當下，越來越多的酒店不得不去學習如何應付網紅經濟下的新營銷模式。
Lisa Linh在Instagram上有接近10萬個粉絲。三年前，她辭掉全職工作，開始去世界各地旅行，然後在Instagram上記錄自己的旅行經歷。從那時起，她就是墨西哥到魁北克到庫克群島的各個豪華酒店的常客——而且——還是免費入住。
Linh代表了現在人數正在不斷增長的一個群體：他們利用社交媒體的影響力，用展示奢侈品（包括奢侈酒店）的方式環遊世界。儘管Linh和其他具有影響力的精英人士通常是受到品牌酒店的私人邀請免費入住，但是隨著形形色色的網紅出現，很多酒店每天都會收到大量的以社交媒體宣傳推廣換取免費入住的要求。
馬爾代夫五星級度假酒店Dusit Thani的營銷和傳播經理Kate Jones說，通過Instagram私信，她的酒店每天都會收到至少六位自稱是網紅的人的交換推廣信息。
“現在，每個有Facebook的人都可以說自己是網紅”她說，“一般找過來的人會留言說，我想到馬爾代夫玩兒10天，到時候可以在Instagram上發兩個狀態，大概會有2000個粉絲看到。”還有其他人發來過更模糊的電子郵件，就一行字，“我想和你們合作”，沒有任何進一步的解釋。“這些人平均會要求住五至七晚，費用由酒店方全包。但是畢竟馬爾代夫是個度假勝地，消費並不便宜，所以收到的請求中只有大約10％值得我們去進一步洽談。
品牌諮詢公司The Projects的經理Jack Bedwani說，他和巴厘島的一家新酒店和日間俱樂部的公關經理都有密切合作。“他們每天都會收到5-20個自稱是網紅的人詢問合作的相關事宜。網絡空間之廣泛，任何人都可以說自己是網紅。”
“你可以很快地從專業人士中辨認出業餘網紅來”，Bedwani說，“絕大多數諮詢者的信息都寫得非常糟糕。有的信息太過於口語化，聽起來甚至好像是正在發短信邀請已經喝自己吃過飯的人。重點是，他們在信息中根本都沒有說明為什麼酒店應該出資讓他們成為免費的客人。”
一些酒店還表示，他們已經被網紅的合作要求所淹沒，無力審核下只能選擇退出Instagram。今年1月，愛爾蘭的一家豪華精品酒店在被一位22歲的網紅要求免費住宿5天以換取社交媒體曝光後，忍無可忍，開始禁止所有YouTube博主和Instagram網紅入住，這事兒還上了當時的頭條新聞。
“如果用讓你免費住在這裡來換取你的一次視頻推介，那誰來給照顧你的工作人員付工資？誰來給清潔你房間的管家付工資？ ......在你逗留期間，誰來支付你使用的水電費？我又不能跟員工說，你們可以出現在視頻裡，這就抵消了你們這幾天的工資了”，一位酒店老闆在Facebook上寫道。
但對很多網紅來說，這位老闆對價值交換的產生了根本性的誤解。據統計，Instagram的月活躍用戶已經超過8億，其中許多人註冊Ins就是為了旅行創意相關的攻略和資訊。網紅們認為，他們提供的推廣宣傳可以讓酒店以更加真實的方式直接向潛在的受眾群體推銷。
他們的想法並不完全錯誤。大多數酒店也承認與網紅們合作有一定的好處，但是如何確定是否與某人合作、如何管理合作的細節等等對他們是一項挑戰。
一些酒店在這方面給出了可以參考的做法。比如Ace Hotel，他們已經開始嘗試通過要求提出折扣和免費住宿要求的網紅填寫申請表格來標準化篩選和審核流程。還有其他酒店會給出網紅申請者專用的電子郵件通道。但大多數酒店與網紅打交道的方式還是通過通用的酒店電子郵箱。很多網紅甚至已經有了郵件模板，每次他們想跟酒店溝通要求免費入住的時候，改個名稱、時間就可以直接使用。
酒店為評估是否與網紅合作設定了一些標準，希望從大量的申請者中篩選出最合適的人選。 “我們有一個相當嚴格的篩選流程”，Kate Jones說，“我們最看重的還是網紅們的契約精神，希望他做一個盡職的推廣者。”
度假管理公司Ocean House Management的公共關係和市場營銷總監Laurie Hobbs說，有些酒店會保存一個之前合作過的值得信賴網紅的數據庫。在推出新產品時，酒店方可以直接從這個數據庫中尋找合適的推廣人員，與他們進行一系列合作。如果有新的網紅申請交換推廣，酒店方也會觀察新網紅的特質是否與數據庫中的老合作伙伴接近，如果覺得還不錯，Hobbs和她的團隊就會繼續仔細研究他的粉絲數和審美水平等等，再決定是否與其合作。
旅遊博主Joe Miragliotta作為一個網紅曾經住過數百家酒店。他說他很討厭現在越來越多的人用網紅推廣的名義要求酒店提供免費住宿，這種行為極大地敗壞了旅遊博主的名聲。“好多酒店經歷看到那些奇奇怪怪的電子郵件都會覺得，真是隨隨便便一個人都能向我們要求免費住宿啊！”“這對我們來說肯定是一件壞事，讓我們顯得特別沒素質。”
Miragliotta表示，清晰地傳達出推廣信息和有效地交付成果才是真正讓酒店品牌經理滿意的。 另外，瞭解自己的粉絲群體也非常重要。如果你不瞭解你的粉絲，品牌就無法瞭解你。你可以有1億個粉絲，但酒店方不知道其中是否有適合的營銷對象。
Linh表示，酒店很重視與網紅合作的回報，但其實網紅能提供的不僅僅是社交媒體發佈。 “我們可以為他們的網站拍攝影片，或者提供照片。這比他們聘請專業攝影師或攝像師節約成本多了。”
其他網紅還提供了一些更有創意的服務。旅行博主Zach Benson在過去一年半的時間裡獲得過超過200多個晚上的免費住宿。他說他的訣竅是，在與酒店尋求合作時，會重點突出自己的數字營銷背景。除了傳統的Instagram貼文發佈外，Benson還能跟酒店的數字營銷部門進行合作，對品牌自己的社交媒體賬戶進行提升和改善。
“我們真的很想幫助他們，讓他們的公司和酒店變得更好。”他說，“只在社交媒體上做露出可能並不能完全起到顯著的作用。”所以，在旅行中Benson也試過為酒店社交媒體團隊舉辦新手訓練營，為員工培訓Facebook廣告和Instagram推廣活動技巧。
Bedwani表示，酒店在和網紅的交易中設置明確的合同條款非常重要。“我知道一個大酒店品牌曾經找過很多網紅做推廣，但其中有四分之三的網紅甚至沒有發佈過任何博文和貼文。這是酒店方團隊的重大失誤。”
Jones還透露，杜斯特塔尼馬爾代夫酒店已經停止與時尚網紅合作，因為她發現許多人只是想為他們的泳裝照片找一個美麗背景而已。
“每天在沙灘上拍攝10種不同的比基尼圖片對比基尼公司來說非常棒，但你根本無法從照片上看出這是在哪兒拍的——它可以是馬爾代夫的任何地方。”
可是網紅們覺得，這其中也存在著一些誤解。Miragliotta說，他特別想盡可能客戶感到滿意，但酒店方也需要確保他們提供基本的條件和設施。
“有一次，我和其他5位網紅一起工作，我們玩兒得很開心，走哪兒都想拍照發Ins，但酒店的Wi-Fi覆蓋特別不好，發起來也挺不方便的。如果酒店無法準備好最基礎的東西，那麼我們也很可能無法生產精彩的內容。”
本文節選自大西洋月刊原題為“Instagram’s Wannabe-Stars Are Driving Luxury Hotels Crazy”的文章，作者：TAYLOR LORENZ
原文鏈接：https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/instagram-influencers-are-driving-luxury-hotels-crazy/562679/?utm_source=feed
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