互聯網時代是流量的時代，年輕人成為了品牌搶佔的核心流量資源，成為了消費市場的主力。各大品牌為了抓住年輕人的心使出渾身解數打造新奇、有趣的各種玩法，而跨界聯名成為了其中備受品牌青睞的一種。
對於現在的消費市場而言，聯名款符合了“產品即營銷”的真諦，它既是產品層面的創新，又兼具了話題傳播、品牌建設的價值。對於年輕的消費者們來說，對於跨界聯名產品的偏好已經成為了一種新的審美方式和生活潮流——從必勝客賣榴蓮香水、大白兔做奶茶、喜茶聯名奧利奧、完美日記聯名國家地理、泡泡瑪特聯名迪士尼等跨界現象屢見不鮮。正所謂“隔行如隔山”，縱觀現在的品牌，不少是為了跨界而跨界，引發營銷人士喊話求求品牌放過跨界。
那麼，品牌怎樣才能玩好跨界營銷？
跨界的本質其實就是隱喻
· 品牌跨界聯名存在隱喻的主體和載體
隱喻的理解，基於受眾積極調動認知資源將已熟知的事物（載體）特點通過對隱喻形象的解構轉移給尚不熟知的主體（如新的產品）。今年安踏與可口可樂再度聯手，以雪碧的元素作為創意靈感，推出一系列潮服、潮鞋。
如下圖中的潮鞋，將雪碧品牌的主色調白、綠、黃呈現在安踏的鞋面上，將雪碧的特點作為隱喻的載體，給新的安踏潮鞋這個主體帶來了一絲夏日清涼的氣息，同時也更具有品牌辨識度。
去年RIO與英雄墨水聯名推出了RIO英雄雞尾酒，該款雞尾酒在包裝上與英雄墨水包裝類似，同時原料上採用了“藍莓+黑加侖”，飲料顏色也接近英雄墨水的藍墨色。巧借英雄墨水的書生氣讓RIO成了肚子裡有“墨水”的文化人。英雄墨水的文化特徵被巧妙轉移到RIO雞尾酒這一主體之上。
· 品牌跨界聯名存在隱喻的藝術背離
隱喻通常將兩個看似毫不相關的事物放在一起比較，從而產生較大的認知衝突，簡稱藝術背離。同理，在品牌跨界聯名案例中，一個品牌往往跨到另一個與自己毫不相關甚至反差很大的品類，從而也產生了隱喻效果的藝術背離。
正常邏輯下，白酒一般是年齡稍長的人群會更喜歡，而雪糕則是後浪們的最愛，兩者的受眾差別還是很大的。但在去年9月，白酒品牌瀘州老窖與雪糕品牌鍾薛高聯名推出了一款52°的白酒斷片雪糕。消息放出後，網友們既期待又糾結：會真的斷片嗎？真的有52°嗎？開車之前能吃嗎？……這也體現了跨界所帶來的反差而產生的藝術背離效果是非常明顯的。
早些年霸王洗髮水推出涼茶產品的時候被不少專家詬病品牌延伸戰略出錯，誰敢喝一個洗髮水牌子的涼茶，生產線上不會把洗髮水不小心倒進涼茶裡嗎？不過這事在現在看來還真沒什麼奇怪。5月18日，喜茶官宣與多芬聯合推出沐浴露產品。真擔心朦朧少女會把多芬芝芝桃桃沐浴泡泡當奶茶泡泡給喝進嘴裡了。
· 品牌跨界聯名存在隱喻的認知風險
因受眾對隱喻的理解受到文化邊界、隱喻的複雜程度及受眾已有認知等因素的影響，故而容易對隱喻本身想傳達的效果認知產生偏移，形成認知風險。品牌跨界聯名同樣存在這樣的認知風險，直接結果就是聯名翻車，品牌美譽度受損。
2019年4月19日，杜蕾斯發了一條與喜茶聯動的微博：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉發回覆：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”這些文字性暗示意味極強，同時也在社交媒體引發了軒然大波，喜茶隨即刪除微博並致歉。
瘋狂跨界聯名的背後真正能帶給品牌想要的嗎？
說起聯名款，這兩年並不稀奇，從最初UNIQLO和Christophe Lemaire的合作開始，到LOUIS VUITTON和Supreme的聯名引發消費爆點，再到H&M和Moschion的全民搶購狂潮，聯名款存在的意義都不只是兩個品牌或者設計師之間的簡單交際，而是更多的增加了跨行業溝通和合作的意義。
一般的品牌聯名款，都是一個比較知名的高級品牌搭配一個比較小眾的或者高街品牌，比如前段時間非常火熱的H&M x Moschino以及Alexander Wang x UNIQLO，都是這種聯名形式。不管是之前的LOUIS VUITTON，還是現在的Moschino和Alexander Wang靠著這種合作都做到了口碑和銷量的雙豐收，而隨著聯名款的火爆，越來越多的品牌開始爭相模仿。
現如今的跨界聯名，品牌主更看重與年輕消費群的互動模式，他們為了尋找差異、營造噱頭，紛紛組團與“情投意合”的品牌方組CP、爭流量，將“不會搞事情的品牌很難出位”作為新的營銷信條，因此也誕生了一些光怪陸離的跨界作品。
無疑有時候同樣的營銷方式並不適合所有的品牌，對於優衣庫來說這種瘋狂的聯名跨界方式無疑是成功的，每當優衣庫UT聯名一系列一上線，依舊還是會一搶而空。每次優衣庫的UT聯名系列，在公佈時初始設計稿時，都會遭到一些粉絲們和網友們的吐槽，類似“設計感不強”“沒有亮點”等等抱怨。但是，一旦優衣庫“再版”或者是“新款”上線，還是會被一搶而空。從這點上來看，優衣庫UT系列的影響力（真香定律）依舊強大；但對於其他品牌來說有時候是和別人的並不一定適合自己。
品牌該如何做到跨界出圈呢？
品牌都有跨界的命，但如何避免得跨界的病才是關鍵，結合過去的我們所看到的幾個案例，一起捋一捋跨界的幾大關鍵。
- 精準洞察營銷需求，提煉品牌跨界訴求
當我們在做跨界的時候，我們到底在“跨”什麼？這是跨界營銷第一個要解決的問題。
在我看來一般品牌的營銷訴求無非是這幾種：一是“跨品牌的界”。這一層其實說的是尋找品牌調性高度契合的合作方跨界，有助於提升自身品牌調性。以李寧和人民日報新媒體合作為例，李寧把《人民日報》印在李寧的服裝上，堪稱不負“國潮”。
其次是“跨用戶的界”，說的就是利用跨界打通雙方的用戶群，其實解決的是用戶拉新的營銷問題。最後是“跨場景的界”，本質是為了溝通品牌產品的消費場景，建立品牌消費聯想，增加產品記憶點。
- 跨界不是萬金油，避免偏離品牌賽道
圈內人常說“萬物皆可跨界”，這種結論其實是有失偏頗的。跨界只是品牌營銷的一種方式，如果跨界過於開放邊界忘記把握尺度，往往容易偏離營銷賽道，導致跨界降低了品質。
- 轉化才是硬道理，以雙贏釋放營銷價值
跨界營銷不是為了製造“噱頭”，或者增加產品的“看點”，營銷的目的終究要回歸轉化，否則流量容易稍瞬即逝。雙方只有實現短期內的銷售轉化，或是長期內的品牌形象建立等，才能做到1+1＞2的雙贏。
一些思考
這年頭不缺產品，不缺營銷，缺的是創意。
打開你的腦洞，如果你的品牌出了一款讓消費者萬萬沒想到的產品，還帶著梗，在品牌雙方的受眾圈裡，只要滿足獵奇心，就可以帶來熱議。跨界聯名這事兒一旦平平淡淡就沒意思了。至於產品能賣出去多少，拜託，魚和熊掌不可兼得這個道理一定要牢記啊。總而言之：
跨界的目標就是要引爆話題；
跨界的手段就是要瘋狂營銷；
跨界的產品就是要出其不意；
跨界的雙方就是要各取所需。
