“旅遊之前，為什麼要上馬蜂窩？”
“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
世界盃期間，只要你看過其中一場球賽，一定會對開賽前那幾分鐘的廣告記憶猶新。
毫無邏輯的臺詞、洗腦式的重複、讓人抓狂的頻率，球迷們好不容易等來四年一次的足球盛世，卻被捆綁銷售的廣告惹惱了。
不少網友在不勝其煩的同時，忍不住紛紛吐槽↓↓
更讓人不解的是，據說這些洗腦廣告價格不菲，幾句“咒語”的策劃費高達每條500萬，而它們也全都出自一人之手，他就是
葉茂中。“男人應該對自己狠一點”“洗洗更健康”“關鍵時刻，怎能感冒”“地球人都知道”……不管你知不知道葉茂中這個名字，作為中國的消費者，你肯定被他20年來炮製出的某個洗腦廣告擊中過。
葉茂中從小就有一語驚人的天賦。
1968年，葉茂中出生在江蘇泰州。讀小學時，語文老師要求用“像”字造句，葉茂中對著年輕的女老師來了一句：“老師的眼睛就像大海，我真想跳進去游泳。”全班譁然！
上世紀80—90年代，中國逐漸進入“廣告狂人”的時代。當電視廣告“燕舞收錄機”橫空出世，“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”紅遍大江南北時，葉茂中還在泰州電視臺當美工。
燕舞收錄機廣告
不過很快，葉茂中也趕上了這波風潮。
一次偶然的機會，電視臺廣告部接到一筆“大單”——為春蘭空調製作廣告。對方想拍一條電影膠片廣告，但當時整個電視臺沒人會做。
那時的葉茂中，一不懂電影，二不懂廣告，但他想都沒想就把業務接了下來，並且通過自學硬是拍出了一條廣告。
當時社會上流行打檯球，如果誰能一杆打進兩個球，往往被認為很了不起。“一杆能打進六個球不是更了不起了？”葉茂中按這個想法策劃出了廣告創意。
後來，春蘭的“一杆六球”廣告，連續五年在央視播放。這則廣告讓葉茂中在業界小有名氣，並一下子掙了1500元錢。
拿到錢後，葉茂中花了1300元買了城裡最貴的皮夾克，並下定決心要進入廣告界。
葉茂中先是來到上海，在一家廣告公司實習，但因為工資太低，他萌生了寫書的想法，一來是為了賺稿費，二來是給自己打廣告，吸引客戶，“沒有錢做廣告，我只能寫”。
1996年，葉茂中寫完了《廣告人手記》。為了出版，葉茂中從上海跑到杭州，四處找出版社，卻沒有人願意為他出書。
最終他找到北京的一家出版社，並同意不要版稅，只在封底留下他的電話號碼，《廣告人手記》這才順利出版。
《廣告人手記》有300多頁，定價36元，封面上是葉茂中戴眼鏡的大頭像。令人意想不到的是，書上市以後賣得非常火爆。
1997年葉茂中成立自己的公司時，已有了慕名前來的客戶。
讀了《廣告人手記》後，小雨點飲料公司的總裁助理找到葉茂中做廣告。葉茂中接下策劃後另闢蹊徑，在媒體上發佈了一條類似尋人啟事的廣告：尋找小雨點。最終，小雨點只用了42萬元就在當時擁有1500萬人口的北京打響了自己的品牌。
“創意”曾是葉茂中廣告的代名詞。他的公司裡，掛著這樣的標語：“我們拒絕平庸！我們拒絕馴化！沒有好創意就去死吧！”
彼時的葉茂中，經常左手拿一本廣告大神奧格威的書、右手拿一本毛澤東選集，看累了奧格威就看毛澤東。
在他家中，藏有四五百本有關毛澤東和紅軍的書籍。他說：“我從8歲開始，就讀有關毛澤東和紅軍的書籍，毛澤東教會了我如何做廣告。比如，‘從群眾中來，到群眾中去’的理論，只需將群眾替代為消費者就是對現代廣告思想最為經典的詮釋。”
在廣告實操中，葉茂中也把各種軍事理論運用得駕輕就熟。
一次，三一重工找到葉茂中，要求他策劃一個500萬的廣告。而他只給了一頁PPT，上面只有一句話：“三一挖掘機，全國銷量第一”。
當時，三一重工挖掘機的銷量只排在全國最六，但其消費人群——生活在鄉村裡的農民——並沒有信息渠道瞭解這種排名。葉茂中“兵不厭詐”，還將這句話印到年畫上到處送給農民。後來，三一重工的挖掘機真的成了全國銷量第一。
為“真功夫”快餐想策劃時，葉茂中也用到了“毛氏戰術”。最初，真功夫產品線非常複雜，既有米飯也有炸薯條，中西快餐都賣。
“毛澤東曾經講過，凡是敵人支持的，我們都反對，凡是敵人反對的我們都擁護。我把麥當勞當作我的敵人，只要他支持的，我都反對。他油炸的我都不油炸……他沒有營養，我是有營養，因為我是蒸的。”葉茂中為真功夫策劃了一條純中式快餐之路，推崇餐飲的健康理念。
最終，真功夫僅用了6年時間就成為全國中式連鎖快餐第一品牌。
廣告越做越多，葉茂中的名氣也越來越大，找上門來的甲方爸爸也越來越有錢。於是，葉茂中發現其實廣告的玩法還可以更簡單粗暴。
“如果你有兩千萬，那麼不在央視上打廣告就虧了。”傍上大金主後，葉茂中開拓出了新的廣告路子：
砸錢+明星+集中曝光。不知從什麼時候開始，他的廣告已經不再是創意，而更像是生意。
於是，近20年來，我們在電視上看到了層出不窮的葉氏廣告。
當你要買衣服的時候，他說：“一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣櫃！”↓↓
當你要找工作、租房子的時候，他說：“趕集網，啥都有！”↓↓
當你準備洗洗睡時，他說：“洗洗更健康！”“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？”……↓↓
然而步子邁得大了，難免踩上雷。
在給保健品珍奧核酸策劃廣告時，葉茂中把38位因研究核酸而獲得諾貝爾的科學家與“珍奧”鏈接，38位科學家於是變相成了珍奧核酸的廣告代言人。“找到這個大創意令我們和珍奧人興奮不已，差點暈過去。”
2001年，方舟子和《南方週末》相繼發文質疑珍奧核酸是騙局，濫用諾貝爾獎為企業做背書。當時許多專家指出，核酸根本沒有任何營養價值，“吃核酸甚至就跟吃粉絲沒什麼區別”。
珍奧核酸用38位科學家來做廣告也受到了指責，其中3位科學家在接受媒體採訪時表示，中國廠商將他們的肖像用於“核酸營養”宣傳未徵得他們的同意。
儘管背上罵名，葉茂中卻在這場風波中賺得盆滿缽滿，找他做廣告的品牌還是層出不窮。
話說回來，葉氏廣告真有那麼“神”嗎？
事實上，葉茂中出品的很大一部分廣告都是做一個死一個。細數曾經霸屏的葉氏廣告，海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨……這些紅極一時的品牌，如今無一例外全部銷聲匿跡。
廣告主找上葉茂中，更像是喝下一杯毒藥。廣告火爆一時爽，看上去一片繁榮景象的背後，卻是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。
找葉茂中策劃過廣告的部分品牌。
這樣的模式，葉茂中還打算玩多久？在近幾年的言語中，他也流露出對互聯網時代的恐懼。他曾說害怕“算法”：“每個人看到的今日頭條都是不一樣，這太嚇人了。我一個葉茂中能滿足多少需求？機器能夠帶來多少增量？”
然而如今看來，葉茂中依然死守著自己的套路，並且充滿自信。世界盃洗腦廣告被罵得越兇，他卻越興奮：“客戶的錢投在世界盃這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麼都值得！”
按照他自己的邏輯：“從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業的廣告、高雅的廣告。”
對於葉茂中來說，洗腦似乎已是天經地義。不過熟讀奧格威紅寶書的他可能忘了，奧格威他老人家還說過這樣一句話：不要設計不願你的家人看到的廣告。
除了創造金錢收益，金主爸爸和“葉茂中們”是否也應該想想，洗腦廣告給這個時代留下的又是什麼呢？
更多精彩內容，請關注環球人物微信公眾號（ID: globalpeople2006）
閱讀更多 環球人物雜誌 的文章
