進入2017，老段將不定期寫一篇小文，關注C戰略，關注社群，關注中國智造。其實，三者都有一個共通點，第一個關注的是顧客。第二個關注的是人與人結成的顧客網絡所散發出來的無窮創造力，算得上是一種深層C戰略理念和模式方法，第三個則是當前中國企業必須邁進的方向，其實應該以前兩者為重要的前提。
段傳敏，“中國智造系列叢書”出版人、創新聯盟/孤獨者粘盟社群發起人，資深媒體人，明尼蘇達大學卡爾森管理學院EMBA（CHEMBA)畢業。財經作家，著有《蘇寧：連鎖的力量》《尚品宅配憑什麼》《定製——維意如何PK宜家》《企業教練領導力革命》等近十部經營管理書籍。願這些觀察能帶給你一些小小啟發。
以下為正文
文— 段傳敏 戰略營銷觀察家
17世紀之前的歐洲人認為天鵝都是白色的，但隨著第一隻澳大利亞黑天鵝的出現，這個不可動搖的認知崩潰了。它在意料之外，卻又改變著一切。在經濟社會中，黑天鵝也常常意外降臨，引起一系列負面反應，甚至產生顛覆性影響。最近，華帝就遭遇了一起疑似黑天鵝的事件。
四年一度的世界盃進入關鍵的收官階段。作為法國隊的主要贊助商，華帝腦洞大開地發起了“法國隊奪冠，全額退款”的營銷活動，該活動隨著法國隊不斷取勝而獲得越來越多的關注。它不僅賺足了眼球，而且攪熱了市場。毫不誇張地說，本屆世界盃營銷，華帝無人出其右。不出意外，它將成為2018年營銷經典案例。
然而一則並不醒目的消息，引發了人們“腦洞大開”的想象，直接導致黑天鵝事件的發生。6月29日，廣東省中山市第二人民法院發佈公告，裁定查封北京、天津代理商，而代理商負責人的王偉竟然“跑路”了。消息出來正值法國隊戰勝阿根廷隊昂著進軍8強。人們驚喜之餘開始為華帝營銷活動擔憂——萬一法國軍真的奪冠華帝豈不虧大了？在媒體的推波助瀾之下，一時負面新聞蜂擁而至，7月2日，華帝股票竟然出現了跌停！
我們歸納了一下，這些負面新聞無外乎表達了三個意思：一是華帝借世界盃營銷消化庫存，法國一旦奪冠，華帝會賠慘；二是代理商都跑路了，說明經銷商體系中庫存積壓很嚴重；三是地產行業不景氣導致廚電行業增長乏力，華帝的好日子到頭了。
美國預測學家納特·西爾弗在其著作《信號與噪聲》中表達了一個觀點：黑天鵝事件的發生在很大程度上應歸咎於信息中的噪聲干擾、忽視了其中真正的信號。在這起廣受關注的黑天鵝事件中，哪些是噪聲，哪些是信號？我們試圖抽絲剝繭，得出背後的真相。
為什麼華帝會跌停？
近半個世紀來，全球性的經濟衰退每十年發生一次。從2018年雷曼兄弟破產算起，今年是第九個年頭。6月6日，世界銀行在新的“全球經濟展望”報告中預測，2018-2019年會有新的金融危機。
各種跡象表明，一年之內發生金融危機是一個大概率事件。一是，美國總統特朗普與各主要經濟體展開貿易戰，且時不時暗示要退出世界貿易組織（WTO）。春江水暖鴨先知，特朗普此舉未嘗不是在為過冬儲備糧草。二是小米、美團、拼多多、優信二手車、獵聘等互聯網獨角獸紛紛流血上市，這些曾經都是不差錢的主，血流上市的原因只有一條：鬧錢荒。三是P2P網貸公司不斷爆發危機，驚現大規模的倒閉、跑潮，甚至連一向高高在上的VC也因為募資困難而倒閉。
這些信號傳遞在股市上，就是跌跌不休的慘狀。最近一個月，中國股市一路下跌至2700多點，無數股民被套牢。
如果把華帝7月2日的跌停表現，放在這個大背景下並不意外。在這一天，在家電行業，和華帝一起跌停還有小天鵝，就連家電行業的龍頭股格力電器、美的集團也大幅下跌。大環境使然，誰都無法倖免。
華帝近兩三年來淨利潤的增長都在40%以上，是廚電行業一匹業績和品牌急劇躥升的黑馬。按說業績增長氣勢如虹，不應該遭受懷疑。但為什麼華帝的跌停引發如此多的聯想？
這顯然和華帝世界盃營銷的明星效應有關。
眾所周知，世界盃是全球的第一大IP，也是品牌營銷的大秀場，無數的品牌渴望通過世界盃一戰成名，可惜大部分事與願違。例如很少打廣告的Boss直聘、知乎為了蹭熱點，不惜拉低身段用巨資砸“滿滿的雞血廣告”，結果可想而知。在這一波世界盃營銷盛宴中，華帝的“法國奪冠就退全款”營銷活動最具吸引力。它製造了一波又一波具有爭議性的話題，成為了無數球迷的討論焦點。恰逢此時，北京天津代理商因為債務問題跑路。這無異於在熱鍋上潑一瓢冷水，瞬間起霧。新聞界有句傳承至今的話，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。事情越反常，越容易引起關注。為了吸引眼球，媒體更傾向於譁眾取寵的選擇性報道。如此一來，公眾就會迷失在真相的迷霧裡。
公眾最大的誤讀，在於把“華帝代理商”跑路當成了“華帝分公司”跑路。上個世紀，處於野蠻生長時期的家電企業，為了吸引代理商，普遍默許代理商以總部品牌名在當地註冊公司。例如這次出事的京津代理商王偉，其註冊的兩家公司分別叫“北京華帝燃具銷售有限公司”與“天津市華帝燃具銷售有限公司”。這讓很多吃瓜群眾，不明就裡就把跑路的帽子扣在上市公司的頭上，引起了股市的不良反應。
其實，這些歷史遺留下來的BUG，在家電行業普遍存在，非華帝一家所獨有。比如格力，其所有代理商所註冊的公司名含有“格力”二字，但在“格力”前面多加了四個字“盛世欣興”。這既彰顯了格力的純正血統，又撇清了與上市公司的所屬關係。
華帝發公告予以澄清之後，股市很快對此“誤傷事件”做出調整。7月3日，華帝的股價跌幅大幅收窄，僅跌1.55%。
為什麼代理商會跑路？
那麼，為什麼被視為京畿重地的京津經銷商出現了跑路現象？它究竟是個案還是普遍現象？
要深入探討京津代理商跑路的原因，還得從華帝的渠道體系開始說起。在銷售模式上，與老闆、方太不同，華帝採取的是代理經銷的模式。
早在1994年，華帝就通過區域獨家代理的模式開疆闢地。區域獨家代理模式給予了“區域自治”的自主權，尤其是被視為戰略要地的KA賣場，華帝也將權利拱手讓給了代理商。在充分放權的模式下，華帝最大限度地激活了代理商的積極性，建立了基礎極其牢固的代理經銷網絡。它們與草創期的華帝一起成長，共同見證了中國廚電行業的興衰起伏。這種特有的廠商關係所編織的營銷網絡，有著不可替代的穩定性和發展的可持續性。
2015年是華帝掌門人新老交替的關鍵時刻。創二代潘葉江接班之後，華帝旗幟鮮明地提出“堅持經銷商代理制不動搖”，潘葉江更是把經銷商視為“華帝利益共同體。”
二十多年過去了，中國廚電消費市場發生了翻天覆地的變化。電商的快速崛起，不僅改變了人們的購買方式、消費習慣，而且對傳統的渠道模式提出了挑戰。為了適應新的變化，銳意變革的潘葉江在給予經銷商充分的利益空間的同時，加大了對經銷商的管控力度，管理更精細化。
2017年，在潘葉江的強力推進下，華帝開始取消一攬子傾斜扶植政策。此前，王偉長期享受優惠政策，該政策取消之後，王偉一直心存牴觸情緒，他非但不優化產品結構，而且在渠道建設上刻意怠慢。這直接影響了出貨週轉率，久而久之，造成庫存積壓。再加上王偉個人投資失誤，在多方作用力之下，首尾難顧的王偉陷入週轉不靈的窘境，最終爆發危機。
據媒體報道，王偉在北京天津的房產已抵押給銀行，還借了員工1000多萬，欠了朋友等1000多萬，加上信用卡透支等，其負債已高達1.5億元。
其實，華帝早就察覺到王偉陷入財務危機，並積極幫助其緩解其財務壓力。為此，從今年二季度開始，華帝暫停向王偉發貨，也不對他進行任何考核。另外，華帝曾與王偉商談，雙方達成初步意向，由華帝派人到京津清點庫存，庫存貨值打七折，由華帝負責還款，但王偉需支付華帝利息。孰料，6月20日，王偉失聯。21日下午，王偉關機，意識到問題嚴重性的華帝派人赴京交接、移庫，維持了正常經營。
6月28日，華帝股份有限公司向中山市第二人民法院申請財產保全。保全期限分別為凍結銀行存款和其他資金一年，查封、扣押動產兩年，查封不動產、凍結其他財產權三年。
不少人認為，京津經銷商跑路，暴露了華帝“代理經銷模式”的風險，也為華帝敲響了一記警鐘。華帝股份2017年的年報顯示，線下渠道佔總營收的61.7%，電子商務渠道佔比為22.4%。由此可見，代理商為華帝貢獻了絕大部分的營收。他們的觀點是：如果經銷商的話語權變大，企業就會有“挾天子以令諸侯”的風險。
其實，這種觀點有些杞人憂天了。每一種渠道模式都有風險，關鍵在於企業的掌控能力有多強。華帝的核心經銷商都是在草創期，一起摸爬滾打走出來，有著深厚的感情基礎。包括王偉在內，他曾於2012年接受媒體採訪時所說，“與華帝攜手20年，很難用單純的廠商買賣關係去衡量了。”再比如，位列華帝第二大經銷商的重慶一能，其幕後老闆是原華帝副總裁劉偉，主管華帝銷售多年，感情之深不言而喻。值得一提的是，劉偉提貨規模達6億，庫存規模只有7000萬，其銷售管理能力，可見一斑。因此，王偉出現現在的危機當是對新舊領導層交替出現的經營思路變化缺乏把握所致，是典型的個案。
在中國家電行業，得渠道者得天下。格力2017年實現營收達1482.86億元，其中大部分貢獻來自於經銷商。格力當年叫板國美，背後靠的是格力龐大的專賣店體系。廠商與經銷商的關係是微妙的，彼此依賴但動態制約。過去，KA賣場是橫亙在兩者之間的一座大山，如今，是電商與新零售。廠商對渠道的掌控能力到底有多強，決定了企業最終能走多遠。自潘葉江接班以來，華帝強化了渠道掌控能力，除了取消2%的特別補貼，還在全國範圍內新建新標準專賣店1249家。
此外，華帝並沒有因為傳統經銷商的制約，而停止發展電商與新零售的腳步。在京東618購物節，華帝是銷售規模增長最快的品牌。王偉跑路事件，並沒有給華帝造成更進一步的影響，這從側面佐證了華帝的渠道掌控能力。
法國隊一旦奪冠，代理商賠得起嗎？
7月4日晚，華帝盤點活動戰果：活動期間，線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額為5000萬元，約佔總零售額的7%。線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額為2900萬元，佔總零售額的9.67%。這意味著，一旦法國隊奪冠，經銷商和總部將分別承擔5000萬元、2900萬元的費用。
從數字上來看，經銷商承擔了費用的大頭。很多人也許會問，法國隊一旦奪冠，代理商賠得起嗎？
一般情況下，經銷商會拿出一定比例的費用做促銷。世界盃期間，經銷商參加“法國隊奪冠免單”活動，必然會減少其他營銷費用投入。如果法國隊真的奪冠，經銷商費銷比支出僅佔7%，完全在合理的範圍內。更何況，法國隊萬一沒有奪冠呢？豈不是四兩撥千斤，免費賺眼球了。
假設王偉沒有跑路，一旦法國奪冠，王偉要支付多少營銷費用？2017年，王偉控制的京津兩家公司總提貨額為1.63億元，佔總銷售額的2.84%。按照此比值算，一旦法國隊奪冠，王偉要承擔142萬的費用。這筆費用與其1.5億元的債務相比，微乎其微。如果對沖活動期間所帶來的銷售增長，其真正要付出的費用會更少。由於世界盃比賽仍在進行當中，這筆費用真正支出，至少要等到世界盃結束以後。可是，王偉的財務危機早在三月份就開始了。
顯然，華帝的世界盃營銷，與王偉跑路，完全是兩件不搭嘎的事件。華帝世界盃營銷，既不是壓垮王偉的最後一根稻草，更不是導致其失聯的幕後推手。
說完經銷商，再說總部。目前來看，法國隊奪冠，總部要承擔2900萬元的退款費用。其實仔細分析這筆費用的構成，我們就會發現華帝的高明之處。這筆費用，實際上是由產品生產成本、促銷費用兩項構成。一旦退款發生，華帝真正付出去的錢，要遠比2900萬低。況且，法國隊奪冠仍存在巨大的變數。
2900萬的宣傳費用到底高不高？
沒有對比，就沒有傷害。海信為了獲得2018年世界盃贊助商資格，付出的代價是1億美元，約合6.6億元人民幣。僅此一項，就是華帝的23倍。從傳播效果上看，公眾與媒體的關注度，品牌的曝光度，話題的提及率，並不比海信低。這方面突顯出華帝超一流的品牌策劃與運作能力。
雖然一些企業推出了類似於華帝的奪冠免單活動，但營銷強調的是搶佔第一心智。華帝開了先河，自然會吸引更多的目光；再加上“王偉跑路事件”的神助攻，華帝想不成名都難。當一個品牌，在熱點事件中持續成為公眾關注的焦點，說明品牌營銷取得了很大的成功；如果能夠大幅度提升銷售額，那麼表示其營銷活動堪稱完美。
世界盃的賽程只有短短几十天，但影響令人深遠。法國隊一旦奪冠，華帝又將成為新一輪公眾熱議話題。這樣的效果，無疑比單純成為贊助商好太多。
（作者系戰略營銷觀察家 / 財經作家 / 中國營銷創新聯盟 主席 /《執行官》全媒體 出品人 ）
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