即將到來的世界盃，註定了是一場全民狂歡。
這場四年一度的契約，給了人們暫時釋放自我的機會。每屆的世界盃，總會隨著集體無意識的狂歡，造就一場場歷史性的畫面。
從1978年央視第一次轉播世界盃到2018年央視即將第十次直播世界盃，跨越40年的世界盃見證了媒介的變革，也見證了社會的變遷。
一
1978年，當時還叫“北京電視臺”的央視第一次轉播了阿根廷世界盃決賽的兩場比賽。說出來你可能不信，當時的央視並沒有獲得轉播授權，而是借用了國際廣播衛星的公共信號。
80後們或許不知道，他們年少時懷念的足球解說宋世雄，居然是在香港的一個酒店房間裡，帶著耳機看著電視，完成了這四場比賽的解說。
由於信息極度匱乏，他是從報紙上把一個個球員剪下來仔細辨認，再和電視上做比對的。
在沉悶的年代裡，世界盃給社會帶來的衝擊力是不言而喻，無論是阿根廷還是中國。
面對政治動盪，阿根廷主帥梅諾蒂在賽前放下狠話：“這個國家正當的事情只剩下足球了，而我們就代表著這一切。”阿根廷全國上下期望用一場家門口比賽提振低落的社會氣氛。
他們做到了，他們的勝利也感染了17000公里之外的中國。
雖然1978年中國每百戶家庭的電視機擁有率僅有13.8%，雖然國家剛剛經歷10年動盪，大家對未來還很迷茫，但是這場足以在中國掀起一場時代旋風。
集體主義和個人主義，在足球這個神奇的介質上相互交織，得到了完美的化學反應，讓中國人汗毛倒豎。
當阿根廷隊在自家門口捧起大力神杯，以此象徵自由的時候，大洋彼岸的中國人也感受到了體育運動和國家榮譽之間的血脈聯繫。
這也間接讓舉國奧運在後來幾十年成為“大國崛起”這個宏大敘事的一部分。
世界盃第一次告訴中國人，個人主義也另一種價值觀，個人主義同樣可以為集體獲取榮譽，兩者不產生衝突。
1978年世界盃後6個月，一場關於真理問題標準的討論如驚雷一般在這片國土上展開，新的年代從此拉開帷幕——個人主義、追逐財富不再是一件遮遮掩掩的事情。
二
在80年代，衝進世界盃，在某種意義上說，它代表了中國打開國門，走向世界舞臺中心的某種願望，無論是國家政治層面還是民眾基礎層面都是如此。
1982年，參加世界盃亞洲區外圍賽的中國男足被給予了更熱切的期望。當時中國男足以6戰3勝1平2負的成績最後倒在了附加賽門口，無緣西班牙世界盃，但是這個成績足以告慰全國上下。
男足隊長容志行拖著縫了八針的小腿帶傷上陣，後來被那個時代樹立為“志行風格”，和日後被傳為勵志佳話的“女排精神”並駕齊驅，成了激勵社會的典型。
雖然中國隊無緣世界盃，但在國家意志的支撐下，中央電視臺後來還是全面參與了1982年第12屆世界盃的報道，通過亞廣聯與香港無線電視臺等十幾個亞洲國家聯合購買報道權，共進行了22場比賽的轉播。
對那時的央視來說，購買轉播權是有壓力的，以內這一年國際足聯把版權價格漲得非常高，央視只能和其他一些國家聯合購買了轉播信號，把宋世雄送到香港的演播室裡面邊看畫面邊配解說。一晚上要錄製三場比賽，第二天上午再把所有比賽情況做成專題片送回北京。
彼時，再度登上世界盃解說舞臺的宋世雄用“1號傳給2號，2號傳給3號，3號傳給4號……”這種略帶呆板的卻短促高昂的語音激發了一代人的足球熱情。
用網易新聞在2008年《世界盃與中國球迷三十年》系列報道中的話來說——這種略顯呆板的解說，正是當時整個社會語言體系的特徵。
但在那個物質精神文化並不富足的年代，對觀眾來說，即使如此依舊甘之如飴。大學生們通過極為有限的廣播、報紙信息、電視花絮甚至是寢室裡的以訛傳訛道聽途說，逐漸知曉了球星們的奇聞佚事。
“球迷角”這種我們今天看來有些荒唐的事物，就誕生在這個特殊時期。
一些球迷把有限的信息經過無限的演繹，口水嘖嘖地給其他信息渠道閉塞的人講述球場戰況，以至於“球迷角”的氛圍最終頗為奇怪——它更像是一個說書、說相聲的球迷聚集地。
三
指針劃到1986年，央視已經擁有了直播權，而且覆蓋了全部的比賽。
剛剛從北京廣播電視大學畢業的韓喬生則是第一次登上了央視世界盃解說的歷史舞臺，他用了“這個球太漂亮了”這句話來形容馬拉多納那個“上帝之手”的進球。
在墨西哥世界盃1/4決賽阿根廷對陣英格蘭的比賽上，馬拉多納用手把球攻入了英格蘭球門，並且裁判判決進球有效。後來把在足球比賽中用手將球打進，且被誤判有效都被稱為“上帝之手”。
韓喬生解說比賽時有一大特點，就是口誤造成的幽默反諷效果，後來觀眾將他的一些解說口誤總結成“韓喬生語錄”——“這個球太漂亮了”可能就是韓喬生語錄的開端。
可惜的是，整個80年代-90年代，在女排五連冠的時候，雖然足球球迷規模在這十幾年間潛滋暗長，但中國男足從來都沒有進過世界盃，直到2002年的“衝出亞洲走向世界”。
伴隨著2000年申奧成功，“體育愛國情結”交織著中國足球走向韓日世界盃，最終被推向了高潮。
至今還能查閱到央視官網在2002年5月20日16點39分在官網發佈的《中央電視臺2002年世界盃轉播計劃》。
央視對足球立體式的解讀形式毫無爭議的證明，電視才是那時的媒介霸主。
直播、轉播、快訊、評論、集錦，經典賽事回顧，“體壇快訊”、“體育世界”這兩檔節目至今依舊存在。
這種有梯度的報道方式讓央視收視率在當時推向了一個頂峰。
新浪體育在2002年7月曾經刊登過一篇銘文《2002韓國世界盃中國收視空前的成功》的報道，報道完整地陳列了所有收視數據——熱門比賽的收視率動輒在15%、20%、30%以上。
要知道，春晚的收視率一般為30％，“非誠勿擾”和“爸爸去哪兒”的最高收視率不超過5%。
央視在當時的勝利，某種意義上是電視媒介的勝利——在網絡並不發達，廣播早已衰落的年代，電視是無可質疑的媒介霸主。
四
電視成為媒介霸主並不代表著媒介環境的豐富。它畢竟是單調的，是一個人的獨角戲。
不過，在下一屆的2006年德國世界盃，互聯網粉墨登場，電視、報紙、互聯網如合唱曲一般，奠定了今天波濤洶湧、爭辯不休的媒介環境。
這裡不得不提到黃健翔那段劃時代意義的“激情解說”。
2006年6月27日，意大利隊在2006年德國世界盃八分之一決賽中對陣澳大利亞隊比賽時，黃健翔“激情解說”，那段“偉大的意大利！偉大的意大利的左後衛！馬爾蒂尼，今天生日快樂！意大利萬歲！”
在當時年少的我看來並無大礙，這只是一個正常人對自己熱愛的球隊，進行了一場富有熱情的表達。即使今天再回望這段解說，也會發現，它其實稀鬆平常，放在任何一個視頻平臺，恐怕也不會掀起太多的波瀾。
黃健翔僅僅只是錯在他的表現太過個人主義，放在當時那個時代背景下，他不可避免地會引發巨大爭議。
在網絡，各大門戶網站、BBS、論壇、留言板、博客，網民迅速分化為“擁黃派”和“倒黃派”。“擁黃派”認為黃健翔解說有激情，有個性，該段解說堪稱經典。“倒黃派”則是批評他顯得缺乏起碼的尊重和職業道德。
這場公共互聯網上的論戰伴隨著年中持續到了年尾，後來的事態明顯朝著與足球無關的方向走去。
黃健翔也成了一代網紅——網友戲仿這段解說詞錄製了一些地方方言版以及手機彩鈴版本，還有網友改編了解說詞為“房地產市場版”、“中國移動版”等來諷刺現實。
《新週刊》那屆世界盃後採訪黃健翔時寫到：
也許，10年來中國足球的最大成果不是踢進過世界盃、不是女足、不是CCTV-5、不是俱樂部和聯賽、不是球迷千千萬，而是——黃健翔。
黃健翔就像是開啟那個大眾情緒潘多拉魔盒的人，失控而洶湧的網絡媒介環境在他那一吼後持續至今。
五
2010年南非世界盃，黃健翔再也沒有登上央視的解說舞臺，他走上了新浪為代表的門戶網站，他主持了一檔名為“皇家禮炮世界盃”的視頻節目。
彼時的新浪剛剛誕下新浪微博這個新產品，邊看電視邊吐槽，成了一線青年的時尚。
2年前的北京奧運會，新浪啟動奧運戰略，前方、後方新聞中心組建了多大450人的專業報道團隊，涉及六種語言版本，24小時不間斷的內容即時更新。
四大門戶幾乎都朝著這個標準進行了2010年的世界盃報道。優酷、土豆、酷六3家視頻網站和新浪、搜狐、騰訊3家門戶網站則是各自出資1500萬元向央視購買世界盃網絡轉播權。網絡對電視的分流，第一次顯現了威力。
央視索福瑞數據顯示，南非世界盃期間，CCTV5晚七點半比賽的平均收視率為5.42%；10點到12點期間為6.31%；12點之後的收視率則為1%。德國和阿根廷之間的1/4決賽的收視率高達11.01%；西班牙與荷蘭的決賽由於在北京時間凌晨兩點半進行，因此收視率僅為4.28%。
這個數據雖然放在今天依舊很高，但卻再也不復2002年的“壟斷式”輝煌。
4年後的巴西世界盃，這個數據看似有所回溫，但實際上世界盃決賽CCTV-1、CCTV-5兩個頻道並機總收視率僅為5.59%。
此前我就在《FIFA的生意經，媒介的新主場》提到，國際足聯今年可能要面臨2018年世界盃創20年來最低收視率這個問題。
因為隔壁家的奧運會、NBA在這兩年來的數據都極為慘淡。
2016年尼爾森公佈的美國全國廣播公司(NBC)對里約奧運開幕式收視率僅為2726萬，這比上屆倫敦奧運會收視率大幅下降32%。
美國媒體Sports Business Daily 2017年2月統計，2016賽季NBA常規賽，各支球隊的地方體育臺收視率總體下降了15%；全美收視率下降了6%，過去5年總體呈下降趨勢。
2018年俄羅斯世界盃，全世界範圍內的電視收視率恐怕又要面臨一次下滑。
六
世界盃這個四年一場的儀式，不管怎樣它始終都是男人的浪漫和女人的狂歡。來到2018年的俄羅斯世界盃，同樣如此。
前者渴望深夜的啤酒、聚會、怒吼，這是四年一度才有藉口的合理放肆。後者即使不懂球，也可以為屏幕裡那些充滿了荷爾蒙的肌肉投以讚賞的目光。
但這並不影響央視在2017年年底高價獲得了2018~2022年國際足聯各項賽事在中國大陸的獨家全媒體版權。也並不代表年輕人不再看世界盃、NBA、奧運會。
他們只是去了不同的地方，比如微博等社交媒體和優酷等視頻網站——在微博上2018年全明星週末前後三天微博相關視頻播放量7.7億，相關話題總量達到了11.9億。
傅園慧在倫敦奧運會的現象級成功，也足以讓央視看到社交媒體媒介的威力。
它從一開始的抗拒，最終走向分享——版權合作的選擇上，央視選擇了咪咕（運營商）、優酷（視頻網站）、微博（社交媒體），再加上央視自有的電視渠道，覆蓋了電視、互聯網以及移動互聯網。
央視在它的第十屆世界盃報道中，早已經不再僅僅只有電視屏幕，而是選擇了更多元化的傳播方式——大小屏之間的互動，正在成為新媒介形態下的抉擇。
早在四年前的巴西世界盃，CCTV5就曾選擇微博為“世界盃社交媒體獨家合作伙伴”，以臺網聯動為基礎，為用戶提供了跨平臺、跨屏幕、多終端的全新互動體驗，成功打造首屆社交世界盃。
4年後，央視變得更主動了，更開放了，它直接在微博上告訴大家說，要“嘗試體育多元信息的社交化、大眾化新聚合”，要通過等官方微博以短視頻的形式發佈《豪門盛宴》、《我愛世界盃》電視欄目中的片斷，還要通過微博推出“球迷站隊”、“趣味競猜”、“支持球迷遷徙地圖”這些遊戲玩法。
微博的KOL資源也將幫助央視通過社交媒體的影響力擴大世界盃的傳播聲量——“傅園慧”這個無心插柳柳成蔭的產物，在今年可能會成為成為有意識、有目的的產物。
我們不知道今年的俄羅斯會留下怎樣的“集足球與娛樂，集體育與普世價值觀”與一體的產物，就像曾經的“烏賊劉”一樣成為社交媒體上因為足球而誕生的聚焦熱點。
坦率地說，足球是一項生意，那麼談錢也不傷感情。
這是央視首次與第三方社交平臺進行聯合商業化，CCTV5旗下賬號矩陣將與微博進行聯合商業化，涉及廣告、微代言等多種形式，一方面順應了廣告主預算向社交平臺遷移的趨勢，也是一次開放的嘗試，為世界盃在中國全面走向社交化、大眾化打開了新的局面。
40年前，央視伴隨著國家的開放，第一次報道了世界盃。40年後的今天，央視則是迎來了自己的開放，媒介環境的變革，讓它以更友好、更親和的姿態，面對大眾媒體。
河流、湖泊之間本來就不應該隨意設置閘門，它本身會造就一個平衡、完美的生態體系。
媒介也是如此，人心是可以在媒介之間跳躍流轉的，不同媒介之間的互動，帶來的往往是現象級的傳播效應。
2006年黃健翔的“激情解說”，恰恰是電視、報紙、網絡三者共同造就的一場現象級的媒體傳播。
曾經的“南方系”媒體，雖然嫉恨門戶網站做新聞的搬運工，但幾乎每一次公共報道最終影響公共政策，都有著網絡媒體的推波助瀾。這也是互聯網開放精神帶來的社會轉變。
正如丹尼爾·戴揚在《“媒介事件”概念的演變》中所說的：
有趣的不僅是新媒體的主動喧嚷，與舊媒體的大異其趣，而且兩種表現更有分工之勢。舊媒體展現事件，新媒體作響應。回應中央媒體，包括如媒體事件試圖製造大規模共識的極端情況，新媒體往往尋求自己的接收空間、響應空間。
這正是全民狂歡式的媒介事件，正是“技術上和儀式”上的勝利。
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