018.6.26），這兩家的上游是理文造紙廠，負責加工原漿、切割紙巾。理文造紙廠以及植護和可心柔與拼多多合作，為拼多多的爆款產品提供全套生產服務，被稱之為“拼工廠”。拼多多上很多類似的中小品牌商家，拼多多通過建立理文造紙廠這樣配置齊全的“拼工廠”，製造出最符合基層消費者需求的爆款產品。

對於消費者而言，直接從工廠購買產品縮短了供應鏈和成本，能以最低的價格買到產品；對於工廠而言，外貿大單整體減少，用工成本、用料成本越來越高，拼多多解決了它們的產能利用和對接品牌的銷路問題；對於中小品牌商而言，拼多多為他們打造了“少庫存、高單量”模式。

以可心柔一款售價29.9元的28包的爆款紙巾為例，平均每包紙巾價格1.067元。每包紙巾快遞物流費用為0.125元/包，生產成本為0.91元/包，淨利潤為3.2分錢/包，每單利潤9毛錢。可心柔目前已完成345萬件產品的銷售，按照這種利潤水平可盈利約310萬。

2.2.5購物流程——從首頁到支付僅有4個環節

微信用戶與淘寶用戶規模之間存在5億人的差額，只用微信而不用淘寶的5億用戶集中於低線城市的大齡用戶。不用淘寶是因為他們不願意多下載一個APP或者不會用淘寶和支付寶。但在微信上可以直接從小程序進入拼多多，也可以使用紅包裡的零錢，甚至不用綁定銀行卡，便利了那些對網絡購物不熟悉的低線城市大齡用戶。

拼多多減少購物環節和複雜性，從進入首頁到支付僅有4個環節。而淘寶搜索式購物流程有6個環節，瀏覽式購物流程有7個環節。拼多多通過四大做法減少網購的複雜性：一是拼多多首頁直接推薦產品，不放無效信息，不需點擊多次才到達產品頁面；二是拼多多沒有設置購物車，一件產品直接購買支付，減少了消費者猶豫時間；三是所有產品都包郵，減少與客服溝通的需要；四是先付款後拼團，拼多多把拼團環節放在支付環節之後，讓消費者提前用團購價完成支付，隨後再找人拼團，拼成功了便發貨，不成功便退款，將支付環節提前，儘快鎖定消費者。

2.2.6商家服務——開店門檻低，流量向中小商家傾斜

拼多多吸引了100萬活躍商家，增速超越活躍買家高達930%。根據拼多多上市招股說明書，截至2018年3月31日，拼多多平臺的活躍商家超過100萬，而一年前的2017年3月31日，活躍商家為9.7萬，增長了930倍。拼多多賣家和買家都保持高速增長，並且活躍賣家增長速度高於活躍買家的增速。

拼多多吸引大量商家，尤其是中小商家，靠的是四大優勢：

（1）拼多多借助微信，平臺流量大，且商家較少，競爭相對沒有那麼激烈。拼多多成立時間不到三年，商家雖然增長迅速，但與淘寶的商家數相比仍然比較少。截至2018年3月31日，拼多多平臺的活躍商家超過100萬；2016年，淘寶有940萬商家。

（2）拼多多流量向中小商家傾斜。淘寶商家向大商家、中高價格產品傾斜：1）淘寶正在盡力去除廉價、高仿甚至假貨的標籤，流量也在向有特色、有文化內涵的品牌和店鋪傾斜，留給中小賣家的機會越來越少。2）淘寶這樣的大電商平臺隨著獲客成本的增加，會選擇主推高品質相對中高價格的產品。而且淘寶是搜索引擎式電商，通過收取佣金和廣告費決定商品搜索排名，付出了較高成本的商家和產品才可以獲得較好的搜索位置，這也決定了這些產品價格不會是低價產品。拼多多目前則是低價導向制，雖然也有競購搜索結果相關的關鍵詞以及廣告位，但也受銷售額、商品的質量和服務的質量的影響。價格有優勢就可以有較大銷售額，可以上活動繼續增加流量。有些活動要求商戶提供低於淘寶價的價格，比如參加拼多多9.9活動需要“報名商品在線價格小於等於29.9元”、“報名商品需要在淘寶能找到同款鏈接且價格要低於淘寶同款鏈接”。

（3）拼多多開店門檻低，零門檻入駐，無佣金和廣告費。拼多多目前不收取任何提點，入駐及發佈產品也無需提前支付保證金，僅代微信、支付寶、QQ錢包等第三方支付機構收取0.6%的支付服務費。但如果需要發佈超過貨值或庫存限額的商品，或者想要提現、報名活動時，需要先支付足額的店鋪保證金，一般是1000到2000元，少數是10000元。

（4）相對淘寶，拼多多的規則不算太全。經過多年發展，淘寶網的規則體系相對完善。淘寶建立了專門的規則專題頁面，公眾都可查詢，涵蓋了基礎規則、行業市場、營銷活動、消費者保障等方面，還有專門的規則解讀。拼多多也有專門規則體系，但需要作為商家登錄到管理後臺才可查看。拼多多的規則內容相對沒有那麼全，目前側重於打擊假貨、虛假髮貨、延遲發貨等關鍵問題。

2.3兩大短板：需求端假貨橫行引消費者反感、供給端大額罰款引商家反抗

拼多多有兩大大明顯短板：（1）需求端——假貨橫行、惡性營銷引消費者反感。“騙”成拼多多最大標籤。（2）供給端——大額罰款引起商家反抗。拼多多商家抗議的內容主要包括：1）判定是否違規時過分偏向買家，對賣家不公平。2）罰款金額大，按照該商品過往所有訂單銷售額的倍數、而非單個訂單進行罰款。

2.3.1需求端——假貨橫行、惡性營銷引消費者反感

拼多多的最大短板是產品質量低以及惡性營銷，“騙”成拼多多最大標籤。App Store裡拼多多、淘寶、京東的評分分別是4.0、4.6、4.1，拼多多評分最低。統計三個APP的最低評價中的前20條，淘寶和京東的低評價主要集中在軟件閃退問題上，分別出現了16次和8次。但拼多多的低評價集中在“騙”字，“騙人”“騙子”“騙錢”出現了高達11次，具體問題包括生鮮爛掉、產品過期、拼團成功後還要抽獎、拼團成功後遭遇退團還不退款等。其次是客服服務差，包括客服不理人或者售後太差、客服應付消費者的態度明顯。此外還有快遞不規範，包括虛假訂單號、未發貨便顯示簽收、發貨慢等。

2.3.2供給端——大額罰款引起商家反抗

2018年6月初，陸續有被處罰的商家聚集到拼多多總部附近，進行圍堵、維權，抗議拼多多隨意罰款、店鋪關停、資金凍結等嚴厲處罰。為此6月18日拼多多臨時舉辦記者溝通會回應。

拼多多商家抗議的內容主要包括：（1）判定是否違規時過分偏向買家，對賣家不公平。

（2）罰款金額大，按照該商品過往所有訂單銷售額的倍數、而非單個訂單進行罰款。其中最主要的罰款制度包括假一賠十、劣一賠三、延遲發貨3元/單虛假髮貨5元至40元/單。

對所有訂單進行處罰使商家受到了幾十萬甚至幾百萬的罰款。以“聚投訴”上一名拼多多商家為例，他銷售一款售價為29.9元的咖啡，遭到投訴涉嫌售假。他共計賣出180盒，拼多多要求罰款總銷售額的10倍，即29.9*180*10=53820元。在拼多多上賣出萬件以上的同價位咖啡比比皆是，如果該產品賣出1萬件則面臨高達299萬的罰款。

拼多多之所以以高額罰款嚴厲打擊假冒偽劣和延遲發貨，源於拼多多必須依靠商家提供足夠的庫存及有效和及時的方式完成大量訂單，來確保迅速增加的消費者的用戶體驗。拼多多沒有任何抓手，只能通過比較嚴苛的政策保證商家來做好服務和物流。

2.4未來：前景廣闊但仍需克服短板

2.4.1未來發展前景——需求端和供給端均有極大增長空間

（1）需求端——拼多多活躍買家數仍有增長空間。根據中國互聯網絡信息中心，2017年網絡購物人口達5.33億人，同時間拼多多活躍買家是2.44億人，拼多多用戶端仍有增長空間。而且2017年中國網民規模達7.53億人，拼多多除了和淘寶京東等電商爭奪5.33億網絡購物人口的存量，也可開拓剩下的2.2億上網但不網購的增量人群。

拼多多有望在2018年二季度超過京東成為活躍買家數第二大的電商。截至2018年一季度，阿里巴巴活躍買家數為5.52億，京東活躍買家是3.02億，拼多多活躍買家數是2.95億，二季度活躍買家數達到3.44億。拼多多增速明顯快於京東，照這個速度發展下去，拼多多有望在2018年二季度超越京東成為活躍買家第二大的電商平臺。

（2）需求端——低線城市消費能力增加將給拼多多帶來強勁增長。根據麥肯錫，2015年三線及以下城市在網購上的消費金額與一二線城市持平，三線及以下城市網絡購物人口達2.57億，超過一二線城市網絡購物人口1.83億。57%的拼多多客戶來自三線及以下城市，低線城市消費能力的不斷增強，有望給拼多多帶來強勁的增長。

（3）供給端——拼多多活躍商家仍有極大增長空間。截至2018年3月31日，拼多多的活躍商家超過100萬家，相比阿里、京東商家數量仍有極大增長空間。

2.4.2短板的克服——把握好消費者利益與商家利益的平衡

拼多多能否延續之前的高速發展，取決於能否將明顯短板補齊。

（1）需求端——假貨橫行將得改善，惡性營銷能否改善仍待觀察。拼多多正在加大力度打擊假貨，相信將來會有所改善。但拼多多壓低商家的報價，商家仍有動力作假。此外，拼多多依賴分享導向型營銷手段從而獲客，存在一定受限風險。

拼多多在提高商品質量方面已經有所行動：1）拼多多要求商家嚴守七天退換貨政策。如果48小時內無法解決，拼多多將介入。2）針對侵犯版權的行為，拼多多也有所行動。2018年1月，政府有關部門要求拼多多加強對平臺上商品的的監督，並對侵犯版權的指控作出反應。拼多多已根據這些要求採取多項措施，包括檢討和追蹤有關商戶的資格狀況等。3）拼多多對於商品描述是否準確和商家是否遵守發貨等政策方面有嚴格的要求。當一件產品信息被髮布到拼多多上，拼多多會利用基於人工智能的篩選系統來識別潛在的問題並提交可疑的商品供進一步的審查和驗證。如果發現某商家違反了拼多多的政策，將根據與商家達成的服務協議對消費者進行賠償。除了對消費者的投訴作出回應外，拼多多還有專門的商品控制小組還進行隨機測試購買，以驗證產品說明是否與交付的產品相符。拼多多在編制商家排名時，也會考慮到商家的合規記錄，以及其他因素如銷量和買方反饋和評論，這可能會影響其在拼多多上的曝光率，進而影響其銷售量。

（2）供給端——大額罰款導致商家維權，需把握好保護消費者利益和商家利益的平衡，才能保證商家的增長。拼多多采取的非常嚴厲的大額罰款制度引起了商家的反抗，未來拼多多的發展需要進一步吸引買家數量，同時引入更多商家、擴大商品品類，並堅持嚴格的質量控制。這需要把握好維護消費者利益和商家利益的艱難的平衡。

（3）平臺端——目前尚未盈利，但未來盈利不是難題，可考慮深化C2M模式盈利。拼多多目前僅依賴網上營銷服務獲得收入，且高額的銷售和營銷支出使得拼多多入不敷出。但隨著拼多多活躍買家和賣家的增加，拼多多可以開發多元化的盈利模式，如消費者數據挖掘、沉澱資金生息收入、貸款等金融服務收入等。另外，拼多多應大力擴大與中小商家和廠家的合作，深化C2M模式，加大力度打造“拼工廠”縮短供應鏈。拼多多可通過入股“拼工廠”獲得分工收入，建立起清晰的盈利模式。

2.4.3未來發展方向——深耕低線城市消費者市場、建立核心競爭力

（2）應對阿里和京東的反擊，拼多多最好的防禦手段是擴大與中小商家和廠家的合作，保證產品低價高質。2018年3月15日，淘寶特價版APP上線；京東拼購也在2016年上線。京東拼購的頁面與玩法和拼多多部分類似——首頁顯示爆款產品，每個產品均有單獨購買價和團購價。淘寶特價版APP則是把淘寶中的低價產品聚集起來，用反向推薦的模式打造爆款。不同的是，二者都沒有拼多多那樣完全分享導向型的設計，拼多多所有點擊旨在激勵消費者分享和傳播，因而可以低成本獲客。面對淘寶和京東以及其他電商的效仿和反擊，拼多多應深化C2M模式，對供給端的深入把控將有力保證低價和高質拼多多應大力擴大與中小商家和廠家的合作，深化C2M模式，加大力度打造“拼工廠”縮短供應鏈，為消費者帶來穩定的低價且質量有保證的產品，也為工廠帶來巨大流量。

（3）拼多多高度依賴微信，應維護好和騰訊的關係。拼多多利用微信小程序俘獲了一批不會用支付寶也不願下載APP的低線城市高齡消費者，雖然拼多多試圖將流量導向拼多多APP但效果有限。只有在微信小程序拼多多才可以如此高效地激活消費者的熟人社交關係，實現低成本獲客。對於京東和唯品會來說，微信小程序是它們APP的延伸；但對於拼多多來說，微信小程序是拼多多的母體，因此拼多多應維護好和騰訊的關係。

拼多多和騰訊達成了戰略協議，預計未來拼多多將會在微信有二級入口。目前，騰訊對於拼多多的扶持在於對於疑似惡性營銷保持了寬容的態度，但是沒有給拼多多二級入口，這也是拼多多非常介意的事情。拼多多上市招股說明書顯示，拼多多和騰訊於2018年2月27日簽訂了戰略框架協議。合作內容包括：1）騰訊對拼多多開放微信錢包入口，合作期為5年；2）騰訊在拼多多平臺上通過微信支付和QQ錢包收取的支付手續費，不會高於正常的微信支付手續費；3）騰訊和拼多多在內外部媒體、培訓、人才體系等方面加強合作。

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