作者|熊貓俠
2017年初，易凱資本CEO王冉曾發表一篇在圈內引發頗多討論的文章，《娛樂產業最大的機會來了，抓住它就能成為下一個光線華誼》。
這篇文章最重要的預測和判斷即：未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業的引擎是付費視頻用戶的高速增長。其中最大的商業機會，是用電影的商業模式做精品網劇。
如果說這一模式在當時看來還頗為“先鋒”，如今則已正式成為現實，成為一個顯而易見甚至很快會一擁而上的商業機會。
優酷網絡劇合作白皮書
儘管在採訪中，優酷開放平臺總經理天戈對硬糖君將目前三家視頻平臺的“分賬網劇”模式仍表述為“1.0階段”，並將未來可能產生的“單片付費”模式視為“2.0時代”。
但按照我們以往的經驗看，越是在這樣探索初級的階段，越是誕生驚人高回報作品甚至爆款的時機。
徹底的2c模式曾經給包括自媒體、流量偶像等眾多領域帶來翻天覆地的變化，隨著“分賬網劇”的異軍突起，一直都是2b模式的劇集，將進入怎樣全新的時代。會員增長+分賬模式將讓網劇公司有機會重走中國電影曾經的光榮之路嗎？如果有，他們應該如何做？
“分賬網劇”，什麼樣的第三極
之所以分賬網劇的模式能夠成立，視頻網站有動力推出這樣的新模式，關鍵還是付費用戶的高速增長。比對手更快的獲取付費用戶，並給付費用戶提供更好的服務，也進行更健康持續的商業開發，是視頻巨頭們的最大戰略目標。
因此，優酷這次的分賬細則，表現出高度的付費用戶傾向，也就是很自然了。根據優酷網絡劇的分賬合作模式，合作方分賬收入=合作劇集會員觀看總時長/劇集總時長*定級單價*集數獎勵係數，其中定級單價分為四檔，分別是S級，25元;A級，20元;B級，10元;C級，5元，前三檔S、A、B級為獨家合作，C級為非獨家合作。
其中最值得注意的有兩點。
首先，最早推出網劇分賬模式的愛奇藝，是以會員有效播放次數*每集單價為計算基礎，而優酷全新引入了會員觀看總時長這一維度，並用其與劇集總時長的比值為計算基礎，以此形成對優質內容的有效衡量和刺激產出。
其次，優酷在分賬模式中提出“集數獎勵係數”。12集-23集取係數0.5，24集-35集取係數1，36集-47集取係數1.5，48集以上取係數2，能夠看出劇集集數越長，獎勵係數就越高。
“我們希望鼓勵劇集的時長。每部劇的時長，一定程度上承載了，或者說預示著你能夠帶給用戶在這個項目上消耗的時長。如果是一個三、五集的劇，即使流量非常大，能夠帶來的用戶消耗時長也有限。”天戈表示。
增加劇集時長、最大限度的爭取用戶時間，這顯然也是今年4月優酷春集上阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東提出的“我們的終極對手是用戶睡眠時間”的一種戰術反饋。
劇集讓更多用戶認知，需要時間來發酵；劇集給單體用戶帶來的沉浸感、情感連接，需要時間培養；而劇集本身要在故事和人物上充分展開，也需要一定的長度作為基石。
而現有網劇普遍篇幅偏短。剛看出點味道來，已經匆匆收尾，劇集後勁不足，不管是用戶的觀看體驗，還是作品的口碑發酵和造星能力，都未能充分展現。當然，像現在有些電視劇一樣，超長劇、注水劇，顯然也非平臺所願。優酷方面明確指出，24集是他們目前比較推崇的規格，但這個標準也是階段性的。
據悉，優酷開放平臺即將於6月底上線，網絡電影、網絡劇的片方均可入駐，提交作品，洽談合作，共享播放數據並獲得平臺分賬。天戈同時對硬糖君透露，未來一年優酷的分賬網劇規模將在100部左右。
而從整體市場演進看，在網絡電影實現分賬模式的盈利之後，網劇市場開始了自己的分賬嘗試。
“分賬模式是否有效刺激到整個影視劇產業鏈裡面，我認為目前沒有。所以我覺得這個市場對於三家（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）來說都是空白，機會均等。”天戈說。
從“觀眾時代”到“用戶時代”
從表面看，分賬模式是網劇多了一種從2b到2c的賣劇選擇。而究其本質，是網劇市場加速進入用戶時代。
“在電視媒體時代和視頻發展的早期階段，‘觀眾’是關鍵詞，內容變現主要基於‘觀眾量’的廣告，內容方和平臺方合作是一錘子買賣，長尾相關性不強。今天隨著視頻商業模式的發展，‘用戶’代替‘觀眾’成為關鍵詞，內容營銷製作、數據營銷、會員付費、衍生開發等商業模式都是圍繞“用戶畫像”展開，用戶畫像包括年齡、生活方式、收入狀況、興趣關聯等。”在2017年的優酷秋集上，楊偉東曾明確提出這一觀點。
在這種情況下，也就造成了片方和用戶的割裂。即便片方都在強調觀眾的重要性，但事實上其客戶是電視或視頻平臺。大IP+大明星，才是獲得平臺青睞的最大保證。而劇集一旦成功賣給平臺，片方的主要任務也就完成了。
而分賬模式，無疑對片方的營銷策略提出了更高要求。“網劇分賬模式會無比接近於院線。想方設法吸引用戶，想方設法用你的內容讓用戶長時間追下去，是決定於每一個項目最終成敗的主因。而傳統院線已經積累這麼多年的宣發和營銷方式，都應該是劇的發行方或者片方需要有效借鑑的部分。”天戈說。
除了銷售和營銷的改變，從網絡電影的經驗我們可以看到，2C模式意味著一種全新的內容製作理念。在分賬模式下，觀眾不再是作為一個“點擊量”的整數出現。他們是一個個體，並且是可以被認知的個體。
在這種情況下，垂直化製作和數據化製作就成為必要且可行的關鍵。
相較於傳統電視劇或超級網劇的“老少咸宜”，在強調對付費用戶吸引和時間消耗的分賬模式下，瞄準1億人讓其中1%的人掏錢付費，和瞄準1000萬人但讓其中10%的人掏錢付費，效果是一樣的，但把握1000萬人的喜好顯然比把握1億人的喜好容易得多。
而這也對片方精準定義受眾提出了更高要求，在開拍之前必須清楚地知道受眾是誰，甚至播放中能瞭解用戶對每一個劇情設置的反饋是什麼，以便調整後續製作。
“坦白說，我現在說不好未來開放平臺能夠給主創們提供哪些更精準的思路，但起碼開放平臺所能提供的工具和服務，絕對不止是一個單獨項目的分賬回報這麼簡單。我們一定需要開放更多，能夠讓每一個片方或者發行方，有效看到自己觸達用戶的反饋，而且這些反饋可能是實時的，甚至說有一些預測的。或者將每一類人群每一個階段的動態信息都實時反饋給片方，供他們做下一次新項目創作的參考。”天戈對硬糖君表示。
在天戈看來，現在分賬網劇市場最大的不足，還是規模太小，形成口碑效應的標杆案例太少，未能有效圍繞分賬模式去創作劇集。
而這樣的不足，顯然也正是分賬網劇市場的最大機會。在頭部劇集成本幾乎已經“高不可攀”的今天，分賬模式甚至不止是網劇的黃金機會，也是新人造星的黃金機會。機會窗口不是無限期的，誰能最先針對分賬模式開發內容，可能是未來兩年娛樂市場最不容錯過的一次新浪潮。
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