【環球旅訊】張添在酒店業工作了35年。自20歲進入白天鵝賓館（以下簡稱白天鵝），從一線銷售員到銷售總監，他用了25年。
那是中國酒店業從蹣跚起步到蓬勃發展的25年。
白天鵝由香港知名實業家霍英東與廣東省政府合作興建，位於古樹參天和曾經領事館及外商機構密集林立的廣州沙面，憑珠江而立。
1983年乘改革開放東風，廣州成為涉外經濟的橋頭堡，而這家由國人設計、國人建造、國人管理，對標國際品質的民族高星酒店也迎來了無數高光時刻：在1985年成為國內首個世界一流酒店組織成員，1990年成為國內首批三家五星級酒店之一……
據白天鵝統計，營業30年共接待過40多個國家的150位元首和王室成員，以及多位文化、藝術、體育界的明星，包括改革開放總設計師鄧小平、英國女王伊麗莎白二世、古巴總統菲德爾.卡斯特羅，等等。
原為接待廣交會外商而建的超大酒店，事實上，白天鵝四門大開，不管是西裝革履商務精英還是油鹽醬醋市井小民，不管是否為酒店住客，都能進酒店參觀、遊玩、“嘆早茶”。
公開資料顯示，儘管當年白天鵝的管理人員曾就四門大開帶來的損耗多次提出意見，但霍英東仍堅持，“我當時就只有一個信念，就是讓群眾開開眼界，認識一下中國人的智慧和新的創造，增強中國人對自己和國家前途的信心。從經濟觀點來考慮，也是開放好，先有人氣，然後才有財氣”。
在最初的20多年裡，白天鵝不管是服務口碑還是酒店營收，在本土高星酒店中一直保持著一枝獨秀的狀態，它見證了中國改革開放的變遷、酒店市場的發展、客源的變化、消費習慣的變化，務實的廣州人也在“一盅兩件”的固定生活模式中，見證了故鄉水長流的景象。
白天鵝賓館首席運營官張添
2008年，白天鵝酒店集團成立，張添調任集團副總經理。
當時，25歲的白天鵝與進入廣州CBD不久的威斯汀、香格里拉、君悅、麗思卡爾頓等國際高星酒店相比，顯得設備老舊、落後於時代審美，而原來因廣交會入住白天鵝的商旅人群，也被廣州琶洲會展中心附近高星酒店分流。
同時，隨著城市建築管理規範的不斷完善，白天鵝原有的消防標準出現短板，市政部門也不斷敦促白天鵝進行整改。
更新改造方案的磨合期長達三、四年。2012年3月，白天鵝開始閉門謝客改造， 張添全程參與改造項目，一有閒暇，他就帶著賓館的運營團隊去走訪當時珠三角區域最新的國際高星酒店，瞭解當下高星酒店的客群特質以及最新的酒店服務風格、客房功能配套，跟團隊一起完善、調整軟硬件設計方案，以期改造後的白天鵝能在原有的基礎上融合進符合、甚至超越顧客期待的元素，維持白天鵝品牌在中外高星酒店中的競爭力。
2014年1月，廣東省旅遊集團、省中旅集團、白天鵝酒店集團重組成為省旅遊控股集團，白天鵝與原省旅遊集團旗下的白雲賓館、白雲湖畔酒店、白雲城市酒店，原中旅集團旗下的華廈大酒店、天河華廈國際商務酒店、科學城華廈國際商務酒店，劃入白天鵝酒店集團。
2015年7月，白天鵝再度開門迎客，故鄉水重流，不少老廣州凌晨排隊拿早茶的候位號。而張添卻在此時選擇了離開，接管鉑濤高星酒店業務。
環球旅訊CEO李超回憶起張添離開白天鵝前一天和老友聚會的那一次飯局，“他向我們介紹白天鵝的歷史，帶著我們去參觀白天鵝，說客房、餐廳為什麼要這麼設計，走到哪裡介紹到哪裡，對於白天鵝的一切如數家珍，從他的言談中，你能感受到這家酒店的魅力以及他作為一位老酒店人的情懷”。
張添離開的一年裡，白天鵝由一位擁有國際高星酒店管理經驗的外國人總領。一年之後，張添回到白天鵝出任首席運營官，他說，“考慮再三還是回來，畢竟這麼多年跟著白天鵝成長過來，希望這個品牌能更好，還是有感情在。”
重新定位白天鵝
“確實，白天鵝整改那三年，國際酒店品牌該來廣州的都來了。”張添認為廣州酒店業發展今非昔比，白天鵝也該在眾多中外高級酒店中，找到自己的位置。
建立初期白天鵝的客群以外商為主，隨著時間的推移，中國住客的比例雖有提高，但仍以商旅客為主要客源。但過去30年所積累的客人，也因三年的整改而漸漸疏離，張添說，“有些客人去了珠江新城的酒店，也許他們就習慣那邊了。剛復業那年，酒店平均入住率只有5成左右。”
對於商旅客人而言，現在的白天鵝可能不會是首選。廣州商圈東移，沙面島上的外商機構多數已經遷出，和企業集群、領事館集中的廣州CBD，以及廣交會、財富論壇等大型展覽舉辦地的廣州會展中心仍有相當的距離，距離最近的地鐵上蓋的購物綜合體，步行也還需要10分鐘的時間。
如果還執著於服務商旅客，白天鵝也許發揮不了它的地利。據百度百科信息，沙面是我國近代史與租界史的縮影，沙面島上150座歐陸風情建築形成了獨特的露天建築“博物館”，已被評定為國家5A級景區，是廣州著名的旅遊區、風景區和休閒勝地。
更新改造前期計劃時，白天鵝就將酒店的整體定位劃入“生活方式”領域，在商務客的基礎上，服務前來景區打卡的周邊遊、自由行、商旅遊的客人。同時，充分利用白天鵝獨特的歷史故事和老廣州人的白天鵝情結，從中挖掘並激發本地客的休閒度假需求。
“35年，對一家酒店來說不長不短，但也剛剛好是一代人的時間。那些小時候由父母帶著來白天鵝喝早茶的人，現在已經成長為能夠帶著父母回來重溫故鄉水的人，這種客源是白天鵝獨有的。同時，現在常說消費升級，很多廣州及周邊城市地居民也願意在節假日或有紀念意義的日子裡，來白天鵝感受五星酒店的服務。”張添說，白天鵝現在相當部分市場在於本地客的週年紀念、婚禮、生日等帶來的入住與餐飲消費。
從白天鵝披露的數據來看，過去中外住客的比例是2：8，現在這一比例是7：3，正好反過來。
張添透露今年白天鵝的目標是將入住率提升至70%，“我們收到了不少評價，有些客人三年後回來，覺得硬件上有提升，服務品質沒有下降，價格也沒有虛高，慢慢還是願意回來，再加上新增的客源市場的持續補充，對入住率的拉昇有很大的幫助。同時，非第一次來白天鵝的住客佔比也達到70%以上。”
運營酒店如烹小鮮，人很重要
公開資料顯示，經過三年改造，白天鵝原本的843間客房調整成520間，餐飲和宴會空間也從原本的13個精簡為6個，改造工程之複雜不一而足，僅從數據來看，白天鵝三年的改造共計花費近9億元。
在過去的2017年，白天鵝整體的營業額達到3.35億元，客房收入約為1.2億元，餐飲收入達到1.8億元，佔比將近60%。其中，僅玉堂春暖這一家中餐廳，年收入就達到4500萬元。繼去年被收錄進大眾點評“黑珍珠”榜單，剛剛過去的6月玉堂春暖又摘得米其林一星，這家餐廳在食肆林立的廣州，已經獲得專業食客及大眾消費者的認可。
“今年上半年，餐飲收入的數據升幅比去年同期更大。”張添說，原計劃改造之後僅保留玉堂春暖作為早茶餐廳，但開業之後基本都是供不應求，為此，白天鵝將面積超過700平方米的大宴會廳宏圖府開放為早茶餐廳，“基本上宏圖府也是365天滿座的情況，沒有大宴會的情況下基本不提供正餐。白天鵝的早茶人均消費得一兩百，我想除了情結之外，我們出品的餐飲品質確實是無可複製。”
據張添介紹，白天鵝點心製作仍然保留著傳統粵式手工藝，一個簡單的燒賣，都是擁有30多年經驗的老師傅從最基礎的精選材料，手工剁碎肉餡開始的，而像玉堂春暖的網紅沙其瑪，製作的師傅甚至已經練就根據每天溫溼度搭配麵粉和糖漿比例的功夫。
“包括我們蝦餃上捏出來的褶皺數量，都有一個人工的標準，這樣的出品只有真正能夠潛心進行產品研發的師傅才能做出來。這也算是時下被提得最多的工匠精神吧。”張添表示。
整改三年期間，為了保留原有酒店的服務品質，不至於復業之後造成服務斷層，白天鵝出資挽留所有的員工，包括下發每月的工資，並安排進入專業機構培訓或交叉學習。張添說，“就像麵點師傅，如果三年沒有做點心手會生疏，他過去的經驗也容易與用戶需求斷層，做不出新的東西。客房服務人員也一樣，離開酒店三年，沒有學習培訓再回來，恐怕是沒有辦法適應新的管理理念和服務標準。”
在張添看來，高星酒店的競爭到了最後，用戶都是用服務品質投票，而服務都是人做出來的，一流的服務匠人才是高星酒店的品質保證，“復業之後酒店翻新了，但服務跟不上，客人肯定就流失了。整改三年過後，過去老白天鵝人80%都留了下來，這也是白天鵝復業之後能夠正常運作的一個重要原因。”
據白天鵝一員工透露，張添迴歸接管白天鵝的第一件事情，就是召開會議討論提升員工待遇和福利。
“白天鵝內部有一套標準的培訓體系，不僅會安排員工在國內的機構進行學習，也會安排部分員工到美國康奈爾和瑞士的酒店管理學院深造，改造前，每一批出國學習的員工多則十幾人，少則六七人，學習一個月或兩週，期間在國外所有的費用都由白天鵝承擔，基本上每個人都要花費十幾萬元。很少酒店會這麼做。”該員工表示。
酒店服務核心在於溫度
目前，白天鵝有超過1000人的服務團隊，其中餐飲服務人員就佔據了一半，一年下來人工成本佔據了酒店成本的大頭。尤其在智能點餐軟件已經很成熟的今天，白天鵝依然提供人工點餐服務。
“其實完全可以減少員工，一個人服務五桌客人也行，但是就做不到及時添茶，做不到為每一桌的客人及時並細緻介紹今天的主食搭配哪些配菜會更適合這個季節，照顧每一個客人的偏好，這些細緻的有溫度的服務，人少了不行，機器也做不到。”張添說。
作為第一家全面普及電腦化管理的本土高星酒店，白天鵝不僅沒有引進用戶端的智能點餐系統，對自助入住/退房機器的引進也持觀望態度。在張添看來，經濟型酒店引進自助入住系統完全沒有問題，但對於高星酒店而言，員工的微笑、問候是酒店的第一門面，“畢竟人是情感動物、社會動物，越高級的酒店越不能忽略人的情感依賴。”
但在酒店客房上，白天鵝卻引入不少智能硬件，比如可以用IPAD呼叫客房服務、電動窗簾、空調和燈光。
“我不反對引進智能科技，只要是能夠方便客人的都行。”但張添強調，客房全盤智能化也不是高星酒店選擇，“也不是所有的人都喜歡智能化的產品。酒店面向的是社會上不同的人群，要平衡好住客的偏好。白天鵝現在的客房除了引進全套智能化控制系統，也保留了原來傳統的客房電話、燈光開關、搖控器等控件。”
在管理運營酒店上，張添不推薦一味地追逐潮流，不管是酒店智能還是當下大熱的酒店空間再造、酒店IP等等。
“把酒店大堂變成咖啡館、變成書店，這些都是現在的審美。審美是會迭代的，可能過一段時間，又有新的潮流或IP將現在的潮流覆蓋。像白天鵝這麼大的酒店，不可能隨波逐流、貪圖概念上的新鮮。”張添說，特別是一些新興酒店，由非傳統酒店人打造的產品，過分專注於表面的概念，卻忽略酒店的核心，“本質就是做好服務，做好產品，有餐飲的要讓客人吃得好，客房的床要讓客人睡得好。”
做好口碑營銷和創新營銷
一家酒店的服務從無到有，以及從有到優，是完全不一樣的兩個階段。張添每一天都要在早會上與管理層研究前一天客人的反饋與意見，以保證客人提到關鍵痛點能夠得到在早會上討論出解決方案，並做出實際的改進，形成口口相傳的口碑營銷。
“每一週各大網站加起來，白天鵝能夠有兩三百條點評。客訴部門會將客人的反饋分類整理，好的繼續保持，至於投拆，就要看看投訴的內容是什麼，什麼原因引起投拆，投訴有沒有誇大，特別是涉及員工服務的投訴都必須精確查實，制定相應的解決和和監督方案。”張添表示。
在攜程、飛豬等平臺的點評區，白天鵝的好評率高達98%，這些評論的處理僅是白天鵝口碑管理的一環。但恰好這一環對於散客的預訂有著不小的影響力，據張添透露，目前白天鵝的第三方平臺線上預訂佔比約20%，這當中飛豬官方旗艦店的訂單中60%都是年輕人，但更多的預訂來自官方渠道、大客戶、線下代理及海外代理。
在口碑營銷之外，白天鵝也開始挖掘酒店本身的亮點和可利用資源，組合成新的營銷亮點。
2018年2月，在白天鵝35週年慶典上，白天鵝展覽室正式對外免費開放，展覽室中擺放了照片、名人舊物、重大宴會菜單及獎牌獎盃等，以及35年來白天鵝曾經使用的各種酒店用品，包括有各個年代的門卡、菸灰缸、房間用品等，還展出了1986年10月18日，英女王伊麗莎白二世入住時接待用的餐具。
“這是一種很好的社會宣傳，也是一種文化宣傳。”張添說，“現在的年輕人，其實有文化上的需求，但白天鵝不是W酒店那種潮文化，而是歷史人文社會層面的文化。白天鵝裡面有很多字畫、雕塑，有傳統嶺南特色的滿洲窗、潮州木雕、粵繡、故鄉水等等，白天鵝可以說是廣府在地文化的博物館。”
再者，依靠沙面和珠江兩大地利，白天鵝還開發了沙面遊覽和遊艇產品。張添舉例說，“比如遊艇產品就是與遊輪公司合作的一個推廣落地案例，這樣的案例還有很多，平時和銀行、奢侈品牌也會合力推廣，針對目標人群做定點投放。”
張添坦言，在營銷上白天鵝有天然的優勢，“這是中國最早的五星級酒店，這麼多年服務上沒有掉隊，只要這個品牌招牌還在，那麼稍加宣傳，客人在做同類產品選擇時會覺得來這裡是一個比較好的決定。”
後記
重回白天鵝的這兩年，張添說自己不像外人想象地過得那麼舒服，“這麼大的酒店，事無鉅細，關鍵要考慮這家酒店能不能賺錢。”
和35年前相比，現在酒店市場群雄逐鹿，除了同等級高星酒店圍城而起，各類新興住宿業態如Airbnb、精品酒店、主題酒店等也都在瓜分休閒度假市場的客源。
同時，相比北京、上海等其他一線城市，廣州的高星酒店房價和廣州的房地產價格一樣，目前都屬於價格窪地。界面援引北京華瑞易徳酒店顧問發佈的一份數據，儘管北京、上海和廣州的五星級酒店客房出租率大致相當，但2015年廣州五星級酒店平均房價為759元，同時，該平均價格還受廣交會影響強烈。
張添坦言，這是一個競爭很激烈的行業，酒店如果小一點，生存壓力可能不大。“但白天鵝就算在五星級酒店中也屬於超大型酒店，建築面積超過10萬平方米，500多個房間，這當中的營收壓力是外人無法想象的。”
張添的焦慮還在於：白天鵝有1000多員工，這些員工的福利待遇和酒店營收有直接的關係；過去三年投入約9億改造費，現在每年還需要還數千萬貸款；白天鵝本身每年還有經營KPI，在保持營收增長的同時還要關注品牌和口碑。
“KPI及上級單位的考核固然重要，更重要的是要對得起一輩人30多年的付出。”張添說，某種程度而言每天都不能有半點懈怠。
最近白天鵝內部在討論要不要在白天鵝的建築外牆上做一個LOGO。這幢建築在30多年前建造時並沒有留下顯眼的LOGO，重新改造時也沒有拿出合理的解決方案。作為沙面最高建築，放在今天的廣州城裡顯眼程度已大不如從前，而白鵝潭風雲際會的故事也或許會隨滔滔江流一去不返，是保持現在的本色繼續低調地做服務，還是做出更多大膽的嘗試，也是這家老牌高星酒店正在經歷的考驗。
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