山石//撰文
本屆世界盃14日如期舉行，正如央視主持人白巖松調侃的那樣:“這屆世界盃，中國除了足球隊沒去，其它基本上都去了。”確實如此，俄羅斯世界盃，雖然沒有中國隊，但中國元素從不缺席，包括開幕式的球童，比賽用球，世界盃紀念幣等，都是來自中國！但其中領軍者非海信莫屬。
可以說，海信憑藉空前的企業實力，卓越的品牌形象，前沿的技術能力，出類拔萃的家電產品，藉助贊助俄羅斯世界盃，不僅能帶來品牌聲譽的巨大矚目，更能夠帶來國際化佈局的加速，完成從民族品牌向世界品牌的華麗轉身。
首秀：從國民品牌到世界品牌的嬗變
2018俄羅斯世界盃6月14日如期開踢！7家中國企業集體亮相世界盃，創下中國企業在世界盃的歷史新高。而在中國軍團中，挑起中軍大纛的非海信莫屬。海信在世界盃揭幕戰上出其不意，打出俄文廣告Смотри Hisense，在諸多贊助商中別具一格，迅速成為國內外球迷的熱議話題。
據相關資料介紹，Смотри在俄文中含有驚歎的意思，英文含義為Watch。這個廣告翻譯成漢語就是：哇，看，海信。而且，經過大量色彩測試後，海信選擇了醒目的明黃色做底，非常醒目吸睛。此外表現形式也是獨具匠心，在海信主信息Hisense亮相其間，一段靚麗的彩色電視機畫面穿插而過，一下子就把“海信電視”展現在觀眾面前。
海信“本土化”的俄文廣告，顯然特別容易融入俄羅斯當地民眾的感情中。畢竟，世界盃主場為俄羅斯，開幕之戰為俄羅斯對陣沙特隊，也是俄羅斯本土收視率最高的一場比賽。而據海信品牌部人員介紹，在本屆世界盃的4大一二級中國贊助商，只有海信在俄羅斯設立了分公司，且電視產品已經覆蓋了俄羅斯的主流渠道，俄文廣告的親和力一下子拉近了與當地民眾的距離。
雖然，首秀僅僅是一場比賽，實際上也是比拼贊助商的智慧，看誰更能夠獲取當地民眾的芳心。從首秀的效果來看，顯然海信是達到了預定的效果。不過，這只是開場秀，在接下來的60餘場比賽中，海信的身影還將出現在門票、新聞背板和直播比分彈窗上，隨著主辦方對贊助商廣告投放的形式變化，相信海信世界品牌的形象會深深紮根於俄羅斯乃至全球球迷的心中。
領軍：強勢領跑世界盃“中國贊助隊”
借勢體育營銷已經不是什麼新鮮事，但要能夠做出效果、做出持久，並不是那麼容易。實際上，海信在本屆世界盃的體育營銷已經是輕車熟路。此前，以頂級贊助商的身份贊助法國歐洲盃，還先後贊助過F1紅牛車隊和澳網公開賽等體育賽事。這些都算是為此次世界盃探路之舉，並且在品牌的增值上收穫頗豐。
據世界盃官方數據顯示，在中國國家隊沒有出線的情況下，國民觀看世界盃的佔比高達87%，甚至超過了東道主俄羅斯和足球國度巴西。中國贊助商更是達到創紀錄的7家。在開幕式後A組比賽中，不論是主隊俄羅斯5：0狂勝，還是接下來“雙牙”互磕的精彩，海信領銜7家中國軍團在賽事廣告上的密集刷屏，都給人留下了深刻的印象。
國內大數據機構也沒閒著，微博官方大數據平臺微熱點統計：在海信、萬達、蒙牛、vivo等7家贊助商組成的軍團中，海信以3.94的世界盃相關熱度指數，領跑“中國贊助軍團”，在與海信相關的全部信息中，提及頻次最高的詞語依次為世界盃、海信和夢之隊。
在每一場精彩比賽場次中，不難發現世界盃就是巨星和強者的舞臺。俄羅斯的5:0狂勝，C羅的帽子戲法，“雙牙”的犬牙交錯，精彩的鏡頭總是對準了強者，而強者的背後總少不了海信廣告畫面的凸顯，海信領軍中國贊助軍團的地位已經十分明確，足見中國品牌已經屹立在世界的舞臺。
自信：用卓越品質向全世界刷存在感
如果把時光倒退幾十年，像足球世界盃、歐洲盃、F1這樣全球頂級賽事的消費電子贊助商，都是像歐美的西門子、戴爾、惠而浦，日本企業索尼、東芝、松下，韓國的三星、LG、現代等跨國企業，怎麼也輪不上中國品牌參與。
而從俄羅斯世界盃消費電子贊助商來看，海信已經取代那些跨國品牌一枝獨秀，體現出一個時代品牌應有的信念和自信。能夠具備這樣的能力，絕非一日之功，而是伴隨著中國經濟高速發展的必然結果。那就是在技術、產品、品牌、營銷上已經成熟，能夠與全球品牌站在同一舞臺上一較高低。
實際上，就在2017年4月世界盃主贊助商之後，就開始在從各個方面佈局針對世界盃的產品與營銷。2018年連續推出重磅新品。2018年3月，海信在上海AWE展上推出世界盃官方指定電視U7，首創Auto Sport自動體育模式。5月，海信又推出了一款“看球神器“，首次將80吋激光電無疑是堪稱球迷們熬夜看球的神器。
就在世界盃開賽前夕，海信在亞洲CES上發佈了世界盃版人工智能電視系統，這是為觀看世界盃“量身定製”的看球助手，將為全球用戶帶來世界盃近百年曆史上前所未有的人工智能體驗。正是這種技術實力與能力，大大增強了海信在全球消費電子領域地位，俄羅斯世界盃只是給予了一個展示的機會和平臺。
借勢：強化體育比賽那種拼搏的精神
足球，之所以成為世界大多數人們喜愛的運動，就在於足球最能夠體現人的拼搏精神，體現人不服輸的精神。實際上，優秀的球隊與卓越企業有著異曲同工之處。特別是足球不到最後一分鐘結果的難以預測，與企業在經營管理中的不確定性極為相似。
海信在借勢世界盃上可以說是精妙之絕。海信借勢世界盃的營銷，並不是簡單的以廣告擴大影響制勝，而是和自身近幾年國際化步伐一致，包括海外渠道、工廠佈局、營銷推廣同時推進的，藉助世界盃賽場一次集中展現，其長遠作用在於加速全球市場的推進。
回顧這幾年海信的國際化之路，在中國企業中不僅是走得快，並且是走的穩健和自信。相關數據顯示，2017年海信在海外市場的增長超過了20%。而在世界盃開戰之前2018年一季度，海信營銷動作猶如足球比賽那樣動作頻頻，不僅線下活躍到線上，還從國內爆發到國際，全面開花勢不可擋。
值得一提的是，海信藉助世界盃，但並不是不是追求短期的“世界盃效應”，讓業內出現審美疲勞，而是走出差異化之路。在力拼世界盃營銷的同時，又與英國著名演員本尼迪克特•康伯巴奇簽約，讓其成為海信電視最新代言人，形成“體育IP＋好萊塢巨星”營銷手法讓海信在國際市場上高端、優雅、智慧的形象更加完美突出。
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