低調老師:農夫山泉“搬運工”的祕密


親愛的朋友

你好!我是低調老師!

我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

這句話是否聽得很耳熟啊?對,他就是農夫山泉的廣告語,現在這個農夫要把自己搬運到香港證券交易所了。

那麼它的品牌是如何打響的呢?讓我們來回顧一下他的成長曆程。

農夫山泉成立於1996年,董事長鍾睒睒被譽為營銷奇才,農夫山泉有點甜,我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

這些耳熟能詳的廣告語,全都由他本人創作。在國內飲用水市場,農夫山泉目前以26.5%的市場佔有率排名行業第一。

2018年的營業收入超過200億,在飲用水領域是當之無愧的行業老大。賣水成功之後,農夫山泉陸續推出了茶派、嬰兒水、玻璃瓶、運動瓶等一系列的包裝創新。

那每一次推出新產品又伴隨著專業級的廣告策劃,它的廣告語極具特色,是它成功的重要推動力。 現在就讓我們解析一下他成功的奧秘。

廣告語是什麼?按照低調老師的研究心得,我們可以給廣告語一個定義,廣告語就是給客戶傳播的一句順口溜、口頭禪。

所以廣告語是圍繞客戶傳播來設計。他必須做到易讀易記易傳播的特點。農夫山泉有點甜,大自然的搬運工,都符合三易的特點。

那麼如何給我們自己中小企業,也設計這樣精彩的廣告語呢?請看低調老師的獨門的專業知識,我們有一套廣告語設計公式,可以解決大家的問題。

廣告語設計的公式就是指,廣告語等於品牌名,加定位,加客戶口頭闡。

這個公式裡面有三個元素:

第1個叫品牌名,也就是產品的註冊商標名,廣告語裡邊必須包含品牌名,否則就會出現廣告火了,品牌名沒有被記住的囧事。

比如說有一句廣告語非常出名,叫做鑽石恆久遠,一顆永流傳。很多人聽說過吧?那麼你知道它的品牌名是什麼嗎?是DEBEERS,我相信很多人可能不知道,所以廣告語裡邊一定要包含品牌,這是第1個要素。

第2個要素就是定位,怕上火喝王老吉,大家一定知道。那麼王老吉是涼茶,但它的定位為怕上火飲料,所以才火遍全國。因此定位是什麼?就是在客戶心目中新品類的開創者。因此只有在新品類成為only,才有可能吸引客戶的注意力,讓客戶記住。這是第2個要素。

第3個要素就是指,它一定要是客戶的口頭禪,一定要順口溜,朗朗上口、方便記憶、方便傳播、通俗易懂。

所以千萬不要設計服務大眾,美好生活之類的空洞的廣告語,與客戶的口頭語言距離有多遠,你就與市場銷售有多遠。

你以上這三個要素都非常的重要,但還有一個更重要的秘密,鍾睒睒說廣告不是想出來的,想是想不出廣告來的,必須從製造產品前開始,就已經有了你的觀念,你才能創造出一個好的廣告。

這句話說得非常好,廣告是企業戰略規劃的一部分,不是先有產品後有廣告,而是先有戰略後有產品。

所以農夫山泉的成功,與其說是營銷的成功,不如說是戰略規劃的成果,戰略決定成敗。

低調老師 互聯網創業導師 網絡營銷專家