酒业界都被茅郎二酱给带坏了，纷纷抱着一种毅然决然的心态追逐高端。衡水老白干即是代表之一，频频提价，品牌宣传关联茅台，屡办高端品鉴。
然其今年半年营收14.93亿元，同比下降23.79%，净利润1.17亿元，同比下降39.55%。老白干，能高端起来吗？其尬舞一如仰韶彩陶坊般的孤单。酒业界的秋风依旧吹向茅郎酱香，老白干和陶香，你们如何跨越品类的认知鸿沟？
一 老白干高端遇阻
衡水老白干是河北省酿酒行业唯一的一个上市公司，且是老白干香型中生产规模最大的厂家。近两年，衡水老白干的发力点是高端化。
根据公开资料，2019年衡水老白干共举办5100多场高端品鉴会，27000多场宴席，赞助67场会议。
8月底，衡水老白干还赞助了刚刚召开的亚布力中国企业家论坛2020年夏季高峰会。
这个论坛素有“中国达沃斯”之称，通常是大咖巨擘云集，包括全国知名的企业家、经济学家以及海内外媒体，比如新希望集团董事长刘永好、中国工商银行董事长陈四清、复星国际董事长郭广昌、经济学者张维迎等。
在这样的峰会上露露脸，自然是彰显高端的必要之举。同时，提价也是彰显高端的必要配称举措。8月9日，衡水老白干在省内发布通知，衡水老白干（47度215ml瓷47酒）经销商开票价，每盒提升5元，终端建议零售价调整为55元/盒。
按其官方显示，衡水老白干1915的零售价为1688元/瓶。这比青花郎的1198元/瓶还高出不少。
这个价确实高，配得上高端。但真正的高端还需要得到市场的认可才行。
看看衡水老白干的半年报就知道了，与去年相比，高端销量其实下降了20.77%，而且中档和低档的也在下降。
特别是本土市场的下滑也很值得关注。上半年，衡水老白干河北市场销售收入为9.29亿元，占总收入的65.81%，与去年同期的13.98亿元相比，同比下滑33.5%。
作为一家上市公司的衡水老白干，其实不只卖老白干。它收购了安徽的文王贡、山东的孔府家、湖南的武陵酱。这样规模是有了，但所谓的省外市场，恐怕衡水老白干很难渗透进去。
二 不上头的老白干与高端酒
当然，高端化是一个动态甚至漫长的过程，上半年疫情有可能延缓了衡水老白干的这一进程。为什么我要说这货是“尬舞者”呢？看它的品牌宣传。
主诉求语：喝老白干，不上头
关联高认知：不是酱香，而是老白干
信任状一：1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香，而是老白干
信任状二：衡水老白干，地缸酿造，传承千年；入口有劲，不上头
因为1915年拿了奖，“衡水老白干1915”就成了高端的核心品项。衡水老白干酿酒集团董事长刘彦龙曾说：
“衡水老白干1915，是在2018年世界烈酒大赛中获最高奖和“全场最佳”荣誉称号的白酒，是其致敬1915年巴拿马博览会这一白酒界里程碑事件的扛鼎之作，是衡水老白干‘不上头’品质与理念的集中体现。”
这里面能看出什么道道吗？
有两个要点。
第一是直指茅台，意思分明是说，获奖的是我老白干，不是你茅哥，因此我更牛品质更高；
第二是喝我老白干，因为不上头。
这两个要点是一对矛盾体。其一，它想关联茅台这一高认知信息，以便进入高端酒的阵营，但一个1915年的奖不足以使自己，从以茅台为代表的高端阵营中彰显出来。这个奖也不是茅台建立品牌的基石。
在这个方面，不如青花郎来得高明，人家直接用救赤水河来联结，“在赤水河畔诞生了中国两大酱香，其中一个是青花郎”。
在高端白酒的消费场景中，“不上头”很难作为社交语言来沟通贵客、礼遇来宾。
其二，“不上头”既不能支撑高端，又无法支撑老白干这个品类。按我辈饮者的常识，只要是好酒，应该都不上头。
不上头的至少有两个分类，一是陈年老酒，多饮不易醉，二是酒精度数低的不容易上头。
从品类功能价值看，老白干不上头就像空调能制冷、手机能上网一样，是比较基础的功能。
总体来说，不上头，很难使老白干区别于其他品类。获奖，不是关联茅台的最佳方式。
三 老白干、陶香、二锅头和解百纳
衡水老白干要做的事情其实还挺纠结的。一方面，要普及老白干这个品类，让更多的人认知和接受老白干香型，一方面要急着高端化。
但在饮者们不多的常识中，老白干类似于二锅头，是清香型白酒，是大众的酒，不怎么高端。
因此，这种发力有点使不上劲，基础在低端，发力在高端，市场承接出现了断层，这就是我说的尬舞，高不上去。
衡水老白干的尬舞，核心原因正在于难以跨越品类认知的鸿沟，因为老白干作为一个白酒品类，有点像河南的仰韶或红酒中的解百纳，还有以前那个旭日升冰茶，独自支撑品类的发展。
旭日升也是河北的，开创了冰茶（暖茶）这个品类，最牛的时候销售额达到30亿元。为了不让对手进入这个品类，旭日升直接把“冰茶”这个品类注册成商标了，康师傅们不能用。够狠。但一个人能玩出什么花样呢？结果呢，冰茶没了，冰红茶崛起。
解百纳是红酒中的一个品类，张裕却直接把解百纳注册成商标，形成对“解百纳”这个品类词的垄断。结果呢，解百纳有点萎。
茅台就不同了，早期，都是它在宣传酱香品类，但同时推出了不少低端品牌，带领着小弟们共同做大酱香品类，这才逐步迎来酱酒品牌大军的爆发。
老白干，似乎只衡水一家（其实可能不只一家，但河北以外的消费者估计很难接触到），这是衡水老白干的孤单。
仰韶也差不多，到河南，喝陶香。仰韶酒业近几年很有品类思维，独树陶香大旗，产品的视觉锤也不错，很有文化感，因此它成为河南白酒界最具特色的品牌是有原因的。
只可惜，这陶香后面只此一家，后面没有大军跟随。
这就是弱势品类的处境，假如你没有小弟、没有跟随大军，消费者会自动对你进行分类，为你贴上母品类的标签，比如老白干属于清香，陶香属于浓香。
顺便再说说仰韶，“到河南，喝陶香”，这句口号很有竞争性，让宋河、杜康不舒服，但也很令人迷惑，请问，到喝河南为什么要喝陶香呢。
相比，还不如“喝老白干，不上头”，因为它起码在回答“与我何关”这一根本性的问题，也就是，消费者为什么要选你。你最关键的品类特性是什么，在彩陶坊的品牌语言体系中，我们是很难看到的。
仰韶也有尬舞者的特征，不同于追求高端的衡水老白干，它的尴尬在于，在引领陶香型白酒的同时，还要花精力去代表河南酒这个根本没法叫品类的伪概念，以至于不能集中精力去彰显陶香品类不同于酱浓清诸品类的价值或特性。