如果您一直在關注Facebook廣告,您可能已經聽說過CBO(廣告系列預算優化)這個詞。Facebook CBO徹底改變了Facebook在競價活動中分配預算的方式,並且對於某些帳戶而言,它將成為9月以後的唯一預算分配選擇。
該功能生效後,Facebook將同時切換您現有的廣告系列和新的廣告系列,因此最好儘快開始測試Facebook CBO。
我們用$1000來驗證了CBO是否能比人工調整預算獲得更好的結果。
到目前為止,您的Facebook廣告系列的預算已在廣告組級別上進行設置,使廣告主可以精確控制每個受眾的預算。
使用CBO時,由於預算是在廣告系列這一級設置,因此廣告主獲得的控制較少,然後Facebook可自行決定為每個廣告組分配多少預算。下圖為Facebook廣告層級結構,CBO將預算從廣告組級別(藍色框)調整到廣告系列級別(綠色框)。
由於CBO預算分配是我們所無法調控的,並且在9月份許多廣告都必須執行預算分配,因此很多廣告主會有疑問:
CBO是否真的比人工預算分配產生更好的結果?每個廣告組會仍然這些問題只有一種方法可以找出答案,那就是在我們最新的$1000實驗中為廣告系列投入一些實際的廣告。
Facebook的CBO實驗設置
廣告系列設置的關鍵要素是受眾,讓CBO能夠在不同的CPA(行動轉化成本)的基礎上來處理不同的受眾規模,我們大概就能看出效果了。因此,我們根據以前的webinar人員中註冊地為美國,英國和新西蘭的群體,創建了1%相似的受眾群體。
相似受眾群體的規模取決於該國家擁有Facebook帳戶的成年人口總數,因此不同國家/地區的1%相似群體的規模差異很大:
這是我們使用的廣告:
該廣告將人們帶到了我們的網頁,在表單提交時就會觸發了“完成註冊”像素事件。
廣告系列的其餘設置為:
預算: $ 1,000美元,為期11天,並勾選了CBO優化: 廣告系列針對轉化進行了優化,並根據展示次數計費出價策略: 最低費用無上限展示位置: Facebook newsfeed;桌面和移動設備排除: 已完成註冊用戶實驗假設
我們的假設是,在開始的幾天內,預算分配可能會很不穩定,直到有足夠的數據來挑選獲勝受眾。因此做了幾個預測是:
日常波動預算大的是在最初幾天,一旦獲得足夠的轉化,獲勝的廣告組將獲得預算的絕大部分,並且每日預算分配穩定。我們的假設意味著需要檢測三個指標:
跟蹤每日預算分配,以查看其是否穩定或每日是否有大變動每次轉化費用最低的受眾群體是否獲得了預算的大部分?在擇出獲勝組之前,最初是否有足夠的預算來測試所有受眾?實驗結果
總體而言,該活動共得到了494個在線研討會註冊,每次註冊費用僅2.024美元。
一個1.4%點擊率和$ 1.45單次點擊成本在B2B廣告系列下均良好運行。
接下來,讓我們深入到廣告組級別。
我們可以看到,美國是CPA和CPC最低,CTR最高的表現最佳國家。
英國處於中間位置,新西蘭的CPA最高。
與此相吻合的是,Facebook確實將大部分預算分配給了美國,其中英國獲得了第二大份額,
Facebook如何處理每日支出分配?
我們可以看到,每天沒有很大的波動,相反,Facebook首先根據受眾群體的規模給了所有人合理的預算。顯而易見,美國的CPA最低,Facebook通過將更多預算轉移到美國而不是英國和新西蘭
讓我們將注意力轉移到每日CPA費率上(下圖),可以看到,第一天新西蘭和英國取得了最佳效果。此後,美國的CPA(紫色線)一直保持穩定,結果相當穩定。新西蘭的每日變化很大,大概是每日預算較小
實驗結論
Facebook為較小的國家/地區提供了比其受眾人數預期更多的預算
下表顯示,Facebook不僅僅是根據受眾群體規模分配預算,它還向新西蘭和英國提供了額外的資金。但這不是說是將預算平均分配給各個國家。
CPA最低的國家/地區預算最高。在CPA最便宜的美國,CBO可以有效地增加預算。
總體而言,CBO在預算分配方面做得很合理。它為每個受眾提供了足夠的預算來對其進行適當的測試,而且每日預算也沒有任何波動。
對於新的廣告主或想要採用手動方法的廣告主,CBO分配預算的方式要好於平均分配(過多分配給更昂貴的國家)或按比例分配(分配的預算不足以進行測試)。
高級廣告客戶可以通過手動調整預算來獲得更好的結果嗎?
也許可以,但是我們還需要注意預算調整效應。在這裡,我們必須考慮如果將所有預算移交給最便宜的受眾,CPA將會如何。
儘管美國每次註冊的價格為1.88美元,但每位觀眾的轉化次數很少,而且美國的額外註冊產生的費用可能比從其他國家/地區獲得價格適中的成本要高。
最後的想法
現在CBO這種廣告預算方式備受關注,這裡我們總結出了關於CBO的一些關鍵點:總體而言,CBO可以取得良好的結果
因此,如果您只是開始使用Facebook廣告,或者不想對您的廣告系列進行非常精細的管理,那麼使用CBO是很不錯的。對於高級Facebook廣告組而言,收益較小,但是由於考慮了預算調整效應,因此它仍然有用。
為每個廣告組設置最低和最高預算水平可以防止預算出現極端變化,並確保所有組都獲得一定的預算,這在初始測試階段特別有用。Facebook建議不要對每個廣告組使用預算上限,因此請考慮僅在預算分配非常不均衡的情況下保留此選項。
如果您尚未開始測試CBO,則從現在開始,因為某些帳戶將在9月開始強制性測試。
首先,只需切換到自己之前的幾個廣告系列,查看其手動優化的效果如何,再從那裡開始進行選擇CBO測試一下。
您使用CBO之後有什麼結果?相比於手動分配預算,你是更喜歡CBO嗎?您有多少廣告系列使用CBO呢?在下面的評論回覆我們,讓我們知道你的想法。
作 者:Paul Fairbrother
翻 譯:深圳拓撲