淘品牌如何從零起盤，通過精準引流與精細化運營實現客單價/轉化率/復購率三頭並進的玩法都在這裡！
本文重點如下，先來一起看框架：
一、緣起與切入：在馬應龍接觸了紙尿褲行業，後來孵化出“白又白”這個電商產品
二、正面衝擊的那些事：通過迅速反應與準確判斷應對競品的衝擊
三、淘內一些致命的TIPS：單品瓶頸與產品週期
四、精細化運營在當下的價值
一、 緣起與切入
2014年我做諮詢的時候負責了一個A股上市公司，馬應龍藥業集團的大健康項目，眾所周知它的王牌產品是“痔瘡膏”，他們的大健康護理產品也圍繞著下銷道開發一些紙尿褲類的產品。
馬應龍紙尿褲
我也是因此接觸到了紙尿褲行業。
最初馬應龍紙尿褲的核心渠道就是線下終端門店和大連鎖，為了避開大城市的品牌競爭，馬應龍線下銷售團隊著重開發四、五、六線城市，去小城鎮做渠道下沉。啟盤首年的6個月線下業務比較順利，做到了2500萬的銷售體量，但是隨著線下業務的鋪設，一些問題隨之而來：
首先，線下門店需要鋪貨與壓貨，特別是大代理需要比較長的回款賬期，少則30-45天，多則90天甚至半年，但是對於工廠來說，原材料並沒有那麼長的時期，因此資金壓力成為了品牌商最大的壓力；
其次，串貨問題嚴重，因為前期我們為了擴張市場做了很多野蠻增長，針對不同的區域代理給到不一樣的銷售政策，這樣就造成了區域串貨的問題；
另外，市場價格戰，大代理粘性差，雖說合約是一年一簽，但是線下代理，特別是有連鎖嬰童門店的大代理，通常會要求品牌商給予客戶更多的利潤空間，否則就會調換其他品牌。
由於現金流、串貨、線下代理穩定性差等問題，馬應龍決定打開線上市場，直達消費者，統一解決以上三個難題。
馬應龍紙尿褲上線不到一年銷售額突破1000萬
馬應龍在天貓旗艦上線首年業務比較順利，因為屬於高客單產品，和花王價格差不多，上線不到一年銷售額就突破了1000萬，但是在經營期間發現了一些問題：
1. 價格戰鬥不過其他純電商品牌商商家
這是線上大牌普遍會遇到的市場難題。想要競爭獲得更大的市場份額，但是擔心去打價格戰會傷害品牌；況且線下有代理，對價格十分敏感，即便搞淘客這樣不會展示在前端的短期活動，都會被線下代理詬病。
2. 產品品質與口碑
阿里作為完整的競爭市場，同時也是信息高度對稱的市場，所有產品從銷量到口碑再到價格無時無刻不裸露在競爭激烈的賽馬上。
與線下市場最大的不同就是一點小小的瑕疵就會在線上被無限放大，影響到線上的流量和轉化。因此，線下產品從基因就缺少一個“市場監督者”，所以線上的銷售非常容易翻車。
為了解決這些問題，我們電商團隊與工廠商量開發一個純電商產品，這樣能夠有效的避開線下代理的影響，毫無負擔的與線上其他品牌做性價比競爭。也因為這個契機，“白又白”這個品牌應運而生。
白又白紙尿褲
藉此機會，我也想通過“白又白”電商項目的戰術細節和大家分享一個，如何成功孵化一個電商產品。
首先是準備工作，紙尿褲月銷量對資金的佔用動輒百萬、千萬，因此做的每一個動作必須慎重，所以充分的思考和準備是必須的 。
具體都有哪些準備工作呢？
（1）市場調研
沒有調研就沒有發言權，我們當初拿到一個品牌和店鋪，除此之外一無所有，工廠提供的經費很有限。在各項資源壓力的基礎下，我們要走的每一步都必須慎重。因此，在打樣產品之前，我們做了充足的市場調研準備。
首先，我們採購了當時阿里紙尿褲類目銷量前十名的所有產品，有以下幾個發現：60%以上為幫寶適、花王之類的大品牌；30%為線下體量較好的國產品牌；10%為純電商紙尿褲品牌。
其次，我們對產品做了詳細的分析，特別是產品的一些細節，從規格（片數）、原材料、工藝、產品質量（吸收、反滲、長短等數據）進行了細緻的分析。
正式因為細緻的解剖，我們發現了一個市場的空白，當時市場上銷量排名前十的產品普遍有兩個特點：
一是多為規格比較大的紙箱，普遍片數規格和客單價較高；
二是產品質量：多為半芯體產品，紙尿褲的厚重主要是和它的芯體結構有關係，最差的是棉芯體、其次是半芯體、最好的是全芯體，成本也是依次遞增。
有了這些市場的基礎數據，我們開始做消費者的調研，藉此來作為我們開發產品的基礎。
（2）產品研發
根據上面的調研結果，我們得到一些結論：
一是市場上普遍都是大箱裝，但是這些只適用於一些大品牌，或者有深度消費者基礎的線下品牌，但是他們吃的不是線上流量，大家可以關注一下幫寶適推出的大包裝產品，他們吃的主要就是線下復購的客戶。
對於純電商品牌，如果想要PK一線大牌，唯一的機會就是吃線上的流量，那麼我們需要給消費者一個嘗試新品的機會。因此我們放棄了上來就推大包裝（100片以上）的“主流市場”，選擇了
小包裝（20片及以下）的“創新市場”。二是市場上普遍的產品是半芯體產品，說明商家對利潤的一些保護。
同一品質的產品滲透市場很難，需要我們把足夠多的對產品方面的利潤全部讓給消費者，直接把價格放到最低，給消費者性價比超高的產品，才能讓我們的產品在短時間內迅速蔓延。因此我們選擇了用上等馬打中等馬和下等馬，啟用電商從來沒有用過的產品（全芯體）。
（3）包裝設計
產品規格、品質確定好了，接下來要確認的就是包裝設計。當時市場上主流的包裝設計是類似幫寶適、花王這樣的產品，有一個大大的寶寶頭像，特別是幫寶適藍色的包裝有一個很可愛的嬰兒頭像，都是根據產品的品牌顏色去設計的，總之大多數是以彩色為主。
幫寶適寶寶頭像的包裝
因為我們的品牌是“白又白”，我們聯想到了80、90後童年的兒歌，因此我們希望產品形象和兔子進行綁定，將產品IP定義為“小兔子”。
白又白兔子形象的包裝
我們找了幾個包裝設計公司，最後鎖定為一個非常好玩的兔子，很多包裝設計公司建議我們做彩色包裝，但是最終我們還是做了減法，選擇了白色的包裝，因為會突出我們的品牌。
除了兔子沒別的累贅的設計，簡單的色彩，映襯了產品極精、極簡的理念，在普遍做加法的五顏六色嬰童市場上，白又白是第一個從一開始就在做減法的品牌。
（4）產品定價
我們希望消費者毫無壓力的嘗新，首先上述產品的研發我討論過，我們用的是小包裝的產品，因此我們的客單價、成本相對低了一些，19.8的產品相比於同行的價位，給消費者降低了試錯嘗試的壓力。
紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個品類定價一樣，因為新生兒的寶寶們會使用尿片和尿褲多一些，稍大一些的寶寶會用拉拉褲多一些，需要包袱能力更強的產品。這樣我們就輕鬆獲取了0歲-3歲寶寶的人群。
產品準備工作做好之後，接下來需要解決的其實就是視覺，因為電商說白了賣的就是一張圖，特別是針對首次進店的消費者，視覺直接影響消費者的第一印象。
（1）視覺決定產品價值/價格
大家可以關注幾個品牌：鍾薛高、蕉下。
鍾薛高和蕉下
這些品牌普遍價格很高，但是銷量還不錯，“顏值即正義”，同質化產品消費者會挑花眼，所以消費者對於視覺的溢價能力還是非常認賬。簡單來說，他覺得你的產品質感好，就會認可你的品質，就像現在是一個看臉的社會一樣。
我們做白又白的主圖、效果圖都是3D的，用實拍圖展示產品細節，包括芯體結構和實拍的厚度。有一個細節，就是我們為了突出“薄”，我們一改同行常用的“遊標卡尺測厚度”的方式，用硬幣直觀展示了我們的產品厚度，更簡單、直觀。
詳情直觀展示了產品與硬幣的厚度比較
為了表達產品的獨特性，我們沒有采納母嬰產品經常可見的溫暖、互動的效果圖，而是用了科技感較強的首頁設計和詳情頁設計，當時的靈感採納來自於一個超薄充電寶。
科技感較強的詳情頁設計
通過科技感渲染我們和其他母嬰產品的區別，整個頁面令人耳目一新，我們突出的是產品極精、極簡的品質。
（2）視覺決定了產品點擊率、轉化率
主圖、詳情、主圖視頻共同組成了產品的視覺三要素。
點擊率是和主圖息息相關的，很多商家會說我們如何獲取阿里的訪客，阿里只能決定給你多少的曝光，但是決定不了你有多少點擊，所以主圖是決定點擊非常重要的展示模塊。
因此我們使用的每一張主圖，特別是首圖不是隨隨便便放上去的，首圖很重要，它對點擊率的影響非常大，要用直通車測出來，我們才會作為產品的首圖展示。
直通車如何測呢？我們講一下直通車測圖的邏輯，直通車其實是花錢買流量，那麼在一個新連接還沒有權重的時候，我們沒有流量，沒有流量我們如何去判斷這張圖對於消費者是否點擊的影響呢？
其實很簡單，就是將想要測的圖作為創意圖上傳，用搜索指數較高的核心大詞去測，我們就能獲得一些曝光，通過曝光來看點擊率、收藏、加購、及轉化數據，進而判斷哪些圖的表現不錯，再用好的圖去做主圖。
另外，不建議大家經常性的更換主圖，標題、主圖、詳情切片、價格，這四個維度千萬不要同時去換，動任何一個維度都會影響到鏈接的權重，同時動其中的三項，阿里都會判定你是偷換寶貝。所以大家要慎重。
轉化率和詳情、主圖視頻也是息息相關。目前許多商家在詳情頁普遍會使用一屏一圖，這個邏輯是迎合了目前普遍的移動端客戶的需求。但是依然有許多商家會在寫許多描述性文字，但是消費者其實是有閱讀障礙的，因此過多的文字羅列反而會讓消費者很不耐煩。
能用圖傳播的儘量不要用文字，能用視頻的講清楚的儘量不要用圖 。因此目前移動端主圖視頻的播放量非常大，權重要高於詳情頁。
我們做白又白設計詳情頁的時候首先考慮的就是詳情頁長度，我建議大家儘量控制在6屏左右，去把核心講清楚，解決消費者最關心的問題：
安全性，包括原材料、軟文、質檢報告；
體驗感，包括吸水性、鎖水性、軟軟度；
核心賣點：超薄1.85mm；
口碑：消費者評價曬圖。
很多商家在詳情頁用非常長的篇幅去講自己的品牌故事和企業發展史，個人認為沒有必要，一來消費者不會有耐心看下去，二來消費者也並不關心你的企業成長曆程。所以你的故事消費者並不關心。
詳情頁的核心其實就是轉化率 ，用傳統線下的邏輯就是非常美觀的產品說明書，要在消費者消耗掉所有耐心之前，把他們所有期待看到的內容都要展示出來。
分享一下個人經驗，之前我想要買一個茶臺，量好了尺寸，逛了幾家，發現80%的商家把尺寸放在詳情頁最靠下的位置，這是典型沒有考慮消費者訴求的詳情頁，消費者最想看到的就是傢俱尺寸和所要安排的空間是否吻合。
視覺（主圖、詳情、主圖視頻）三部分做好之後， 就要開始做產品的曝光了，即推廣。這裡的推廣有兩個部分，一是站外推廣，二是站內推廣。
（1）站外推廣
現在做站外推廣的商家不在少數，但是2016年，做淘寶的跑到站外做推廣的還比較少。
一方面阿里的流量還比較富裕，沒有現在拼多多的威脅，另一方面阿里系商家還是以小商家為主，大家手上能用來做推廣的資金不多，所以都只能垂直投放在站內。但是在2016年，我們想要推一款母嬰產品的時候，第一個考慮到的就去站外做一些“鋪墊”。
簡單來說，要讓一個毫無知名度的新品能夠在站外具備一定的“知名度”，我們只是希望消費者看到我們的品牌到站外的百度核實時能看到相關的產品信息。
因此我們寫了20篇的軟文，分別投放在新浪、鳳凰、搜狐等知名門戶網站上，還有一些投放在一些垂直母嬰的平臺。
白又白的軟文
同時我們也做了一些百度知道，讓消費者搜索我們的品牌的時候能夠獲得站外關於品牌的介紹、曝光等。
百度知道關於白又白的回答
事實證明，這樣“守株待兔”還是比較有用的，畢竟是母嬰類的產品，消費者對於非大牌產品的首次購買還是非常慎重的。
因此從產品開始賣之後，我們的品牌詞在百度的搜索指數越來越高。
站外的背書和“種草”為站內的轉化提前做好了準備。
（2）站內推廣
站內推廣也不是上來就直接做付費的，畢竟流量的價格不菲。我建議先通過免費試的活動先做一些基礎的銷量和評價，差不多做到400單左右，同時也通過SEO技術優化了標題及關鍵詞的權重，來獲取一些新品上架後最大的免費流量。
短短12天，我們單品手搜流量就破1000。同時因為我們的基礎內功做的比較好（視覺、基礎銷量、品牌、站外投放），新品日銷量破200，全店轉化率14%，直通車轉化率10%。紙尿片從行業沒有排名至類目第12名。22天，單店訪客破4000，日銷量破500，全店轉化率12.5%，紙尿片行業排名從12至類目第2名。
為什麼短短時間內，作為一個新品為什麼轉化率和流量能起來這麼快呢？幾個小細節不能不提：
（1）贈品是轉化的王道
“送的貴不如送的對”，是針對女性消費群體很要命的一句話。
紙尿片因為工藝簡單成本低，在客單價相同的情況下，片數比另外兩個單品多，片數是拉拉褲的2倍。投入市場後，消費者對於單片價值的性價比需求，普遍選擇了先嚐試紙尿片。但是紙尿片有一個致命的短板，就是沒有固定嬰兒腰圍的設計。
為了提高客單價，我們的贈品規則設計為買2包尿片，送1條尿片帶。這個設計一經推出，客單價立刻從19.8（單包）提高到了34（1.5包-2包）。
針對買紙尿褲的消費者，我們的贈品是拉拉褲的試用裝，因為紙尿褲的寶寶人群比拉拉褲的寶寶人群年紀和體型小，他們終究會用到拉拉褲的時候，我們通過一次郵費，讓寶媽免費並輕鬆試用了我們多種產品，這樣拉拉褲幾乎不需要推廣成本，銷量就能飆升。
（2）快遞是電商的“命”
快遞是電商的命，這個細節很重要。比起線下體驗，電商唯一的區別是需要通過快遞這條紐帶去關聯消費者 。即便產品再好，快遞速度慢甚至是丟件，都會影響到消費者對我們的評價和體驗。
我相信絕大多數的消費者不會客觀的將產品和快遞分開考慮，他們認為二者是一體的，即便產品好，但是收到了快遞的拖累，也有大概率會收穫一個差評。
我的意見是，如果利潤包得住的話，能用順豐的就不要用三通一達，能用三通一達的，就不要輕易用郵政小包和EMS。
不要因為最後的臨門一腳，丟了消費者對產品的信任和復購的可能，這樣前面的準備工作也就付之東流了。要知道最貴的成本，不是產品或快遞的成本，算到底就是客戶首次訪問店鋪獲取流量的成本，也就是人頭費。只要消費者不復購其實很多商家是必然虧損的。
（3）顧客是天，客服是地
許多運營機構和大商家不會花費很多精力在客服上，通常客服的工資也是電商體系內最低的。但是我們給客服的待遇其實是不低的，特別是售後客服。如果商家想要在客服方面省錢，建議大家還是直接在阿里後臺購買機器人店小蜜，比僱一個拿著低工資像機器人一樣掛的客服要強的多，好歹是標準化的輸出。
如果我們用的是有血有肉的客服，那麼他一定要有靈魂，不能是機器，必須有腦子，不能只僱傭了他打字的雙手。客服是銷售，是要把產品賣出去，繼而賣貴。
從數據上面，就是保障客戶的詢單轉化率和客單價的。對於復購率，有一個崗位最重要，就是售後客服。本身產品的售後問題就讓消費者很上頭了，如果沒有一個第一時間能夠幫他們解決問題的售後客服的話，消費者輕則將店鋪拉黑，永不回頭，重則會向天貓尋求幫助進行投訴，甚至投訴到工商。
總之，我們當初的售後理念是，讓每一個售後消費者成為我們品牌的腦殘粉。那麼具體怎麼實現的呢？
我分享一個小貼士，就是“包退”原則。不是退貨，而是退款。
天貓基礎保障
當然這是基於我們當初產品的成本低的緣故，消費者郵寄回來快遞費還是蠻高的，所以我們希望讓售後的消費者保留我們的產品，讓消費者佔一個便宜，我們大方賣了一個人情。當然有些消費者會利用這一點佔小便宜，我們會對這類消費者進行標記，通常不會給他二次重複使用這個手段的機會，這樣廠家也不會因為這些想討便宜的消費者而吃虧。
（4）其他細節
有一些細節許多商家也都在做，比如給售後卡，二維碼沉澱一些流量，還有一些商家給消費者手寫感謝信。其實這些放到現在確實有一些過時，但是方式可以創新，對於消費者用心到極致的態度還是要繼續保持的。
因為很多商家會發錯貨，或者有一定的售後問題，我們公司處理問題的方式是誰的錯誤誰買單。這樣可以降低售後的概率，同時降低廠家售後的成本。一般發生售後一定有一個原因，要麼是倉庫發錯貨了，要麼是客服推薦錯了，要麼是產品質量的問題……總之一定有一個爆發此次事件的點。
這個由頭我們一定要售後客服記錄下來，因為所有售後都有成本，特別是女裝，退貨真的很頭痛。我們找到源頭就能針對性的進行績效考核，在發工資的時候，讓責任人將相關售後造成的損失承擔，不是按照成本價承擔，是按照零售價承擔。
這樣能激發員工責任制的責任心，同時也能有效的避免不必要的人為因素造成的售後，而且公司也沒有任何損失，消費者也會很滿意，因為產品不用退回了，我們額外發正確的。提高了消費者對我們品牌的忠誠度和滿意度。
（5）關於運營
以上的分享的這些做好之後，運營就是一個順水推舟的事情。簡單來說，一個好的產品加上一個一心替客戶著想的商家，運營手段只是擴大曝光，讓更多的人有機會去試用和體驗我們的產品而已。
我們的運營框架一是付費推廣和免費推廣的相得益彰 ，不能只做免費也不能只依靠付費，這個配比很重要，至於怎麼去調試，或者需要達到什麼樣的效果才能達到流量的配比最佳，這是因品牌商們的品類和價格而定的。
第二個是節奏感，節奏感對於運營來說很重要。因為阿里的流量分配法則是相對穩定的，但是整個市場的競品數據是每分每秒都在變化的，因此運營通常會根據整個大盤和核心競品的狀況，給出運營策略，這些測試出來的數據和運營策略都是即時有效的。
如果錯過了這個時機，可能我們之前做的數據都白搭了，數據要重新拿，大盤要重新分析，競品要重新鎖定，這個是相當費時費力的，當然費時費力還算小的，如果錯過了時機，可能永遠失去了翻盤的機會了。
三是細節，以上我的分析的其實都是細節，細節決定成敗，雖有點老生常談，但是在電商更是如此。
因為電商是非常公平、透明、高度競爭的環境，對消費來說又是信息超級對稱，消費者看得一清二楚，因此細節就是錯開商家和商家之間一個很明確的分水嶺。至於如何做細節？也是
因產品選擇和品類而異的。二、正面衝擊的那些事
1. 如何打敗子初、植護等品牌
在白又白進入主流市場的時候，遇到過兩個競爭對手，一個是子初，一個是植護。
子初防溢乳墊
子初最初的爆款不是紙尿褲而是防溢乳墊，作為同為母嬰類目的產品，他們也有進場做過紙尿褲。但他們的產品大多數是代加工，因此除了量最大的防溢乳墊，其他產品特別是紙尿褲在性價比方面與白又白比較沒有任何競爭優勢。
他們砸了蠻多推廣費想要打開紙尿褲市場，但是因為產品的毛利空間使得無法更好的去提高和改善贈品、快遞等因素，最終因為轉化率不佳，白白花錢買了流量，黯然離場，專注在孕產婦系列產品。
相信大家都聽說過植護，但是他們最初不是賣抽紙，而是賣紙尿褲和拉拉褲，產品包裝是一個小猴子的形象。
植護紙尿褲
他做的是小包裝，針對當時的白又白打價格戰，為了降低成本，也降低了原材料和工藝的投入，犧牲了消費者的體驗，因此在剛推出半年內就因為差評和復購率低從市場消失。
子初紙尿褲項目的失敗經驗說明，在電商領域，產品價格因素是獲得市場份額的最重要的因素之一；植護紙尿褲項目的失敗經驗說明，想要在電商可持續的生存下去，僅僅專注低價是短命的，品質才是根本。
2. 遇到了後來打低價搶流量的對手後如何守住自己的護城河？
白又白在經營了一年之後，遇到了一個勁敵，“壹褲”。他是專門針對打白又白做的一款產品。
壹褲紙尿褲
產品片數比白又白多，日銷價和白又白對標。而且在工藝上壹褲做了改良，比白又白的產品要更長更寬，直觀給消費者的感受是更好，性價比更高。
但是白又白的基礎比他好，當時紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個產品的月銷已經超過了30萬，排位沒有那麼容易被打破。但是隨著壹褲毀滅性的推出首包9.9，以每單虧損10元的價格來對打白又白，短時間內，白又白的銷量被拿走不少。
為了應對壹褲，白又白迅速做了兩個調整：
一是對價格做了調整，我們調整價格進行首包9.9對打，保障新客戶的穩定流入不被截留，壹褲作為新進入的品牌，銷量不高，客戶信任度不夠，雖然在做低價，但是流量和轉化對我們的威脅都不足夠大，當白又白調整了對打策略之後，壹褲穩定增長的體量被我們瞬間攔截。
且白又白使用的是首次客戶優惠，因此我們的復購依然是原價，所以整體算盤子是有淨利潤的。但壹褲為了爭奪市場，使用的是比較激進的策略，每一單都是鉅虧，商家未必能有太多的資金用來做市場投入，我們穩定了老客戶對我們的信任。
二是我們通過之前沉澱的私域流量通過階段性的老客戶回饋來穩定與消費者的復購。
白又白通過快速的應激反應和準確的判斷攔截了壹褲的狙擊，繼續坐穩了類目老大的位置，壹褲因為前期投入過大，資金受到了重創，最終黯然離場。
但在2017年，出現了白又白的終極敵人，就是優倍舒，一個福建廠家出品的產品。它的片數與白又白一致，一包從首包9.9改成每包9.9，以補貼的形式強勢入場，在產品工藝上，做的是最新的工藝。
優貝舒紙尿褲
這個價格白又白工廠已經無法接受繼續降低，因此沒有再去做價格方面的競爭。在白又白衰退之前，我提前將股份變現離場。
三、淘內一些致命的TIPS
1. 瞭解阿里的權重分配原則
簡單來說，權重越高流量就越多，這個流量指的是曝光。每年阿里的流量權重的分配原則都會有或多或少的調整。就2019-2020年具有較高流量權重的入口有：手淘搜索（30%）、內容營銷（30%）、付費流量（20%）、活動及其他流量（20%）。
這些是比較大的模塊，細節模塊就要看自己商品所屬的品類、所屬的價格帶、以及目標市場消費者習慣。如果是一個新品，想要獲取流量就先要弄清楚，自己所在行業的價格相似，銷量不錯的競品，目前在市場上獲取流量的主要入口。
可以參考生意參謀 ，阿里的大數據足夠讓你獲取到自己及競品的數據，不過有些軟件的使用權是按年付費的。做市場分析常用的軟件是：流量縱橫、品類羅盤和行業大盤。如果你想了解你的競爭對手，這三個軟件是必須要買的。
2. 一些比較典型的流量入口特色
（1）手淘搜索
手淘搜索流量簡單來說，是消費者搜索自己想要購買的產品的關鍵詞，然後在綜合排序裡看到的產品鏈接（注意左上角有HOT字樣的是直通車付費推廣）。
瞭解手搜，需要先區分下綜合排序和銷量排序的區別。
銷量排序是按照收貨人數排序，簡單來說有更多的消費者確認收貨，那麼排的越靠前。這個排序使用人群以男性為主，消費者使用銷量排序購買產品的有40%。
綜合排序是阿里根據後臺大數據，針對千人千面的原則，推送合適的產品給“對的”消費者以提高消費者點擊和轉化的概率。先要做好綜合排序，在手搜獲得更高的權重，那麼就要在27個維度上下功夫。我分享幾個重要的維度給大家：
a. 關鍵詞
關鍵詞的質量其實是搜索指數，關鍵詞的標題的匹配度、關鍵詞和產品的關聯度。簡單來說，搜索人數越多、關鍵詞和標題越匹配，關鍵詞能夠精準的表述產品的鏈接，獲得搜索曝光的機會就越大。
b. 天貓or淘寶
阿里為了扶持C店，作為新品，天貓和淘寶正常來說獲得曝光的機會是一致的。但是由於標品類目，產品的評價對轉化的影響非常大，但是C店的評價，特別是差評會長久保留，因此許多C店做起來卻死於差評，最終標品類目只剩下大把的天貓店。所以建議標品類目的商家開天貓店，做C店很容易打水漂。
c. 層級
眾所周知阿里設置了7個銷售層級，每個層級的區別只有銷售額，銷售額越高，層級越高，權重也越高，獲得免費流量的機會和天花板也就越高。簡單來說，如果你是剛進場的商家，想要獲得7層流量是不可能的，除非你的銷售額和7層商家一樣多，你才能有同樣的曝光機會。
d. DSR指數
這個是消費者針對產品描述、服務、物流三個維度，通過評價來打分的。4.8以上是紅色，低於4.8就會變綠，變綠之後權重會越來越弱，同時付費推廣的價格也會相應抬高。
e. 點擊率
是否高於行業平均是一個很重要的維度，想要爆在手淘首頁，點擊率必須高於行業平均的2倍。淘寶首頁是靠顏值取勝的，比如服裝裡面的女裝、視頻、或者包包。
f. 轉化率
轉化率是否高於行業平均很關鍵。注意這裡通過SD等虛假交易的抬高轉化率沒用，一方面因為機器一定能監控到，另一方面這樣的辦法不可持續，最終要是要提高產品力，否則不停地刷就是不賣，阿里抓你只是早晚的事。
（2）內容營銷
內容營銷有好幾核心入口，分別是有好貨、每日好店鋪、微淘、哇哦視頻、手淘首頁、洋淘買家秀。
內容營銷流量入口
高客單價產品比較適合通過內容影響去宣傳，想要店鋪優質內容被阿里採集，天貓店要保障第二張圖、淘寶店要保障第五張圖是白底圖，而且要符合阿里的統一標準，不能有任何塗鴉和字樣，也不能有LOGO。
不同的產品適合的內容營銷的窗口略有不同，比如哇哦視頻是屬於達人發佈的，適合立竿見影有效果的產品或者使用/製作有場景的產品，比如口紅、拉麵等（同樣適用於直播）。洋淘買家秀採集於消費者曬圖，所以曬圖不僅要廣泛做，還要做的精心。洋淘買家秀的曝光邏輯和小紅書類似，主要通過點贊、評價等互動獲得更多的展現和曝光。
3. 一個產品週期在淘系的生態能火多久？
一般一個新品想要在淘內火起來，品類最關鍵，選品很重要。
如果是一個很
新鮮且對消費者來說有大眾需求，那麼只要設定一個合適的價位，使用一些獲得曝光的手段，想要火起來是不難的。但是能火多久，就要看市場對於產品本身的訴求會不會衰減，或者市場上會不會有越來越多的同類型的競品出來瓜分市場份額。通常你在經營一個品類發現在淘內已經沒有毛利了，平進平出，甚至貼錢去打。說明這個產品在淘內的生命週期已經到頭了，需要儘快的拓展新品，否則持續戀戰只是傷害自己的利潤。
4. 有沒有方法論是可以對淘內市場容量做預判的？
主要是方法論+工具。
工具建議使用淘內自帶的數據工具，就是上面提到的生意參謀。
淘內調研會看的幾個頁面：
手搜淘寶按銷量排序，卡價格段位，加入生意參謀競品配置，關注競品的銷售和流量情況；
大淘客，看下目前這個類目的大淘客價格競爭情況，判斷這個類目的價格戰狀況，還有無毛利空間；直通車流量解析，看下關鍵詞的搜索指數及消費者人群畫像。5. 如何在做一個品的時候，以終為始的來看問題？
調研是關鍵因素。
用數據支撐決策。先看競品是怎麼做的，競品有沒有賺到錢，競品怎麼賺到錢的。如果一個品類，連類目老大都賺不到錢，你就不要輕易進去了，以為沒有意義。如果一個品類需要投入大量的推廣資金，那麼你要考慮資金投入進去的後續工作。
簡單來說，有了流量之後能不能獲得真實的成交，這個成交是否可持續，有復購，那麼復購的週期有多久，需要多久才能收回之前的投入。總而言之，就是算賬。賬算清楚了，就能更有目標的去進行投入了。
還有
產品為王。不管什麼品，如果沒有賣點，性價比也不行，就不要投入推廣費了，因為註定沒有結果。因為想要進入淘內競爭，首先要知己知彼。知幾，在於知道自己產品的賣點，是否真的硬核，是否真的滿足市場需求，是否真的有市場需求，是否能做到性價比，相同的品質，你的價格最美麗。
知彼，知道你的競爭對手是誰？他是怎麼投入的，他投入的過程中交了哪些學費是你不必再交的。你憑什麼能打敗他？做好市場調研、對自己和競品有了深層次的認知、算好了賬，準備好了錢，基本上成功的基礎要素已經具備了。
四、精細化運營在當下的價值
1. 人民幣玩家vs精細化運營
很多人問我，死砸錢能不能砸出一個未來？答案是，能！
但是需要砸多少？多久能砸出來？不好說。
可能未來還沒看到，現金流已經斷了。這種高風險的動作，勸大家慎重，沒有強大的金主爸爸的資金鍊在後面撐著，斷掉的概率太大了。我做電商這些年，看到太多曇花一現的品牌，我之前提到的壹褲離場之前虧損了上千萬。
那麼不做人民幣玩家，也沒有本錢做人民幣玩家，那還能不能做好電商？答案是，能！
阿里已經不是初期的阿里，僧多粥少，接近飽和的消費者用戶資源和越來越多的商家資源。那麼如何對商家和消費者進行有效的匹配？
賽馬機制就應運而生。
簡單來說，阿里給了一條非常明確的原則來對消費者、用戶和產品進行高精度的匹配，誰表現好就給誰更多的流量。那麼表現好都有哪些維度呢？其實就是我上面提到的27個維度。你不需要優秀太多，始終比同品類同層同價位的商家優秀就好了，具體哪裡優秀，27個維度優秀，是的，
每個維度都要優秀。你優秀的維度越多，省去的不必要的投入就越多。而且這種優秀要可持續，賽馬機制的隱含意思是，逆水行舟不進則退，你在阿里的位置不是你自己的成績決定的，是你的每個競爭對手的表現決定的。
簡單來說，今天你的銷量沒有增減，但是你的競爭對手銷量增加了，明天你的層級排名一定會發生變化。
通過精細化運營，找準該優化的點，落地執行，優化到位，你的流量自然就來了。當然優化到位的前提是你需要每天甚至每個小時對競爭對手進行監控。監控的越密集，即時反應越快，你的流量起來的也就越快。
2. 人工精細化投放VS智能投放
現在許多付費推廣，如直通車、鑽展、超級推薦都有了智能投放的工具。
有時候這些工具的投放效果還不錯，有些類目甚至能做到3以上的ROI，所以大家對這類型的投放工具很依賴，甚至有一些代運營公司，開著智能投放去忽悠人，其實是機器完成的。
其實智能投放是一個很好的工具，機器反應程度絕對比人工要快和全面。
但是這裡我為什麼要拿它比較下人工精細化投放呢？以直通車為例，如果開了智選詞包，即便有投產，我們也永遠不會知道，這些投產具體成交在了哪些詞上。
知道這些詞的意義是什麼呢？
我做個比喻，一個學生去考試，靠背答案答了100分，但是實際他並不理解知識內涵，那麼未來他再次面對相同的考卷，大概率會不及格。
不是精細化投放出來的關鍵詞，沒有通過測詞、測人群、測創意的直通車數據指導，你永遠不清楚，自己的產品具體通過哪些關鍵詞、人群和創意會獲得更多的流量，繼而也不清楚未來優化其他免費流量來源的方向。
3. 站內投放的品牌詞與品類詞
現在手搜和直通車有一個普遍現象，就是越來越多的類目老大的
品牌詞搜索要大於品類詞。這種現象說明什麼？
說明這些品牌在給阿里帶流量。這類店鋪許多都是拿了投資新晉電商品牌或者是大品牌發力線上。這類型的店鋪建議可以投放超級推薦明星店鋪和鑽展，去有意識的收割搜索品牌詞進店的消費者。不太建議在直通車投放品牌詞，因為花錢買自己的搜索詞有點虧。只需要保障標題裡寫上品牌詞即可。
會有人問，如果競爭對手投了我的詞怎麼辦？沒關係啊，你開了品銷寶，手機淘寶比它的版面大的多，還需要懼怕競爭對手一個小小的直通車卡位的威脅嗎？
不過如果非要投品牌詞，我個人建議投競爭對手的品牌詞，但是要注意，你要非常確定自己的產品從賣點、性價比、顏值……方方面面都有比競品優秀的地方，然後花錢投競爭對手的品牌詞，用來攔截競品流量。
4. 如何用站外投放拉動站內免費流量
有兩種打法，一種快，一種慢。
快的打法優點是起效快，缺點是虧損多。具體操作是用站外淘客疊銷量，不要通過阿里媽媽資源派優惠券。這樣最低單價不會被採集。站外疊完銷量跑來做站內淘客，會有一個比較高的價格，然後就是順理成章的帶傳統流量了。具體先進入哪個流量，就要觀測下競品哪個流量的投放效果好。
慢的打法是有點是比較安全，缺點是速度太慢了。通過站外找達人帶貨，找垂直達人週期性的帶貨，站內通過直通車拉一下流量看站內轉化效果。如果效果好的話，可以不斷的找新的達人，週期性的操作。不斷的通過站外流量的成交，拉動站內的流量和轉化。
五、Q&A
1. 500元左右的高客單電子類產品如何在淘寶上運營？
如果是淘寶個人店鋪，且是一個剛需類的電子產品，第一個建議就是一定要去
做一個天貓店鋪，因為電子類產品競爭很激烈，有一些競爭對手會惡意給你差評，所以高客單價電子類產品不要在淘寶上開店。第二個建議就是做好內容營銷，也就是把產品的賣點精細化的包裝好，讓消費者清楚產品價格貴的原因，要給消費者轉化的理由。
你要把產品的核心賣點進行包裝展示在視覺上面，主圖、詳情頁都要精雕細琢，同時要備特別好的素材，不要在拍照上省錢，同時還要去做一些優質的素材廣泛、可持續的推廣。
最後建議去做定向推廣，比如直通車設置一下人群、收入和地域等條件；同時超級推薦也是一樣，在人群上面做精準的投放，會省下很多推廣費。
500元客單價的電子類產品會有很多商家在做，要時刻關注競爭對手，這樣能夠關注他的投放效果。
通常高客單的投放轉化率偏低，所以選擇流量入口很重要，一定要選擇轉化率比較高的入口投放，而且不建議做淘客。
2. 產品的差評對轉化率的影響不大，那麼對天貓店鋪的影響大嗎？
只要出現差評對轉化率的影響一定是顛覆性的，對C店來說會是很大的災難；但是對天貓店鋪來說，天貓的評價展現邏輯是根據時間定的，也就是你即使出現差評如果你在後面疊加許多好評在一定程度上就會把差評壓下去。
現在天貓店鋪會採集一些差評，而且是一個綠色的形象出現在評價列表裡，有的消費者只看差評。針對這個問題，賣家可以對評價進行一定干擾，寫一些負面詞的好評。
比如，你的評價列表裡被抓取了一個“質量一般”的關鍵詞，那麼邀請消費者評論時一定要讓他們配合你寫“質量不是一般的好”“產品品質不是一般的好”，這樣就會被抓取到差評欄裡。
還有一些壓差評的辦法，比如找一些權重比較高的號去幫你做評價，寫滿60個字，曬好多圖片，這樣的話你的評價權重也會很高，阿里也會給你很長的展示時間。
但要提到幾個關鍵詞：產品質量、服務、物流等，評價緯度越多，阿里抓取到你的可能性越大。
3. 淘系生態下流量生意已經過時，新品牌切入該如何突破？
嚴格意義上來說，淘系的流量並沒有減少，只是消費者更理性了，產品的性價比、功能性等因素被無限的放大。
認真做產品和細節的商家會獲得更多的流量和轉化，僅靠投機取巧最終註定是失敗。
新品牌切入首先要以產品為主看市場是否有需求，是否為剛需類產品，同樣的功能性上是否存在競品，和競品比拼賣點和細節，把這些都準備好，就可以導入流量，這樣性價比會好一些。
如果是高客單的產品建議站內站外打組合拳，這樣效果會更好。
