据华尔街日报报道，据知情人士称，美国证券交易委员会正在调查瑞幸咖啡披露的该公司部分员工去年涉会计欺诈一事。而此前，中国证监会联合调查组已经接管瑞幸咖啡。
说到瑞幸，本人消费它的次数不超过三次（2次是朋友请客），这估计是作为一个品牌人最后的坚持了。从一开始大家都开始念叨它的时候，已经认定它不是品牌，毕竟品牌寻求的是基业长青，而它显然不符合这个规则。
1.简单粗暴的砸钱史打造的上市公司
2017年10月，luckin.coffee第一家门店在银河soho开业。由汤唯、张震出任品牌代言人的广告铺天盖地，围绕住宅、写字楼随处可见。2018年1月1日，陆续在北京、上海、天津 等13个城市试营业。试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。随后的营销动作都是围绕一系列关键词组成“融资”“开店”“明星代言”“促销引流”。
2019-05-17 瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成全球最快IPO公司，市值42亿美元。
2020年4月27日，有媒体报道称,中国证监会已经派驻调查组进驻瑞幸咖啡多日。瑞幸咖啡已被公安、工商全部接管，全部数据上交，所有高管被盘查。多位审计人员正在对瑞幸的财务状况进行审计。
“国货之光”“民族品牌”“捋资本主义的羊毛”这样的关键词也是一直伴随着瑞幸的形象建设，注定的拔苗助长的品牌快速的完成了它的生命周期。
2.“伪流量池”理论从一开始就注定了结局
2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安，基于瑞幸的兴起，杨飞“流量池”理论也火了一阵。老茶新包装的方式，把品牌定位的战略思维和整合营销战术层的基本理论互联网化的进行了包装，重新倒出来讲了一遍，让许多人奉迎。
其中有个观点是值得认可的“品牌是稳定的流量池”，可惜瑞幸从头到尾都没不是真正的品牌。
“急功近利”是流量池思维的核心，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。从瑞幸的成长来看终究是个伪命题，瑞幸的品牌建设在于形式和战术，而忽略了引领品牌的核心洞察。
3.回归到产品本身去看市场和用户
瑞幸的产品是什么？互联网模式的咖啡除了便宜，难道真的比传统的咖啡更多不一样吗？说白了衣食住行为刚需，可是喝咖啡对于国人来说除了产品本身的需求，更是“生活方式”，生活方式是少数人优越感的符号，把咖啡变成快消品去卖，那么国内市场容量真的那么大吗？
比起咖啡，国人更推崇“茶文化”，然而经过这么多年市场教育和文化熏陶，饮茶文化变成规模化、标准产量的社交生活模式了吗？咖啡作为舶来品显然市场容量有限，然而培养人们习惯去接受是需要时间的，毕竟大部分普通人口渴了选择产品的面很广，想要犒劳自己也不在乎价格便宜，奶茶或咖啡都是一种选择，但是却不是高频。
去星巴克还是一种小资白领的休闲生活象征，那么喝瑞幸是为了什么？除了便宜，真的还有更多更好的理由么，对于好面子的国人来说，售卖性价比高的产品的地方应该不是个理想的社交空间吧。瑞幸想清楚了吗？靠规模化扩张和砸钱促销去培养和改变的市场和用户，往往并不那样优质，甚至可能是伪存在，无法转化成忠诚用户，也难以留存。
4.企业还需要品牌吗
做促销引流卖货，本就是一种伤害品牌价值感的动作，一般都做的很隐晦很有底线，而瑞幸却因打折力度大而全国知名。这样的情况下，瑞幸如果能盈利空间，或者还有较高的真实用户流量，想必是非常非常困难的。
毕竟大家都知道瑞幸创世团队的基因决定了它从一开始就没打算“基业长青”，却影响了一批的创业者和企业，我记得当时很多人都跟我说希望有一个“杨飞”一样懂得“流量池”的品牌总监，如果预算充足，也是可以复制一个瑞幸的，但是专业的人良心足够不一定愿意去砸那笔预算吧。
想必2016年的红利流失，今年惨遭疫情，我一直在思考“急功近利”之下，企业还需要品牌吗？