封面題圖｜《超脫》
文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
提起戴森，其 2000 元起步的產品售價總是讓中國消費者對它又愛又恨。這家公司的創始人詹姆斯·戴森也是個讓人又愛又恨的角色，在英國脫歐的關鍵時期，這位曾全力支持的商人卻宣佈將總部遷到新加坡，前後不一的言行也為他招來非議。
詹姆斯·戴森也曾花費 5 年的時間去顛覆古老的吸塵器行業，並被稱為「當代愛迪生」「家電界的喬布斯」。但當別人問起如何複製一個詹姆斯·戴森時，他說，「再造是不可能的，因為世上只有一個戴森。」
01
詹姆斯·戴森（以下簡稱戴森）喜歡稱自己為發明家，提起這個稱謂，大多人腦海中的印象就是愛迪生，真正讓戴森名副其實的發明出現在 1978 年。
那一年，31 歲的戴森偶然使用了一款名叫 Hoover 的吸塵器，這是當時最貴的吸塵器之一，但這款吸塵器很快就失去了吸力，他打開這臺機器才發現，原來髒物塞滿了集塵袋，堵住了氣孔。
這種就像倒垃圾一樣，需要不斷更換集塵袋的吸塵器最早可追溯到 1908 年，人們早已經習慣了買吸塵器的同時不斷地買集塵袋，售賣一次性清潔袋也成了一個成熟的產業，市場規模達1億英鎊。
戴森和其他用戶不同的是，他發現了別人忽略的使用痛點，並決心要改變它。這和硅谷的創業者的信仰是相通的——如果一件東西不夠好，那就由我來改變它。
但改變之路並不輕鬆，甚至有些異想天開，畢業於英國皇家藝術學院的戴森，學的是傢俱和室內設計，關於家電的發明製造，他完全是個門外漢。
戴森也知道這會是一個艱難的挑戰，為此，他賣掉了讓自己小賺一筆的球輪小推車的專利，並搬到距離倫敦 100 多公里的鄉下去。
但長達 5 年的研發時間，還是讓他陷入債務危機，不停向銀行借錢的他，最多時候負債上百萬英鎊。那段時期全家的費用由她妻子做老師和賣畫賺取，為了縮減開支，他們自己種菜，就連孩子的衣服都由妻子來縫製。
回憶起這段漫長的發明過程，戴森坦言自己每天都想放棄，是中學時長跑的經歷給了他堅持下去的毅力。「我年輕時所做的一件事就是長跑，從一英里到十英里。在長跑中，你會經歷一個痛苦的障礙。同樣的事情也發生在研究和開發項目上，當失敗盯著你時，有一個可怕的時刻。不過，如果你堅持了一段時間，你就會開始爬出它。」
戴森的爬出時間是 1983 年，經歷過 5127 次失敗之後，戴森終於研製出來無袋雙螺旋吸塵器，他給這款產品取名為「G-Force」。
這樣的經歷很容易讓人想到愛迪生，後者發明燈泡時，試驗了 1600 多種材料才找到最佳方案。戴森在採訪中也喜歡講這個故事，以及那句名言：「我未曾失敗，只是發現了一萬種無效的方法」。
1983年，戴森在一檔節目上介紹自己的吸塵器
值得一提的是，這款吸塵器最早是在日本出售的，因為在英國當地，沒有人願意為動了當地清潔袋產業奶酪的戴森買單。
但有價值的發明遲早會被看到，這項發明為他贏得了 1991 年的日本國際設計博覽會獎。上個世紀 90 年代，這款吸塵器的售價就達到了 450 美元，是同類產品的三倍，儘管如此，它依然在美國颳起一陣戴森風潮，畢竟「告別購物袋」的口號對消費者來說更有吸引力。
憑藉吸塵器的成功，1993 年 6 月，戴森在威爾特郡開設了他的研究中心和工廠。由於對吸塵器的革命性創新，如今，戴森的產品已經出現在倫敦的維多利亞、舊金山現代藝術博物館，巴黎的喬治蓬皮杜中心等世界各地的博物館裡。
當一個人成功時，模仿者也隨之而來，曾是英國有袋吸塵器代名詞的 Hoover也開始生產旋風式吸塵器，面對競爭，戴森選擇在 1999 年起訴 Hoover 專利侵權，並最終贏得了 500 萬美元的賠償金。
02
「貴不是它的缺點，是我的……」
提起戴森的產品，很多人的第一印象就是貴，那款在社交平臺引起熱議的美髮棒目前在天貓售價 3650 元，而一個低配版的華為 P30 的售價也不過 3688，它家的吹風機都要賣到 2990 元，是同類產品價格的 10 倍以上。
如果覺得這麼不划算肯定沒人買，那你就錯了，去年雙十一期間，在天貓首發的美髮棒僅 1 秒就被搶光，並位居天貓 2018 年 100 款最佳新品的美容儀器榜的榜首。
戴森曾對《紐約時報》說：「人們會想要買一些奇特的東西，只要那件東西有點兒用。」他的聰明之處就是把自己的產品打造成輕奢品，而奢侈品與生俱來的特徵就是階層的代表。抖音、小紅書等平臺給戴森的加持的「白富美」「高品位」等標籤也透露著階層的暗示。
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事實上也是如此，人們更喜歡將戴森的熱銷歸功於中產階層的崛起。
以中國舉例來說，2012 年並不是戴森公司第一次試水中國市場，早 2008 年它就先在中國推出價格上萬幹手機，由於當時中國中產並沒有相應的消費習慣，這類產品在中國多以公用和醫用為主，價格昂貴的戴森產品經營慘淡，不得不鎩羽而歸。
但 4 年後，隨著中產階層的逐步增加，據福布斯中文版數據顯示，2012 年中國個人可投資資產在 10 萬~100 萬美元之間的中等收入群體已達到 1026 萬人。雖然關於中等收入人群的標準不一，但在戴森掀起討論狂潮的去年，中國勞動學會副會長蘇海南就表示，保守測算我國中等收入群體也已經超過 3 億人。
而在其暢銷的英美日等發達國家，中產階層的人數佔比均超過了 80%。而顏值高，造型獨特的戴森產品正好迎合了這部分人追求高質量生活的需求和滿足。
「以往人們總是把吸塵器放在黑暗的角落裡，戴森的產品卻被擺在了家中最顯眼的位置。」日本媒體寫道。
當然，成功的銷售總離不開營銷。有調研機構數據顯示，戴森公司全年的營銷費佔營業收入的 20%，其中數字化營銷投入就有 1.1 億～ 1.4 億元。
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雖然購買者的使用體驗並不都是愉快的，但這並不妨礙定位清晰，營銷得當的戴森產品銷量的漲漲漲，戴森公司在中國的營收增幅在 2016 年為 244%，自 2017 年以來，中國就已經成為戴森的第三大市場。
今年 1 月份，當戴森以 138 億美元(約人民幣 1223 億元)的淨資產成為英國首富，幾乎同時，他的公司透露，受中國和其他亞洲國家對新發產品強勁需求的推動，公司年度利潤首次突破 10 億英鎊大關達到 11 億英鎊(約合人民幣 97 億元)。
嗯，也難怪中國網友稱他為被中國女性送上首富寶座的男人。
03
不過戴森顯然是一個驕傲的首富，他不止一次的表達對賺錢的「冷漠」。「我對賺錢沒多大興趣，我做戴森並不是為了賺錢。讓我真正充滿熱情的是設計、發明，還有繪製和製作東西。」
這是對專注的認可。
任何一個行業顛覆者，都帶有偏執的一面，戴森也不意外，在他看來，如果研製的不是一個劃時代的產品，他「寧願把設計扔進垃圾堆」。
戴森和自己的工程師們往往花費很大心血去研製和改良產品。戴森一系列產品的核心部件數碼馬達花了 10 多年的時間，研發氣流技術也花了 10 多年的時間。在戴森公司 100 多家研發實驗室裡，甚至包括蟎蟲實驗室。
在技術先於產品的經營邏輯下，戴森在科研上的投入每週達 500 萬英鎊。以吹風機的研製為例，戴森頭髮科學實驗室收集了價值 40000 英鎊、總長度約 1600 公里的真人頭髮。
戴森在試用自己公司的捲髮棒
在這家由戴森本人 100% 控股的公司裡，他的品味隨處可見，比如研發中心屋頂懸掛「鷂」式戰鬥機、切割開的 Mini 汽車等都是他的私人收藏。
除此之外，這個偏愛招聘年輕人的 CEO，成功將自己公司工程師的平均年齡拉到了 26 歲。因為在他看來，成熟的員工「在大多數情況下，這個人可能有錯誤的經驗，你必須重新訓練他們。」
這種對技術和設計的痴迷的特徵也為戴森贏得了「家電界喬布斯」的稱號。在英國他的粉絲眾多，人們稱他有著明星的樣子，是一個天才。2007 年英國女王授予了戴森爵士稱號。
作為國家的明星人物，戴森也一度強烈支持英國脫歐。但就在他被評為英國首富的前一天，戴森的商人本性得到顯現，其公司的管理者代他宣佈公司總部將遷到新加坡。
而這位已經 72 歲的發明家的新冒險也和新加坡有關。2017 年，這位以吸塵器起家的老人宣佈自己要進入電動汽車領域，戴森公司認為遷到新加坡有利於其拓展亞洲的電動車市場。
為此他還專門挖來羅蘭·克魯格，後者先後任職三菱、戴姆勒、寶馬等汽車集團。「對克魯格的任命證明我們的電動汽車項目是認真的。」戴森首席執行官吉姆·羅文在財報電話會議上說道。
不過，電動汽車領域生態的複雜性和燒錢現狀，讓人們並不看好戴森準備花 20 億英鎊（約 177 億人民幣）的這項決定，同領域的玩家、蔚來汽車創始人李斌曾表示，200 億人民幣只是造車的入門資金。
這並不是戴森第一次不被看好，他還記得，上個世紀 80 年代，當他四處推銷自己發明的吸塵器時，一家名為 Electrolux 的廠商代表對他說，「你是不會成功的」。
故事的結局走向了反面，就像他自己所說的那樣，「我只是覺得，如果我放棄並做了一些明智的事情，我總會後悔的。」
這一次，希望戴森依然不會後悔。
1.《James Dyson Cleans Up》Frobes
2.《Failure Doesn’t Suck》Fast company
3.《Survival, Dyson style》This is Money
4.《中國為什麼沒有戴森》中國新聞週刊
5..《中國中等收入群體超3億人 2050年有望達9億人以上》中國經濟週刊
6.《戴森是如何成為中產收割機的》中國企業家雜誌
本篇作者｜黍風 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪