企業需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個位置，這就是定位。
在企業界、營銷圈、廣告公司，似乎人人都很懂定位。
整天把定位掛在嘴邊，品牌定位、戰略定位、產品定位、市場定位、人群定位……滿天飛。
可到底什麼是定位？怎麼會有這麼多的定位？到底哪個才是貨真價實的定位？又有幾人分得清？
現在請給我10分鐘49秒時間，為你講清楚。
（全文3435字，秒錶實測）
我們要從1970年代定位論誕生之初講起，這樣才能搞清楚定位論是幹嗎的。
1970年代，美國。
商業日漸繁榮，競爭空前激烈。
貨架上商品越來越多，同質化越來越嚴重，別說什麼產品賣點、品牌形象，消費者連記住你是誰都成了難題。
更重要的是，品類開始分化。
比如計算機這個大品類，可能一開始只有一兩家企業在生產，但慢慢的，計算機開始衍生出服務器、小型機、個人電腦等眾多品類，個人電腦又分化出家用電腦、辦公電腦、遊戲電腦、臺式機、筆記本等更小的品類。
在每個品類，都有不同的品牌在競爭，產品的型號越來越多。
比如汽車，慢慢衍生出轎車、SUV、商務車、旅行車等一系列品類，每個品類按空間又能進一步細分成小型、緊湊型、中型、中大型，按價格又能進一步細分成經濟型、中檔、中高檔、豪華型等更小的品類。
不管你買哪個品類，都有眾多的品牌供你挑選。
這個時候，消費者的購買決策模式就變成了——“以品類思考，以品牌表達”（重點加粗）
比如你要買車，首先你會思考是買轎車還是SUV？價格上是豪華型還是中高檔、經濟型？空間上是大型車還是中型車、緊湊型車？
然後，比如你決定買一臺豪華中型轎車。
那麼這個品類下面有奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L三強供你挑選，除此之外，還有沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克薩斯IS等一系列品牌和產品。
然後，你再從這個列表中挑選幾款車加入自己的對比清單，比較不同車型的優缺點、賣點，最終決定買哪個品牌的車。
這就是以品類思考，以品牌表達。
但是，由於商品爆炸，品類太多，消費者記不住那麼多品牌。從心理學理論來講，每個品類下面消費者最多隻能記住七個品牌。
所以對於這些車企而言，當消費者提及豪華中型轎車（品類）時，哪個品牌能夠被最先想起，那麼它在銷售上也就佔據了先機。
因此，企業需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個位置，這就是定位。
定位的基準是品類，定位的核心是與眾不同（競爭導向）。
定位的本質，是在用戶心智之中，給自己貼上一個標籤，使自己區隔於其他所有競爭對手，從而佔據一個品類。
1.
要佔據一個品類，首選標籤就是成為品類領導者。
當消費者要購買某個品類的產品時，第一個被想到的品牌總是佔據最大優勢，贏得最大一塊市場份額。
比如，阿芙精油的廣告語：阿芙就是精油。
就是在搶佔精油品類領導品牌的地位，讓消費者在買精油時，第一個想到阿芙。
比如，在二手車品類，瓜子二手車一直在強調成交量遙遙領先。
每個品牌都想通過銷量領先來表明自己是品類領導者。
優信二手車：“每分鐘成交2輛”“不2之選”。
然後，瓜子就被人人車告上法庭了。
比如，在電動車品類。
愛瑪是中國電動車領導者；
雅迪是全球電動車真正領導者——暢銷全球52個國家；
新日是電動車行業冠軍——連續四年銷量世界第一。
每個都想當老大，所以到底誰才是電動車品類領導者？
香飄飄是個集大成者。
又是杯裝奶茶開創者，又是連續五年全國銷量領先，又是連起來可繞地球十圈。
既從地位上（杯裝奶茶開創者），又從銷量上（繞地球X圈），不斷鞏固自己作為杯裝奶茶品類領導者的地位。
2.
但是，畢竟每個品類的領導者只有一個，那領導品牌以外的其他企業怎麼辦呢？
一個辦法就是對品類進行再細分。
事實上，定位論兩位創始人之一的艾・里斯曾經寫過一本很重要，但在國內一直被忽視的書，《品牌之源》。
這本書的核心觀點是說，品牌起源於品類細分。要想建立一個新品牌，就需要分化老品類。
這是定位論非常本質的一個觀點。
但我不知道為什麼國內非常推崇定位理論創始人傑克・特勞特的書，卻忽視另一位創始人艾・里斯的書。
國內就知道不斷再版《定位》《新定位》《重新定位》……而這本《品牌之源》已經絕版多年了……
我們繼續講品類細分。
比如，海飛絲是去屑洗髮水品類領導者，那麼清揚就開創男士去屑品類。
比如，必勝客是比薩品類領導者，那麼樂凱撒就強調自己是榴蓮比薩創造者。
比如，在豪華車品類中，奔馳代表豪華、奧迪代表科技、寶馬代表駕趣、雷克薩斯代表匠心、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表美式風範。
比如，農夫山泉是礦泉水領導者（其實是天然水），那麼崑崙山就定位高端礦泉水，強調自己是天然雪山礦泉水。
以上案例中，品牌們分別通過人群、產品功能、檔次，對品類進行細分，從而給自己貼上了一個獨特標籤。
當新日、雅迪、愛瑪激烈爭奪電動車品類領導者的時候，雅迪重新定位了一下：更高端的電動車。從而在檔次上給自己貼了一個標籤，實現了與競爭對手的區隔。
3.
還有一個辦法，就是緊貼領導者。
比如白酒從香型上可以分為濃香型、醬香型、清香型……
醬香白酒（品類）最知名的品牌是茅臺。
於是郎酒旗下的高端產品青花郎，就定位成“中國兩大醬香白酒之一”
這叫比附定位，緊跟領導者，潛臺詞就是說“不喝茅臺就喝青花郎”唄。
結果茅臺就出來鞏固自己的醬香領導品牌地位了（出來打臉了……）
提到高檔白酒，傳統的認知就是茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春），於是劍南春就把自己定位成“中國三大名酒”。
這也是比附定位。
在白酒業，郎酒真的是一個最熱愛定位的企業。
郎酒旗下的四大戰略產品，個個都是定位論的迷妹：
高檔的青花郎，定位是“中國兩大醬香白酒之一”，上面已經提過。
中高檔的紅花郎，定位是“醬香典範”，打造中高檔醬香白酒第一品牌。
中檔的郎牌特曲，它不是醬香型，而是濃香型。於是就定位成“來自四川，濃香正宗”。
這裡我解釋一下為什麼要強調來自四川。
因為全國知名的濃香白酒都來自四川，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖（國窖）、捨得、水井坊，五大濃香品牌加一個醬香品牌郎酒，合稱川酒六朵金花。
四川，就是正宗濃香白酒的代名詞。
剩下一個大眾化的小郎酒，就定位成小瓶白酒領導者——“全國熱銷的小瓶白酒”
一年有三億人次喝小郎酒。
郎酒旗下的各產品全是通過定位梳理傳播訴求，有領導者定位，有細分定位，有比附定位。
比附定位的其他經典案例，我以前的推文中也講過一個：
比利時的航空公司薩比納，想讓更多美國人搭飛機來比利時玩。
但苦於比利時是個歐洲小國，知名度低，美國人根本不知道比利時有什麼好玩的，沒有去比利時旅行的概念。
而比利時的鄰國——荷蘭，則是一個知名的旅遊大國。
然後，比利時從《米其林指南》，一本專門給城市和飯店評級的書中找到了靈感：
該書“荷蘭、盧森堡、比利時”三國分冊之中，一共評出了六個“值得專程一遊”的三星級城市(最高評級)。
其中有五個在比利時：
布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。
而比利時的鄰居、旅遊大國荷蘭只有一個三星級城市：阿姆斯特丹。
於是比利時就給自己來了個比附定位：
美麗的比利時，有5個阿姆斯特丹
作為航空公司的薩比納，就這樣贏得了生意。
當然，荷蘭旅遊局局長肯定是氣得七竅生煙了。
恆大冰泉剛上市的時候，強調自己搬運的不是地表水，而是長白山深山礦泉。
這也算是一種比附定位。
因為“大自然的搬運工”農夫山泉，水源地為：浙江千島湖、廣東萬綠湖，所以前面說農夫山泉不是礦泉水，而是天然水。
結果這一舉動惹惱了農夫山泉。
2015年2月1日，農夫山泉在長白山召開發佈會，推出了一系列產自長白山水源地的新產品，並進行大規模廣告宣傳。
結果恆大冰泉賣不出來，只好從4塊錢降價到2塊。
所以說，比附領導者、攻擊領導者要小心，容易被打臉。
除了以小品牌比附大品牌。
比附定位還有一種情形是以小品類比附大品類。
比如紅肉（豬牛羊）在消費者認知中不如白肉（雞肉、魚肉）健康。
於是美國豬肉協會為了推廣豬肉，就把豬肉定位成——另一種白肉。
七喜剛剛推出的時候，消費者不知道它是何物。而可樂同樣作為碳酸飲料，則為消費者所廣泛熟知。於是七喜就定位成——非可樂（Un+cola）。
一舉成名。
4.
以上就是定位的三種情形：
領導者定位——佔領一個品類；
細分定位——將大品類細分成小品類，老品類細分出新品類，品牌去佔領這個新的小品類；
-
比附定位——小品牌比附大品牌，小品類比附大品類。
用一個公式來表示 —— 定位=差異化標籤+品類
它強調的是，一個品牌，你在品類中的位置在哪裡？
當消費者“以品類思考，以品牌表達”進行購買決策時，你在消費者想買的這個品類中，會被他們第幾個想起來，你在消費者心目中有什麼與眾不同的標籤。
這就是你在品類之中的位置，你在用戶心智之中的位置。
這就是定位。
比如，
樂百氏的定位=27層淨化+純淨水
農夫山泉的定位=領導地位+天然水
崑崙山的定位=天然雪山+礦泉水
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5100的定位=冰川+礦泉水
依雲的定位=法國高端+礦泉水
巴黎水的定位=法國+氣泡水
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