沒有誰不想從電商這塊土地上，挖點金子出來。即使那些反感線上生意的公司，其實早就眼紅了電商許久，只是沒有找到路子而已。
對於建材家居，還有裝修行業的公司來講，想把線上做起來，難度大得多，光下苦功夫遠遠不夠， 還得有高明的供應鏈與獲客策略。
大夥兒別看每年雙11很熱鬧，衛浴潔具、瓷磚、塗料、地板、燈具、門窗、裝修等幾乎所有的泛家居行業，都有一些冒尖的品牌，動轍單日上億的成交額。
裡面的水分有多大，想必參戰者甘苦自知。
據大材研究的觀察，雙11電商戰果赫赫的那些公司裡，遇到困境的大有人在，甚至出現了面臨倒閉的情況。真應了那句：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
這裡選擇了幾家有代表性的建材與傢俱、裝修公司電商案例，都是起了個大早，也趕了個早集。有羅萊、九牧、林氏木業這些成功的，也有美樂樂、泥巴公社、實創裝飾這些遇到麻煩的，總結了一些實用的啟發。準備力戰電商的同學，不妨收起來認真看看。
01
先來說羅萊，做床單、被罩、被芯等產品的公司，在它的渠道佈局中，電商特別牛，天貓渠銷售收入增速非常穩定，京東和唯品會渠道銷售收入2017年也在大幅增長。
光電商收入這塊，2017年就超過10億元，同比增長超過40%。它不光是說雙11這一天做得好，而是放到一年的時間裡比較，連續幾年都有數據，這個就非常牛了。
在泛家居行業裡，絕對是一等一的頂尖電商高手。
它有幾點做法，依然是有參考價值的。下面我用1、2、3來總結，讀起來估計枯燥點，但看得更清楚明白。
1、起步早，2009年就出手了。據說2008年就在研究。動手早的公司，再差也有幾分功底，成功者還挺多。
2、決心大，在羅萊品牌之外，單獨創建了LOVO品牌，專門用於電商戰線，這下跟經銷商的矛盾化解了。單獨設立了一個事業部負責。我覺得家居品牌有此勇氣，事兒就成一半了。
直接到今天，很多公司想拿下電商，但是就請了一兩個人在那裡維護，怎麼出成果？難！
不過，剛開始的時候，LOVO依然用了羅萊的名稱，但後來經銷商施壓，只能選擇退出，要求LOVO獨立塑造品牌。而且物流、倉儲、呼叫中心都是外包，客戶投訴也比較多。
2、起步期，集中力量包裝了一些爆品，打爆品是後來的說法，但確實成了電商裡的一個規律。凡牛氣哄哄的電商，多多少少每年都有幾款爆品出來。
據說定價399元的產品，LOVO在天貓一天賣了8400多套，現在看來都是很不錯的成績，成功點燃了團隊的希望。
3、2012年時，羅萊雙11賣了9600萬，首次拿到該品類的天貓銷冠。當年請了知名超模裴蓓擔任形象代言。後來又請《吸血鬼日記》的男主角伊恩來代言，俘獲了家紡的主流買家：女士。
而很多家紡同行，請的都是女明星，LOVO的母品牌羅萊請的是李嘉欣、海馬請的李冰冰、博洋請過趙雅芝、紫羅蘭請的周迅、黛富妮請的是鞏俐、凱盛跟范冰冰有合作。
再後來，請韓國藝人Rain（鄭智薰）為LOVO代言人。
也就是說，LOVO不過9年的發展歷史，代言就換了3個。這完全是當成一家大型品牌在打造，而不是作為主品牌的附庸。
4、2013年，引進兔斯基動漫，網店充分用了該元素，推兔斯基系列產品，而且搞了一些公關事件，比如請來演員，穿戴著兔斯基和嫦娥的COSPLAY在上海地鐵行走，引爆關注。當時這套產品，據說不到4天時間，售完1.3萬套。
後來又跟小黃鴨、哆啦A夢等卡通形象合作，光憑跨界動漫這點，手筆就太大了。
5、2014年的時候，將YOLANNA歐戀納、樂優家、LUOLAI-KIDS羅萊兒童等，導入線上。
6、LOVO也有幾次轉型，剛開始是全線上，2016年的時候，跟羅萊生活的線下品牌“樂優家”合併，改名LOVO樂優家，主打線上線下結合的新零售。2017年雙11全網總銷量2.56億，又是家紡類目銷冠，線下營收1個億。
到2018年初的時候，又轉型成互聯網直賣，剝離線下1個億的收入，全力攻線上全渠道，跟京東、唯品會、 雲集等線上渠道深度合作，今年一場雲集的超級品牌日，LOVO當天銷售超過1200萬。
9、很多創意營銷做法，看幾個案例：
實驗性視頻《家的記憶度》，抽選女粉絲，在丈夫不知情的情況下，測試是否記得床單的顏色。視頻播出手，傳播量驚人。
借勢TFBOYS，推王俊凱同款睡衣、床單。
7週年，同時請8名網紅，給每個網紅配對應的產品。光這個網紅代言產品，週年慶全網賣掉2.5萬件。
現在光LOVO這個板塊，團隊差不多300來人，有單獨的電商倉庫。
二
2007年時，林氏木業以一家淘寶店起家，10多年間見證了家居電商的風雲變幻。
2017年雙11，林氏公開的數據是，當天斬獲6個億的營收。
值得注意的是，林氏木業連續幾年都公佈了戰果，2013年1.6億元，2014年3.3億元，2015年5.1億，大概從2012年起，一直是傢俱類目的老大。
大材研究查詢到網上一個數據，正是2015年，林氏木業的銷售額已逼近25億元。
其中，2014年時，林氏木業開始做線下體驗店，佛山開了體驗館，後來又入駐萬達廣場等，幾年時間光這種門店已有幾十家。
這家公司現在的增速不像前幾年迅猛，但它在電商板塊積累的經驗，值得我們認真研讀。大材研究還是帶各位看幾個亮點。
1、起步更早，2007年就在淘寶賣傢俱， 沒有自己廠，跟廠家合作。一年多時間做成皇冠店鋪。一年後進駐淘寶商城。剛開始也沒有太多經營秘訣，背後也同有資本力撐，靠的是團隊人員點滴積累與淘寶營銷工具的使用。
但是創始人林佐義的老本行是網站建設，生意卻很差。說明一個道理，你在A行業做不通，並不代表你換個行業，還做不好。
另外，當你發現新的風口或工具的時候，馬上行動，小步嘗試，厚積勃發，有可能創造意想不到的收穫。比如現在的小程序、微分銷等，趕緊弄起來。
2、曾經自己建廠，但發現不行，後來全部委託代工廠，進行評估篩選，目前合作的廠子數量據說有200多家。
3、剛開始組建珠三角的配送安裝團隊，不過要從業主那裡收費。
後來在本地找公司或個人合作，客戶端是免費的，根據客戶對配送安裝服務人員的反饋，設計不同的獎勵。
另外，通過沉澱，擁有100多條專線的物流商。
4、運營4年後，就確定了全品類、多品牌戰略，一個品牌一個風格系列 ，多品牌運作，後來涉足了八大主流風格，能夠提供所有住宅傢俱。
旗下有林氏、卡伊蓮、克莎蒂、卡法尼、亞蘭蒂斯等多個品牌，並不是一次性入駐天貓，而是分成了幾年時間。
5、2011年就看重產品的拍攝效果，外包給專業公司，將產品與場景結合起來。2013年的時候，自建1000多平方的拍攝基地，成為行業裡的榜樣。
總結的是大多屬於戰術層面的事兒，但正是這些積累，才造就瞭如今的林氏。
三
衛生潔具觸電比較晚一些，畢竟剛開始的時候，大家覺得浴室櫃、馬桶、浴缸等產品，業主看不到實物的話，網上不好賣。
何況電商要有價格優勢，走低價，會跟原來的經銷渠道產生衝突，非直營門店大多不配合，線下安裝的問題解決不了。
“老大哥”級別的九牧出手了，而且起步還挺早，2009年就開了淘寶店。
剛開始只是為了去庫存，後來發現賣得不錯，就在2010年正式啟動了電商戰略，組建專門的電商團隊，在2011年的雙11交鋒中，砍下300萬元銷售額。
之後，一路開掛，連續多年的衛浴銷冠。
2012年，3500萬。
2013年，1.2億元。
2014年，2億元。
2015年，2.5億元。
在九牧電商做大的路上，有幾點值得我們思考：
1、倉儲、物流等問題同樣光顧了九牧，同那些遇到問題就打退堂鼓的公司不一樣，高手與低手在能耐層面的本質區別，就在於尋找解決辦法的能力。
九牧在2012年試水O2O模式，引進訂單分流管理系統，發動線下經銷商變成服務商，為網購用戶提供本地服務支持。
事實上，大材研究觀察發現，絕大多數塗料、地板、衛浴潔具等建材公司，要想在電商板塊賞盡天下風光，有必要將經銷商、門店動員起來，面向網購用戶提供物流、安裝與售後服務，當然，雙方要談好收益分配。
收益定，事定！門店動，事成！
2、九牧專門為電商研製了產品，剛開始賣五金產品，後來賣馬桶、浴室櫃等，都有這種情況。其實到底跟門店的差別有多大，估計也只有廠家自己知道。
客觀來講， 不排除有很多公司，所提供的電商專供款，或者單獨的電商產品線，其實跟線下門店銷售的商品，差別並不是本質的。建材傢俱何嘗不是如此。
3、網上買的東西，同樣能享受到各種線下服務，後來又推五星定製，網購同樣可以獲得九牧設計師的定製支持，從空間設計、產品搭配，到設計效果圖輸出，與線下沒有區別。
作為建材傢俱公司，如果動員不了線下的力量，純粹做線上業務，這事兒的天花板很矮，很快就推不動，上不去。
四
更早的家居電商頭號玩家，應該有美樂樂傢俱的存在，一家剛開始風生水起的公司，一度聲稱年營收20億，可惜2015年後屢遭變故，風流早被雨打風吹去。
之前總部放在成都的，現在跑到深圳去了，由一家名叫深圳象限家居設計有限公司在運營。
2015年開始，從最高2771一路跌，跌跌不休，到今年，最高的周平均值才剛到1068。
3倍的跌落，美樂樂快要淪落到家居電商的二線梯隊。思考現狀固然重要，更有價值的還是尋找背後的原因。
剛開始的時候，美樂樂是一家淘品牌，在淘寶上賣貨，跟林氏木業差不多。
大概在2011年時，美樂樂退出淘寶，將精力轉向官網，並且在線下搭體驗店。2012年拿到4000萬美元的B輪融資，隨後在2014年的時候，就聲稱開了200多家店。
這裡面其實犯了一個錯：完全退出淘寶。
截至目前，也沒有成功的獨立家居電商。宜家家居的官網訪問量雖然大，但它的營銷不靠網上賣，何況你暫時沒法跟宜家比的，起點差距太大。
夢想可以，需要兼顧現實。
即使放在服飾鞋帽、3C等行業裡，垂直電商品牌想靠自己的獨立商城獲勝，找不出幾家。除非那些做平臺的公司，靠著強有力的資本支持及成熟的市場環境，比如唯品會、聚美優品等，還能趟出一條大路。
也正是2014年的11月份，紅星美凱龍的高管袁伯銀，加盟美樂樂出任總裁。有意思的是，當年6月份的時候，網上曾傳出消息，時下的風雲人物、紅星美凱龍董事長車建新，曾造訪位於成都的美樂樂家居網總部。
這算得上它的高峰時期，不過，來自中國質量萬里行的信息顯示，當時收到了消費投訴35例，比2013年增長5倍。現在去網上搜索，能發現它的負面投訴依然不少。
一家創業期的公司，即使營收增長比較快，但口碑砸了，也可能後繼乏力。連基石都沒打好，怎麼能修高樓。
當時的業績看起來還不錯，2015年的時候，其估值一度超過5.7億美元。同一年，東易日盛入局，以1280萬美元購買了2.25%的股份。
東易日盛入股兩個月後，宜華木業入局，以8401.9萬美元的拿下18.21%的股份，按此計算，美樂樂估值已降到4.61億美元，比東易日盛收購時縮水1億美元。
引發外界諸多猜測的是，兩家上市公司相繼入股後，美樂樂的動盪期居然隨之到來。正是2015年，美樂樂創始人李永剛、黃輝，還有空降的總裁袁伯銀等，相繼離職。到2017年，CEO高揚也離開了，後來由沈毅接任，幹得也不長。
名聲在外的美樂樂，營收還算可觀，但持續虧損嚴重，有公開信息顯示，美樂樂2014年實現營收12.82億元，虧損1.33億元，2016年虧了1.26億元。2017年上半年繼續虧了幾千萬。
就是在這種經營環境下，美樂樂還在不斷開設線下門店，喊出了1000家的目標，其中包括了直營店，寄希望於靠速度取勝，其實資金鍊極度緊張，危機重重。
在市場積累沒有到一定程度，而且已開設的門店產能並不可觀的情況下，繼續實施擴張戰略，並非上策。
除非支持你的資金足夠雄厚，比如有上百億規模的資金等你用，而且公司自身也能快速造血。
要知道，以紅星美凱龍、居然之家的體量與影響力，也是直到2016年之後，才開始高歌猛進，加速開店的，此前很長一段時間，步子都是比較穩健的。
針對高管離職問題，當時有說法時，東易日盛入股後，預計提出了新的戰略要求，雙方無法達成共識，進而引發核心高管離場。畢竟東易日盛前腳發公告，黃輝後腳就閃人。
說到這裡，我覺得美樂樂跟凡客誠品有幾分相似，後者由陳年創辦，小米的雷軍投資，也曾經高歌猛進，劍指100億，後來產生鉅虧，連續轉型求變，直到現在也沒有扭轉局面。
美樂樂還能不能重拾榮光，這是一個富有挑戰的課題，我們也希望看到它縱橫天下、笑傲江湖的身影。
另外，實創裝飾、泥巴公社等裝修公司，其實也曾經在電商戰場躍馬揮刀，比如實創裝飾，2015年流傳在網上的信息是，當年居然拿下4.16億的業績。隨後的2016年，實創排在pingo國際後面。部分地方爆發危機後，實創的天貓店居然關了。
看似營收華麗麗的，其實甘苦自知，如果光為了雙11的營收數據好看，而忽略了真實的成交或者是利潤空間，其實有可能把企業帶到坑裡去。
這兩家裝修公司目前都遭遇嚴重的“馬失前蹄”，具體原因，大材研究曾經有兩篇文章做了分析：《To泛家居圈所有創業者：金剛鑽不夠硬，別攬瓷器活！》《從實創的麻煩到蘋果裝飾困局、一號家居網陷落，粗放式擴張的道路走不通！》
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