原文来自Forbes，作者Stéphane JG Girod
原文链接：https://www.forbes.com/sites/stephanegirod/2020/04/15/luxury-should-use-the-covid-19-crisis-to-accelerate-change/#66b6175b6ef0
由于新冠病毒大流行给人们的生活、生计和生意造成了重大破坏，经济不确定性猛烈上升。但是，对于某些行业来说，疫情为创新、加速发展和获得竞争性收益提供了很大的增值空间。
4月2日，来自McKinsey、瑞士奢侈品研究咨询机构Digital Luxury Group和Lamborghini（兰博基尼）的四位奢侈品专业人士参加了国际管理学院（IMD）特别网络研讨会，重点讨论了新冠危机对奢侈品行业的重要影响。
55名参会高管认为，不确定性和乐观情绪最能描述行业情绪。一项即时民意调查显示，有10％的人认为此次危机对他们的业务不利，有24％的人不确定危机的影响，三分之二的人认为危机会带来积极的变化。
人们主要担心的是危机持续时间的不确定性。尽管在危机中，奢侈品的表现总是良好，例如1930-40年代，但值得注意的是，在以前的萧条时期，奢侈品行业规模比现在小得多。
根据Bain and Company的数据，包括奢侈品和奢侈体验在内的整个奢侈品市场去年增长了4％，估计达到1.3万亿欧元。
由于该行业规模庞大，当前的危机带来了一个大问题：人人都能分得一杯羹吗？危机持续的时间越长，对经济和社会稳定的影响就越消极。
当然，事态也可能因行业而异。疫情使原本就处于向电动汽车过渡的汽车领域雪上加霜，而且已经导致许多老牌汽车制造商的利润缩水。另一方面，继中国香港去年的动荡导致经济放缓之后，此次危机再次打击了名表行业。
经济、社会和技术如何发力，将决定新冠危机是行业变革的加速器还是破坏点。那么机会在哪里呢？以下是在疫情期间加速发展的五个趋势。
危机将加速行业整合
McKinsey服装、时装及奢侈品部门的全球负责人阿齐姆·伯格说，新冠危机爆发之前，业内赢家和输家之间的差异已经形成。无论他们在时装还是钟表市场，赢家都会走出危机，变得更加强大。因为他们拥有强大的品牌力，资本成本较低，并且对批发商的依赖减少。实际上，许多批发商可能无法在长期危机下生存。最后，赢家将拥有现金储备，这将有助于他们以便宜的价格吞并陷入困境的弱小玩家。
图注：中国Hermès精品店已经重新营业。
国际销售业务平衡的奢侈品公司更胜一筹
短时间内，亚洲市场可能比欧洲和美国市场更好地反弹，因此，在所有主要市场开展业务的品牌将继续获利。
然而，Digital Luxury Group的中国总经理兼合伙人巴布洛·莫龙指出，中国对奢侈品的需求增长可能放缓。尽管该病毒不再被认为是中国公共卫生的主要风险，但安全限制仍然存在。早期迹象表明，这已经大大改变了消费者的行为，商店和购物中心的客流量正在艰难地逐步恢复。
尽管中国人继续严重依赖电子商务，但在危机期间，网购并不是用来购买奢侈品的。尽管广州Hermès在重新开业时创下了销售记录，但期待的“报复性”消费尚未实现。因股市低迷，中产阶级的购买力变得较差，出行仍不在计划之列。还有其他需要保持谨慎地乐观态度的因素：如果西方决定重新建立供应链，传统上助长了中国对奢侈品需求的进出口贸易将放缓。
奢侈品公司应继续带头承诺对社会负责
随着贫富差距的扩大，消费者将越来越多地关注大型和富裕公司的社会价值。
最近的例子是Adidas在德国引发的轩然大波。Adidas此前宣布，将在新冠停售期间停止支付其关闭商店的租金。面对公众的强烈反对，该公司被迫撤销这一决定。
但是，除了环境之外，还存在系统性问题。由于紧急救援方案可能使美国许多州陷入财务困境，因此不建议奢侈品集团继续利用税收漏洞。这对于他们的品牌声誉将是致命的。
2020年一项可信度调查显示，比起州政府或媒体，人们更加相信企业会帮助他们渡过新冠危机。为了保持和增加这种信任，奢侈品公司需要继续参与“公私合作”关系，以在产品领域之外展现对社会的积极贡献。他们有望成为人们眼中负责任的雇主。因此，即使在奢侈品行业中，剥削最脆弱工人的做法也必须停止。
最后，这场危机还使人们意识到，如果我们越干扰野生动物生态系统，出现新的致命病毒的可能性就越高。如果说这场危机教会了消费者什么，那将是使消费者对自然友好型和气候友好型投资的必要性更加敏感。
图注：疫情期间，Patek Philippe暂时授权零售商在线销售手表。
新冠危机将加速数字零售与实体零售之间的平衡
阿奇姆·伯格和巴布洛·莫龙都认为，电子商务很可能是新冠危机的超级赢家。新的卫生规定意味着奢侈品商店将必须执行与百货商店相同的卫生习惯。预约进店可能会成为常态。这肯定会降低实体零售的体验。
在中国，这意味着许多品牌可能会加速其门店缩减规模。在IMD的即时调查中，有72％的参与者认为，非在线销售的奢侈品品牌现在应该重新考虑在线销售，包括汽车行业。
但是，请记住三个注意事项。第一，危机严重打击了社交联系。一旦安全隐患解除，消费者很可能会涌向实体店，因为这些联系对他们而言将更为宝贵。第二，无论东西方，这场危机也见证了大规模监控的兴起。如果在突发卫生事件之后使用不当，这种做法可能会削弱消费者对数字技术的热情。第三，一些重要的奢侈品电子零售商，如Net-a-Porter，已暂停其大部分电子商务运营，以确保员工安全。因此，不一定能保证在线奢侈品的库存。
体验式奢侈品是新动向
体验式奢侈品的崛起已经成为一种趋势。新冠危机下，更明显的是数字购物体验将大大改善。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）结合全息体验（例如3D技术公司Imverse提供的那样），将使消费者身临其境，从而改变在线购物体验。
对于阿奇姆·伯格和巴布洛·莫龙来说，随着出行继续受到重创，奢侈品将不得不开始依赖手机，提供数字先行的移动体验。同时，品牌还必须通过此类渠道来确保高质量和有意义的体验。
为了克服迫在眉睫的经济不景气，奢侈品公司还需要抓住当今疫情的破坏点所带来的机遇。