犀牛娛樂原創
文｜胖部 編輯｜樸芳
4月7日，《清平樂》在騰訊視頻獨家上線。大到館閣殿宇、傢俱陳設，小到羅紗輕衣、案頭宋瓷，精緻的服化道通過雍容大氣的構圖和布光加持，厚重典雅的氣質讓《清平樂》在古裝傳奇類劇集中脫穎而出。憑藉對北宋仁宗時期朝堂風雲和情感傳奇的刻畫，《清平樂》的內容以稀缺題材突圍、以品質取勝站穩了腳跟，也令人感慨古裝傳奇劇終於又見久違的佳作。
作為今年最讓人期待的口碑古裝劇，《清平樂》也在播出前期就吸引了不少品牌方的關注。犀牛娛樂此前始終在關注2020年以來大劇營銷思路和策略上的全新變化，不妨以這部新出的口碑劇集為模板，觀察當下視頻平臺在劇集營銷方面的新動態和方法論。
“仁·愛”營銷：初探古裝傳奇愛情鉅製如何與年輕人對話共鳴
可以看到，在此前發佈的招商信息中，騰訊視頻從《清平樂》IP內容出發，聚焦於獨特且新鮮的仁宗“仁格”魅力、北宋風雲人物的“仁愛”故事思想表達，提煉出了“仁”和“愛”兩個關鍵詞，並將具有普世價值的“仁·愛”精神內核與品牌理念深度融合，找到價值共性，最終將該劇的“仁·愛”價值觀移情品牌，收穫用戶的認知和喜愛。
1、借勢劇中北宋名仕，高效傳遞品牌故事和理念
《清平樂》中的“仁”所具有的仁德觀，可以通過角色形象的特徵及在劇中人物背後的故事進行輸出，幫助品牌為觀眾傳遞價值觀。
如“不改為官初心”的韓琦作為劇中“語文書默寫天團”諸多北宋名士之一，廣泛收穫劇迷好感，在由飾演者楊玏在彩蛋時刻帶來的沃隆堅果的創意播報中，就緊密融合韓琦這一角色傳遞“仁”的理念，為品牌加深了其“高品質、無添加”的品牌形象和理念。
2、緊跟劇情挖掘內容熱點，助推品牌與劇中人共享“愛”
隨著劇集播出，營銷內容也緊跟劇情熱點快速更新。第八集帝后大婚時，韓琦對曹皇后“貌醜不至惑君”的評價讓觀眾“激憤”不已，相關話題#貌醜不至惑君#迅速登上熱搜榜單，閱讀兩天內破4億。
結合這一熱點話題，騰訊視頻將劇集內容與主打“夜拍也清晰”的vivo S6手機緊密聯動，將曹皇后“新婚當夜嚇跑夫君”的劇中傳聞巧妙結合，與品牌強調的產品特性建立了廣告故事邏輯。這不僅將劇集的高話題度和認可度向品牌進行了轉移，更是以內容背後的帝后CP為品牌強力加持，建構起觀眾對品牌的理念認同和感性認知。
3、古今人物分屏碰撞火花，為支持帝后CP的追劇觀眾撒糖，趣味帶動用戶喜愛
王凱和江疏影同框帶來的伊利暢輕創意mini中插，抓住追劇觀眾對帝后CP的熱議討論，在體現“愛”的主題上，更以豐富的展現形式為用戶帶來了驚喜。“喝帝后同款暢輕小纖杯，暢享輕盈追劇一刻”，通過帝后共享產品的溫馨一幕，傳遞夫妻之間的“愛”，更藉由宋仁宗賜名“小纖杯”這一契合人物身份的橋段，巧妙地強化產品露出效果，產品“暖心陪伴”的理念也悄然傳達。
從營銷內容的形式上來說，創新性和趣味性則是推廣效果的關鍵。伊利暢輕小纖杯的第一版mini中插，就以“古今分屏”的方式完成了一次跨時空對話，身著戲服的王凱和現代裝束的江疏影跨越時空、以產品為紐帶的“愛”，進一步強化了價值觀傳播效能。
第七集後的雙人古裝版本，則實時跟進帝后先婚後愛、“大型追妻現場”的熱點劇情，也和曹皇后善做飲食的“寶藏女孩”人設深度契合。
大劇營銷下一站
劇集與品牌的深度價值共情
騰訊視頻在今年初發布的《2020大劇營銷趨勢洞察報告》中，提出了“價值觀營銷”的大趨勢。可以看出，自2020年以來騰訊視頻大劇不再僅僅是售賣廣告資源，更多是希望做營銷價值觀的傳遞，相較於以往營銷而言，價值觀營銷的最大優勢在於，能夠通過將劇目內核的價值觀，與用戶在情感層面產生深度共鳴。
輝煌的時代與個人的情感糾葛，留名青史的“仁”與多重情感的“愛”，構建起宋仁宗一生的兩條主線。在充滿人情味的北宋背景下，《清平樂》以其豐富的內容維度填補了當下市場題材的空白，也通過契合劇集內容的價值觀營銷讓品牌更好地融入劇集內容，與用戶形成沉浸式溝通。
營銷不但要有趣，更能“走心”，建立起品牌和用戶的情感鏈接渠道連接橋樑，在劇集市場不斷成熟的當下，這正成為當下大劇營銷的關鍵要素。
通過深度開發《清平樂》的價值傳達和情感點，騰訊視頻能夠發揮平臺優勢，助力品牌通過“以劇共情”收穫用戶更深層和持久的好感和轉化，在新一輪營銷策略進化上佔據身位領先。大劇營銷下一站，圍繞劇集核心價值觀的整合營銷模式，或將打開業界的新思路。
隨著《清平樂》持續熱播，在騰訊視頻營銷策略的有效加持下，後續還會有更多品牌案例上線，該劇或將成為大劇營銷的又一典型樣本，也為觀察價值觀營銷的策略提供了更多視角，值得繼續關注和期待。
