一、 行业定义
卫浴是供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常公共卫生活动的空间；卫浴产品则是指居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品。卫浴产品种类繁多，国内卫浴产品通常分为：洗脸盆、座便器、浴缸、淋浴房和五金配件五种。
二、 行业发展历程
我国卫浴行业起步于二十世纪九十年代初期，经过近二十多年的发展，现已成为全球最大的卫浴产品生产国与销售国，孕育出众多优秀的民族卫浴企业。迄今为止，国内卫浴行业发展大致经历三个阶段。
第一阶段大致为二十世纪九十年代，随着改革开放的深入发展，国际知名卫浴品牌科勒、TOTO、高仪、乐家等进入中国沿海市场，迅速占据高档酒店、写字楼及住宅楼等高端市场；此阶段，国内卫浴企业刚起步，受限于产品设计、工艺及质量等因素，产品主要定位于中低端市场，其中低端市场是国内品牌主要集中区域。在此阶段，国内品牌和国外品牌独立发展，深耕各自的细分市场。
第二阶段跨度为2000年至2005年，随着国内企业生产工艺、研发和品牌效应的提升，国内卫浴品牌开始进军中高端市场，但与国外品牌相比，中高端市场占有率较低，不足20%；与此同时，国外品牌开始逐步向二三线城市扩张，抢夺中端市场。国内外卫浴品牌竞争加剧。
第三阶段为2006年以后，随着国外企业在国内工厂数量的增多，优秀的外资品牌继续向中端市场渗透，并开始进入县级城市，与国内品牌发生激烈碰撞；同时，国内涌现出帝王、箭牌、惠达、海鸥等为代表的民族品牌，与国外品牌争夺高端市场。在此阶段，内外资卫浴企业竞争白热化。
三、 行业发展现状
（一）互联网行业快速发展，线上销售将逐步增加
据中华卫浴网统计，目前卫浴产品销售渠道还是以线下为主，占比高达81.3%，线上销售仅占比18.7%，但是线上购买的占比在逐步增加。“互联网+”的火热促使整个卫浴行业逐渐重视电商平台的布局，未来入驻电商平台上的卫浴品牌会增多，消费者在电商平台选购卫浴产品的数量也将逐渐增加。相比传统实体店销售模式，互联网销售具备以下三个优势：首先，互联网模式使得卫浴企业服务群体更加广泛，消费者足不出户即可购买到所需要的产品；其次，拉近销售费者与生产者之间的距离，使得双方直接交易成为可能，进一步降低销售成本；再次，企业可以根据消费者的需求生产个性化产品，减少库存积压。
（二）行业集中度低，品牌优势显现
由于卫浴行业进入门槛低，期初投资额要小，国内中小型卫浴企业居多。受限于资金、技术、销售及服务等因素，产品同质化严重，附加值不高，价格竞争激烈。外资品牌诸如东陶（TOTO）、科勒（Kohler）、乐家（Roca）、美标（American Standard）等企业，进入中国市场较早，且有着较为完善和成熟的经营体系，已在国内消费者中形成良好的口碑，已赢得广大国内消费者的信赖，牢牢占据着国内高端市场，并向中端市场渗透。随着国内卫浴行业的快速发展，市场涌现了以帝王、箭牌、惠达、海鸥等为代表的民族卫浴洁具品牌，产品结构也由以前的中低端逐渐向外资品牌主导的高端领域延伸。但与国际著名品牌相比，竞争力还需要进一步提升。
（三）节能环保标准提高卫浴行业市场准入门槛
卫浴洁具与水资源直接相关，洁具是否节水已成为消费者购买卫浴产品考虑的重要因素，众多消费者在购买卫浴产品时，价格已不再是优先考虑的因素，而是更加注重质量、节能性及产品风格等方面。我国自2002年起建立节水产品认证制度，建设部发布的《节水型生活用水器具》，对水嘴、便器系统、便器冲洗阀和淋浴器四类产品的节水性能提出要求；另于2011年、2012年分别出台《坐便器用水效率限定值及用水效率等级》、《淋浴器用水效率限定值及用水效率等级》两个国标，分别针对马桶和淋浴器做了详细技术要求，规范产品的用水效率等级指标。低碳经济已经成为长期的市场热点，而节能环保必然会为卫浴行业提供硬性的门槛。准入门槛的提高，无疑也会让卫浴企业抓紧提高自身的素质，节能环保的要求也会让建材企业重新审视自己的定位，从而更有利于长远的发展。
（四）个性化需求增强，产品设计要求提高
卫浴产品的质量和售后服务是消费者购买产品时首选的因素，随着八零九零后消费群体的崛起，新的消费习惯带动了卫浴产品的个性化需求，无论是对二手房还是新房装修，年轻消费者都会倾向于定制化设计，定制化卫浴产品随着房屋装修的定制化在卫浴行业迅速铺开。另外，目前卫浴行业存在产能过剩的现象，同质化产品严重。一方面现有的卫浴产品款式不足以满足年轻消费者的需求，同时另一方面同质化产品的过剩产能也造成了存货积压，行业要实现可持续发展则亟需增强产品的创新化与个性化属性。当前，为迎合年轻消费者的需求、为了扩大市场份额、加快资金周转、增强市场竞争力，卫生洁具生产企业纷纷加大对卫生洁具产品设计的投入，通过差异化的方式展示产品亮点，一方面不断推陈出新，加速产品更新换代；另一方面根据不同消费者的需求，量身定制符合其需求的卫浴产品。
四、 行业市场规模
我国卫浴行业经过30年的快速发展，已逐渐发展成为具有相当规模且葆有巨大市场活力的趋势性行业。特别在我国人均可支配收入日益升高、城镇化建设快速普及与房地产行业规模持续扩大的背景下，卫浴行业已在日常家装领域表现出越来越强劲的增长动力。据行业数据统计，截至2015年，我国卫浴洁具市场规模已达1,833亿元，行业增长率为19.96%，长期保持较高的发展速度。未来随着我国城镇化建设的持续深入，以及国民对于个性化与定制化家居的巨大使用需求，卫浴行业还将会迎来更大的发展空间。
图表 1 我国卫浴洁具行业市场规模及增长率
单位：亿元
五、 国内卫浴企业发展情况
国内企业通过早期为国际品牌进行初级代工生产，普遍已完成了相应的技术积累和市场营销渠道的搭建。目前由于国内消费市场的巨大需求，国内企业因此开始了各自的品牌化建设，着力寻求产品结构和质量的升级，共同促进了国内卫浴行业发展质量的提升。据中华卫浴网统计，截至2016年，国内卫浴行业共有约1565个品牌，其中大部分品牌均有着较为鲜明的产品特征和风格。从品牌发展历史来看，目前成立时间在20年以上的卫浴企业数量为218家，成立时间为10-20年的卫浴企业有739家，成立为3-10年的卫浴企业有467家，成立不足3年的卫浴企业有141家。目前，卫浴行业整体已较为成熟，具备技术与创新优势的卫浴企业已逐渐增多，能基本满足的卫浴行业的市场需求。
图表 2 我国卫浴企业基本发展情况
六、 行业市场竞争格局
全球卫浴市场主要存在4大品牌群体：以科勒（Kohler）、美标（American Standard）和摩恩（Moen）等为代表的美国品牌；以高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）等为代表欧洲品牌；以东陶（TOTO）和伊奈（Inax）等为代表的日本品牌；以帝王、箭牌、惠达、海鸥等为代表的中国品牌。从品牌知名度、市场占有率标准出发，中国国内卫浴企业可分为三类：
第一类是以科勒、美标、高仪、乐家、东陶等为代表的国外知名品牌。这类企业凭借领先的产品开发和创新能力，辅之成熟的商业模式和本土化策略，牢牢占据着国内高端卫浴市场，并向中端市场渗透。
第二类是以帝王、箭牌、惠达和海鸥等为代表的国内知名品牌。这类企业通过自主研发、持续创新和品牌管理，产品结构由中低端逐步向高端发展。这类企业目前占据着国内中端市场，并向高端市场渗透，国外市场也在逐步拓展。
第三类是以恒宝精密为代表的卫浴产品制造服务供应商和中小型国内卫浴企业。这类企业的发展途径分为两种：一种作为国外知名卫浴厂商供应商；另一种则是中小型卫浴生产企业，以中低端市场为主。
此外，国内卫浴企业从生产区域分布来看，主要集中在浙江、福建、广东三个地区，其中广东产区是目前国内卫浴产业链最完善、企业最多，知名品牌最多的省份。
图表 3 2016年国内卫浴品牌地区分布比例
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