調研 | 黃勇 費凱琳
撰寫 | 費凱琳
本文是愛分析聯合微軟加速器對哈步數據的專題採訪。
在國內，線下零售大數據近幾年才逐漸走入公眾視野。但在歐美地區，其實已有30餘年的發展歷史。
以為Tesco推出全球第一張會員卡的Dunnhumby為例，其策略是為大型連鎖商超提供數據服務，獲得其終端銷售數據後，反過來服務於寶潔、可口可樂等大型品牌商，提供消費者洞察等數據服務，品牌商為其貢獻了60%的收入來源。
面對中國市場，自2008年進入以來，Dunnhumby以諮詢方式提供服務，費用高達數百萬，且Dunnhumby只與各國頭部零售企業合作的戰略，使其數十年積累的深厚洞察能力無法服務於更加廣闊的市場。
前Dunnhumby高管孫賢傑看到了切入國內細分市場的機遇，於2015年成立哈步數據，將諮詢屬性減輕，以輕諮詢+產品的模式輸出十幾年的零售洞察經驗，切入零售大數據服務。
充分利用客戶自有數據，將零售諮詢服務產品化
哈步數據主要通過對連鎖商超的存量數據進行整理與分析，結合自有算法，提供針對人、貨、場的運營指導。
連鎖商超客戶提供的數據同樣是圍繞“人”——會員數據，與“貨”——商品數據、促銷數據、交易數據。根據以往積累的行業理解，哈步數據還會加入一些相對公開的第三方數據，進一步細化分析維度。
哈步數據對第三方數據源並沒有太多主動擴展，考慮的是連鎖商超的沉澱數據已具備足夠大的挖掘潛力。目前主要與連鎖商超的進銷存系統、CRM系統打通，獲取終端銷售數據及會員數據。當客戶的前端數據源擴展時，哈步數據也會隨之擴展數據源，用於大數據分析。
目前，產品體系包含四個模塊：首先是消費者研究與品類管理，分別針對“人“與”貨“，用以描繪會員畫像及洞察商品銷售趨勢。對於”場“，哈步數據以數據為導向提供精準營銷指導，主要針對兩類場景——覆蓋老客戶的會員營銷，和覆蓋所有消費者的線下海報促銷。
傳統零售諮詢服務中可標準化的部分，哈步數據以產品形式提供。而剩餘無法標準化的部分，則以“輕諮詢“的方式進行服務。諮詢服務主要面向頭部客戶的會員分析，以及服務新行業時，幫助哈步數據增強行業理解。
提供諮詢服務也是為了日後的標準化，比如對業態的最新理解，可以補充在數據分析的算法中，因此諮詢服務將會越來越輕。
從連鎖商超向品牌商切入，客群拓展是今年重點
哈步數據的團隊零售諮詢行業經驗豐富，獲客和服務能力強，能依靠直銷切入大客戶，分銷渠道則面向中小企業提供標準化程度更高的產品。
目前，哈步數據服務的客戶大部分為連鎖商超，除了頭部客戶如卜蜂蓮花、天虹商場、永輝超市外，也在逐漸下沉。向腰部客群拓展，將使哈步數據的標準化數據分析能力輸出給更多連鎖商超，擴大潛在客群及數據來源。
哈步數據在客群下沉中進展順利，近日通過與區域性中小連鎖企業聯盟“螞蟻商業聯盟“達成戰略合作，將協助28家聯盟成員實現大數據轉型。
橫向上，哈步數據正在向百貨、藥店等行業渠道，以及未來最重要的客群——零售品牌拓展。哈步數據已經開始與商超的供應商如妙潔，以及自建直營渠道的品牌如良品鋪子、迪卡儂等開始合作，提供零售大數據服務。
哈步數據的收入一半來自標準化產品的SaaS訂閱費，另一半來自大數據諮詢服務費。SaaS訂閱費目前按照客戶的銷售規模來分級確定，包含諮詢項目的客單價水平在數十萬到一百多萬不等。
哈步數據作為微軟加速器·北京第十一期創新企業，亦獲得了很多微軟加速器的資源支持。
哈步數據將服務器遷至微軟Azure，並將微軟的Power BI、AI等技術與公司產品相融合，提升智能化水平。在業務和客戶方面，微軟加速器為哈步數據提供了對接標杆零售商的機會，助其獲得更多潛在客戶。
近期，愛分析對哈步數據創始人兼CEO孫賢傑進行了訪談，就零售大數據及哈步數據的業務與戰略作了交流，現摘取部分內容分享如下。
孫賢傑，哈步數據創始人兼CEO，畢業於上海交大，並獲得美國西北大學整合營銷碩士（數字營銷方向），師從整合營銷之父Don. E Shultz。擁有10年+零售行業大數據應用落地實戰經驗，曾長期擔任Dunnhumby高管，服務客戶包括Kroger、Tesco、銀泰百貨等，以及寶潔、可口可樂、瑪氏等品牌商。
信息化邁向智能化，零售大數據發展空間較大
愛分析：國內零售行業的數字化水平處在什麼階段？
孫賢傑：大家都在瘋狂補課的階段。我認為目前國內企業信息化程度最好的是天虹和永輝，天虹算是大家公認的數字化標杆。打好數字化的基礎後，接下來將是用技術實現智能化。哈步數據現在做的就是智能化，在完成採集數據、流程和顧客的觸點數字化後，通過數據分析提供智能化決策。
愛分析：國內零售行業對數據的應用，相比國外處於什麼發展階段?
孫賢傑：如果考慮以數據的分析挖掘對經營的指導、並且將之體系化的水平，我覺得可能比不上十年前的美國。純線上的互聯網公司基因天生如此，做得不錯；但傳統的線下公司沒有數字化基因，水平差異極大。我認為造成這種現象的很大一個原因，是中國整個零售發展的歷程。
從開放市場化到前幾年，市場規模夠大，開店就能賺錢，不需要精細化、計劃管理，但發展到現階段，競爭愈發激烈，既有來自線上的衝擊，還有線下對手的競爭，再加上趨勢的流行，轉型需求越來越迫切。
愛分析：怎樣才能提高零售行業對大數據的認可度？
孫賢傑：我認為現在有一個誤區，認為數據齊全才能實現大數據分析，其實不是的。我認為核心數據不是沒有價值，而是缺少懂得分析的人。
首先，我認為這種模式一定要潛移默化，不要指望一下子改變。第二要幫助一部分線下零售從業者，讓能跟得上的人員通過我們的產品，看到效果，才能真正信服。
我們通過大量探索，已經積累了成功案例。例如北京華冠超市，會使用我們的產品進行80%以上的促銷管理，從前則是拍腦袋決定的。這也證實了國內存量市場改造空間比較大。
愛分析：您在零售大數據領域的從業經歷是怎樣的？
孫賢傑：我之前在 Dunnhumby，是一家老牌零售大數據分析公司，有30多年的歷史，早年幫助英國TESCO創辦了全球第一張超市會員卡，並通過會員卡採集到的會員交易數據進行分析挖掘，指導TESCO的經營理念，調整策略。
我在2007年加入Dunnhumby美國總部，服務了Kroger、梅西百貨等大型零售商，及寶潔、聯合利華等大型零售品牌。2010年回國後繼續服務TESCO，並在2013年領導了銀泰的大數據收集項目。
打造差異化服務能力，行業理解塑造核心競爭力
愛分析：哈步數據看準了零售大數據的哪些切入機會？
孫賢傑：我們主要看到了三個差異機會。
首先，Dunnhumby在零售大數據領域有領先的算法，和深入的零售理解，但是在商業模式上有一個特點，即在一個市場只服務一家頭部零售商。但中國的零售市場非常分散，所以我們考慮以輕諮詢+產品的形式提供服務。
第二，做銀泰項目時，我發現百貨商場的需求也很巨大，而且在大數據方面處於比超市更加初期的階段，到目前為止還是一片空白。
在客群分佈上，我們是1+N的模式。1是超市，頭部、腰部企業都可以做；N的部分，是高頻剛需的垂直業態，比如百貨購物中心、藥店、居家用品、休閒食品。
第三，我們的團隊更為本土化，響應速度更快。
愛分析：藥店業態的價值主要體現在什麼方面？
孫賢傑：我們目前和上海第一醫藥、老百姓大藥房這類頭部零售藥房建立了合作，發現連鎖藥店業態正在發生翻天覆地的變化。
首先在品類結構上，會加入與服務、母嬰、甚至快消相關品類。第二在思維意識上也發生很大轉變，開始嘗試數字化轉型；很多流程也與超市相近，進行促銷。現在都在講大健康的概念，未來藥店也會轉型為社區健康站，提供社區服務。中國老齡化趨勢是不可逆的，我很看好這個業務。而且這個賽道特別寬，又剛剛興起，於是提前佈局。
愛分析：哈步數據如何打造自己的競爭力？
孫賢傑：商品、促銷、會員、價格，這些都是零售的本質痛點。哈步之所以佔據有利位置，在於我們的使命。可以用三句話概括，第一是聚焦零售本質，也就是我們做什麼；第二是打造超級智慧大腦，即創造智能零售平臺；最後一點是用數據科技構建零售企業和消費者的命運共同體，這是我們的最後願景。
和友商相比，我們不做支付，甚至不做數據採集，只是很懂零售，知道零售痛點在哪裡。我們結合對零售的理解及算法能力，根據客戶數據進行分析與落地。
所以我們不會切入有落地難度的技術，而是用客戶已有的數據進行加工，如果有新的數據源，我們會一點點擴展分析。目前主要的數據源來自客戶的內部進銷存系統，還會引入外部數據，如天氣數據、商圈數據，以及一些線上爬取的數據、銀聯支付合作數據等。
內部與外部數據都放在我們的後臺，在前端看不到具體算法，是一個黑盒子，這是我們與傳統BI數據可視化展現的差異。
在我們的團隊中，數據分析團隊每個人都懂場景、懂零售，這是我們的優勢。
愛分析：和CRM創業公司相比，哈步數據的會員管理業務優勢在哪裡？
孫賢傑：CRM創業公司，主要還是做營銷觸達，IT能力比較強，但對商品理解深的不多。
CRM系統有一個小小的問題在於，產品是相對標準化的，但是每一家零售商的顧客又是不一樣的，用一個標準化產品，去服務所有客戶，這對零售商和品牌商是個大問題。而會員分析是我們唯一以諮詢方式提供的服務。
我們現在解決的是後一層的問題，針對每一類型的客戶，比如超市，會有一套相對標準的諮詢模式，進而打造出行業特點的產品，將其DNA嵌入產品中，賦予其靈魂。
愛分析：和常見的全渠道中臺相比，哈步數據的產品有何區別？
孫賢傑：現在做全渠道中臺的公司比較多，團隊背景會有差異，但產品普遍比較相似。
我們的優勢在於上層，智能應用層能夠順利落地，離不開我們強大的數據分析能力。從算法模型，到數據的標準化處理，以及個性化需求，我們都有自己的處理方式。我們對數據源的要求也不高，年銷售額5000萬元的尾部客戶也能用我們的產品進行分析。
愛分析：同時打通連鎖商超和品牌商後，還有哪些想象空間？
孫賢傑：現在零供雙方之間的訴求方向是不太一致的，都站在各自的立場去考慮，而不是站在消費者的立場。所以我們更多會和零售商站在一起，因為他們從消費者的角度思考問題。
我們在第二階段希望搭建零供協作的超級智能平臺。第一階段先通過我們的平臺，幫助零售商內部的用提升精細化管理能力。未來將品牌商與渠道商兩端打通，讓他們共同基於消費者的需求進行決策。
愛分析：國外的大型零售集團會收購專門的團隊為自己提供數據服務，國內是否有這個趨勢？
孫賢傑：都想這麼做，但合適的人才不多，需要培養很久。就算我們把算法代碼分享一些給客戶，客戶找到合適的人承接也要至少兩年，更不用提後續的迭代。
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