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7月21日，據《衛報》消息，Netflix的崛起顛覆了電視行業，動搖了好萊塢的地位，但上週這家流媒體巨頭也終於遇到了挫折。首先是Netflix的用戶數量增長出人意料地沒能達到預期目標，緊接著其股價在上週一(7月16日)經歷了兩年以來的最大跌幅。
Netflix僅今年一年就計劃製作700部原創電視劇和80部電影，這股內容出品浪潮吸引了大批粉絲，也讓Netflix成為了市場的寵兒。但上週公佈的數據引發了人們對這家美國公司經營模式的質疑。如果Netflix想要維持1600多億美元的市值，它必須克服很多挑戰。
用戶增長
上週一(7月16日)，Netflix股價在盤後交易中下跌14%，這主要是因為Netflix在早前沒能完成第二季度付費用戶的目標增量，全球付費用戶實際增量為520萬，比預期少了100萬。鑑於其1.3億的龐大用戶基數，100萬的差額似乎說不上是一場危機。
但是Netflix的投資吸引力依賴於持續的用戶高速增長，這意味著Netflix要在每個季度能夠持續穩定地獲得新增用戶。隨著美國和主要西方市場中容易獲得的用戶已經變成既有用戶，Netflix實現用戶增長的難度變得越來越大。
“Netflix面臨的一大挑戰是，現在核心西方市場的用戶數量趨於飽和，如何還能繼續保持全球性的增長。” 媒體行業分析公司Ampere的分析師理查德·布勞頓說，“Netflix必須更加努力，才能爭取到新用戶。”流媒體服務具有低價的性質，Netflix在英國的訂閱費用為9.99鎊每月，在美國為13.99美元每月。這意味著Netflix需要堅實的用戶增長來保障內容生產所需的費用。
優質影視內容既能滿足用戶需要，也能吸引新用戶加入，這樣一來，Netflix還能獲得更多收入，製作更多內容。僅今年一年，Netflix的內容預算就高達80億美元，過去幾年每年都在以10億美元的幅度增長。在《光靈》這樣的科幻電影裡請來威爾·史密斯這樣的好萊塢影星需要花很多錢。這是一種高成本、高風險的危險循環。
迪士尼將從Netflix上撤下所有內容，包括《星球大戰》系列電影，這是迪士尼自己建立視頻點播服務的前奏
債務
為了彌補收入與不斷上升的內容成本之間的差距，Netflix揹負著鉅額債務。Ampere公司估計Netflix的總負債在300億至330億美元之間，其中三分之一是欠款，從2016年3月的3億美元上升到今年第二季度末的近90億美元，餘下主要來自還未上線的預訂節目。今年4月，Netflix發行了三年來的第五批債劵，債務規模一下就增加了19億美元。
Netflix宣佈公司為盈利狀態，今年的盈利預計為10億美元，這是因為Netflix可以將製作電視劇的成本分攤到若干年進行計算。未來幾年，Netflix製作和獲取影視內容授權的花費將達180億美元，它還要再準備30億至50億美元，因為“傳統電影的一攬子購買協議以及部分電視劇的授權協議還未確定具體的部數與季數。”
這臺增長機器正掙扎著保持運轉。今年Netflix的自由現金流預計為負30億至40億美元，這意味著Netflix在內容、營銷和其他方面的成本至少會比其訂閱收入(160億美元)高出30億美元。
競爭對手
在發展初期，Netflix可以以低廉的價格獲得電視劇和電影版權，因為當時版權所有者和它未來的競爭對手還沒有意識到訂閱視頻點播版權在全球的發展潛力，所以Netflix得以迅速發展。但現在，越來越多人認識到這些版權的價值，其價格也隨之上漲，這抬高了Netflix的內容成本，也促使了Netflix生產原創內容。
之所以這麼做，是因為原創內容可以保持Netflix的吸引力，因為一些曾經的合作伙伴現在將Netflix視為對自身的威脅，並收回了內容版權。去年迪士尼表示將從美國Netflix上撤下迪士尼的所有內容，包括漫威的超級英雄電影，《星球大戰》系列，皮克斯電影如《玩具總動員》、大熱電影《冰雪奇緣》以及《美女與野獸》。同時，迪士尼也決定自己推出流媒體服務。
迪士尼向魯伯特·默多克的福斯資產提出了710億美元的報價，這些資產的核心是《X戰警》系列、《死待》系列及《辛普森一家》等電視劇的製作方20世紀福斯，掌握優質內容渠道是迪士尼對付Netflix的有力武器。
此外，儘管Netflix的龐大預算(《王冠》第一季製作花費1億英鎊)開啟了電視行業的黃金時代，但這也引發了幕前幕後人才成本的通貨膨脹，亞馬遜和蘋果公司入局也進一步抬高了開銷。“Netflix的大手筆使電視劇市場產生了膨脹，這是一種典型的不可持續的泡沫市場狀態，”媒體及技術行業分析公司MIDiA Research的分析師蒂姆·穆里根說。
《13個原因》等主要針對年輕觀眾的劇集收視不俗，但青少年的觀影習慣也在不斷改變
年輕觀眾
Netflix很擅長與傳統電視公司對抗。今年早些時候，BBC指出16到24歲的觀眾群體每週在Netflix上花的時間大於他們觀看BBC節目時間的總和，其中還包括了BBC iPlayer。以年輕人為主要目標受眾的電視劇如《怪奇物語》和《13個原因》都是收視大熱門，但Netflix也面臨著收視習慣差異帶來的壓力。
《怪奇物語》
BBC的調查發現，超過80%的孩子使用谷歌旗下的YouTube觀看點播內容(50%使用Netflix)。上週，英國通訊管理局披露，16至34歲的觀眾花在非廣播內容(如流媒體、重播及點播電視內容)上的時間多於花在傳統電視上的時間。在這個年齡段中，YouTube在所有非廣播平臺中的使用時間最長，進一步證明YouTube是最大的贏家。
此外，5至15歲的孩子每週上網的時間(平均15小時18分鐘)比看傳統電視或流媒體電視的時間(14小時)要多。現在，所有的媒體公司都在爭奪觀眾的注意力，在網上，Facebook旗下的Instagram以及Snapchat正成為年輕一代關注的焦點。
進軍體育和新聞領域
Netflix高速增長的一個關鍵在於低廉的價格：在英國，7.99英鎊包月的套餐最受歡迎，很多人認為這個價格與如此豐富的內容相比非常划算。
上週，英國通信管理局披露，Netflix和亞馬遜等流媒體服務的訂閱用戶數量首次超過了Sky和Virgin Media等傳統付費電視的用戶數量。但Netflix低廉的定價意味著用戶往往把Netflix的服務作為付費電視的一種補充，後者雖然價格更高，但提供了更廣泛的內容，如獨家足球節目與新聞節目。
一些分析人士認為，為了成為一項“必備”的服務，Netflix必須拓寬自己的內容版圖，變得更像一家傳統電視公司。“Netflix是電視領域的顛覆者，每個人都在關注它接下來的動作。”穆里根說，“Netflix想要更上一個臺階，就必須加入全球新聞和體育內容。”
隨著Netflix不斷尋求收支平衡，提價是不可避免的，豐富內容則可以讓提價更加順理成章。Netflix已經嘗試在歐洲推出了超清訂閱套餐，在德國和意大利定價16.99至19.99歐元每月。傳統的付費電視公司，例如Sky最早將業務建立在英超聯賽獨家轉播權上，收費100英鎊每月，當然這包括了固定電話和寬帶的收費。
“Netflix的長期戰略是從用戶身上獲得更高的收入。它需要進入更多的內容領域，複製傳統付費電視公司的發展路徑。”穆里根說，“如果Netflix想成為一個真正的替代品而不是附加品，它需要提供一套完整的內容服務。”
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本文轉自itbear
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