對藥企來說，不斷上市新產品延伸治療領域的縱深，是非常重要的戰略工作，而新產品上市的推廣協同就是這部分工作的重中之重。
如何一炮打響？如何快速准入？如何推廣新的治療理念？如何轉變醫生的處方行為？這些都是非常值得挑戰的事情。特別是我們國內每年都有大量的腫瘤藥、單抗藥、新特藥，包括一些國產老藥新劑型、跨國企業重新進口藥品上市，很多藥企都會把之前的套路和既往成功經驗再走一遍。
從宏觀來說，不會所有的產品都成功，就算是艾伯維有那麼多生物藥，也只有修美樂是最成功的，包括諾華、羅氏等那麼長的產品線，也只有幾個藥是爆款，不會款款藥都大賣。
國內很多的創新藥已經有三十多甚至四十多家的仿製產商，其中包括創業公司，老牌企業，外國進口，總體上比世界盃的競爭還要激烈，但是最後大賣的，每個品類也就只有那麼一兩隻，一般不超過四強，換句話說，剩下的30多隻隊伍都是註定要墊底的。所以新產品上市及後面的推廣就尤為重要。藥企既往銷售藥品，一是靠直營代表的推廣，二是靠代理商。流程上首先就是找一些KOL、行業協會，開一些線下的新產品發佈會，然後逐漸做各省的准入，從談判到進藥，然後鋪開市場，進入醫院，最後再由醫藥代表和代理商做工作，配合產品的學術營銷，開始爬坡放量。
這是常規套路，但是現在會遇到幾個挑戰。
1. 藥企自己的醫藥代表成本越來越高了；
2. 醫藥代表進門越來越難了；
3. 在兩票制營改增之後代理商越來越不穩定了，代理商也怕產品被廠家收回，所以工商之間的博弈是越來越慘烈了，雖然工業更強勢一些；
4. 各個地區的准入，包括定價談判，也是越來越不容易了。
其實我們可以想得更深一點，市場上還有你的競品。已經先於你上市了，在你所謂的重磅新產品要上市的時候，已經上市的競品甚至會進行海陸空的嚴密封鎖，從醫生，到護士，到醫院全面狙擊你，甚至醫生處方已經開下去了，他都能給你終端攔截。可以說沒有經歷過這種肉搏戰，拳拳到肉商戰的醫藥人，不足以談人生！
如果不在一開始就設計立體化的推廣網絡進行反擊，真等到上市的時候臨時抱佛腳，再去想一些市場突破的方式，就會非常被動，而且會浪費很多的時間和市場機遇！
因為任何的市場活動，從開始投入到執行到產出效果，通常至少需要三到六個月的時間。更別提之前的準備工作了，一般內部審核有時候也要這麼長時間。
那麼線上推廣與數字營銷也是兵家必爭之地！
關於這一點其實我們可以借鑑一下BMS剛剛獲准在國內上市的PD-1抑制劑Opdivo的營銷方式。
第一，這個產品搶了第一個國內上市的先機；
第二，非常重視線上推廣。
前幾年BMS就裁掉了大量的醫藥代表，然後把一些成熟品種賣給了國內藥企，精簡成本，專注於創新藥推廣。而他們非常重要的推廣方式之一，就是線上數字營銷，配合直營團隊和部分經銷商，進行市場的鋪開、教育與轉化。這使得Opdivo瞬間形成了爆點，數以百計的媒體爭相轉發通稿，或者單獨撰寫，或者是自發傳播。雖然這裡面沒有推手是不可能的，但這是天時地利人和，再加上廠家的順勢推動導致的良性結果，無論是在醫生端還是患者端，都快速形成了強品牌認知和用戶心智的佔領，這樣即使面對後期其競品的上市，也形成了一個良好的開局。
在線上打響的頭炮會使得其在全國進行推廣和市場準入的時候事半功倍。以數字營銷做武器進行廣覆蓋的立體傳播，將會被證明是非常有效的營銷手段，特別是在傳統方式成本越來越高，效果越來越差的現在。
藥企現在必須要建立一個立體組合的營銷方式，如果刻意不做，甚至放棄線上渠道的藥企，遲早是要吃藥的！
關於醫生端與患者端的數字營銷與合規推廣，可與作者Dr.2交流聯繫（微信號：medicool3）
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