電商正從“APP時代”步入“小程序時代”，移動社交將成為電商爭取流量的新戰場，而憑藉半年前騰訊、京東的戰略入股，唯品會佈局社交電商的進取心已熊熊燃起，它能實現自我蛻變嗎？
5月15日，唯品會發布2018年一季度財報，淨營收達到199億元人民幣，同比增長24.6%，連續22個季度盈利。
分析財報不難發現，唯品會交出的這份成績單，很大程度上仍源自其在自營服飾穿戴核心品類方面保持的強勁優勢，以及美妝等品類的發力。但在傳統電商已經觸及流量天花板的困局之下，作為國內電商老三的唯品會也亟待突圍。
唯品會的破局，其實早就開始。
在即將迎來創立十年的當口，電商行業已然變局，在新的風口之下，唯品會的進取之心比任何時候都要強烈，它能實現自我蛻變嗎？
更“年輕”的唯品會
在一季度財報出爐前一個月，唯品會聯合艾瑞諮詢，專門發佈了一份針對95後人群的時尚消費報告。對於將滿十歲的唯品會而言，“年輕化”反而是比任何時候都更適合它的標籤。
根據前述報告，95後在網購人群中佔據主力地位，其中，約四分之一的電商用戶為95後。在受訪的95後用戶中，63.9%的人每天使用電商平臺，10%的人每天都網購下單。這種趨勢也和唯品會的用戶情況相吻合。
根據報告，從2017年的年中開始，90後一躍成為唯品會用戶中佔比最高的客群，截至今年一季度，90後用戶群佔比近40%。
隨著規模擴大和購買力的上升，年輕一代將成為主流消費人群是大勢所趨，電商對年輕客戶群的爭奪也變得越來越激烈。在此背景下，能夠率先洞察年輕人消費需求，並從各個層面匹配這一群體的消費習慣就顯得尤為重要。近兩年來，唯品會其實一直在“年輕化”的道路上大步前進。
去年6月，基於主力消費人群迭代帶來的品牌、個性化、創新的新消費需求，唯品會一改堅持數年的“尾貨特賣”形象，將定位升級為“全球精選，正品特賣”。除了在推廣上與年輕人青睞的明星和品牌合作，在產品上持續引入更符合年輕人消費水平的輕奢品牌外，還在用戶體驗上進行升級，做到“千人千面”的瀏覽體驗和個性化推薦。
更重要的是，唯品會堅持正品策略，滿足年輕一代對品質消費的追求。在今年315當天，唯品會正式發佈六大“正”行動，表示目前品控團隊人數500人，行業居首，今年將擴充至1000人。根據艾媒諮詢5月8日發佈的《2017-2018中國移動電商行業研究報告》，在中國的B2C網絡零售平臺中，唯品會正品信任度排名第一。
憑藉年輕化戰略，唯品會正對年輕用戶形成很強的吸引力。根據一季度財報，在唯品會的新增用戶中，近半比例為90後。更值得注意的是，這種“年輕化”也在唯品會的金融業務上得到了呼應。根據最新的一季報數據，在使用唯品會消費金融產品“唯品花”的分期消費人群中，90、95後比例遠高於80、70後。此外，今年一季度，購買唯品會理財產品的95後佔比也高於80後。
唯品會方面表示，未來將繼續深耕90後用戶群，加大力度推廣年輕品牌，精選時尚潮牌、全球好貨，構建更匹配年輕用戶消費習慣的“貨”和“場”，實現人、貨、場的有機統一。
外部力量加固“護城河”
“年輕化”是唯品會的新標籤，但在新一波主力消費群的購買力全面提升之前，歷經多年構築起來的自營服飾穿戴核心品類“護城河”，依然是唯品會前進路上最堅實的支撐。
一季度財報顯示，唯品會淨營收總額為199億元，相比去年同期的160億元，增長24.6%，歸屬股東淨利潤為5.297億元，這已經是唯品會連續22個季度實現盈利。同時，唯品會一季度的總訂單數達到9020萬單，同比增長25%。
▲唯品會2018年Q1財報核心數據。
在用戶群仍以女性為主的情況下，唯品會輕鬆維持住了在自營服飾穿戴等核心品類上的行業絕對優勢，漂亮的一季報數據，就主要得益於核心品類消費上的高粘性、強購買力的中產客群。有數據表明，中國家庭有79%的服飾購買決策由女性制定。特別是一季度正逢春節期間，女性為家庭採購服飾等用品的習慣明顯，唯品會男裝銷售也呈現出不錯的增長，女性用戶下單數量猛增。
根據唯品會方面的數據，定位二三線城市、月入約一萬元是其皇冠用戶的典型畫像，這部分客群普遍具有高消費力、高粘性和高復購率等特點，這也使得唯品會的客群復購率和客單價一直穩居電商前列。根據最新的財報數據，今年一季度，唯品會的人均消費同比增長25%，人均訂單同比增長25%，用戶復購率為86%，其中，96%的訂單是重複客戶購買。
服飾穿戴類一向是各大電商的兵家必爭之地，對於如何繼續保持在這一塊的核心優勢，唯品會正迎來新的力量支撐。
根據去年12月的戰略合作協議，唯品會的京東旗艦店在今年3月正式上線，經由京東的各種資源支持，該店鋪粉絲數短短兩個月從零增長至近50萬。 此外，在唯品會4.19大促期間，通過京東入口進入唯品會的客戶中，98%都是新用戶。京東對唯品會的助力，效果不可謂不明顯。
唯品會方面傳出的消息稱，其與京東的後續合作運營將以穿戴類為主，雙方在每個部類中重點打造一批標杆品牌，將繼續開展聯合大促等。而隨著唯品會與騰訊、京東在合作上的不斷推進，可以預見的是，唯品會在服飾穿戴核心品類上的優勢無疑將會得到強化。
社交電商的巨大想象力
社交電商拼多多用兩年半時間斬獲3億用戶，令電商巨頭背脊發涼。在流量日漸枯竭、獲客成本越來越高的嚴峻現實前面，傳統電商不得不尋找出路。
電商行業已然呈現出新的變局，唯品會似乎比以往更加積極和進取。唯品會方面表示，正積極推進從貨架電商從社交電商轉型，從提轉化率轉變為提裂變率，從引流思維轉變為裂變思維。
在此基礎上，唯品會的行動已經開始。
5月8日，“巴黎歐萊雅”品牌小程序正式上線，並亮相戛納電影節，用戶可在這款小程序上觀看直播、進行互動，甚至邊看邊買。在這一切背後，唯品會提供了電商服務支持，完成發貨和其他服務等，這也成為唯品會與品牌方攜手玩轉社交電商的一次重要嘗試。
身處新的流量富礦，唯品會的未來，比以往任何時候都更有想象力。
本文系網易新聞“各有態度”特色內容。
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