供應鏈1.0：美式供應鏈，洋快餐文化的輸入
1987年11 月，入冬的北京，天氣異常寒冷，天上飄灑著雪花。
肅殺氣候之下，在一家餐廳的開業現場，卻人聲鼎沸，排隊人群擠爆門檻。為了嚐到一塊原味雞，人們得花兩個小時來排隊。公安人員也在現場維持秩序，分批次放人進去，隊伍由此在外面繞成一個圈，但這並不妨礙人群盎然的興致。
這便是中國內地第一家肯德基餐廳的開業景象。
當時，這家餐廳是全球最大的肯德基快餐店，1400平方米麵積，劃分三層的樓房，同時容納500人就餐……喜慶的條幅，覆蓋了整棟樓，身著民族服裝的女孩們，在 “美國肯德基家鄉雞開業”的大紅條幅前，表演著中國傳統歌舞。
吃肯德基，在當時算最有面子的事情。開業後的一段時間裡，每週末都有人包場肯德基三樓位置，舉辦婚禮，這在全球也算是獨一份了。
當時的肯德基，代表著新潮的美國快餐文化，肯德基的成功，也吸引了麥當勞、必勝客等美國快餐品牌進入內地市場。
洋快餐所代表的美式供應鏈，在品牌打造上以美式文化的輸出為主，主打自己是高端的洋快餐。同時強調信任、標準化和當時語境下的好吃。這也和當時中國的發展狀況有關係，正直中國經濟發展的高峰期，這個時候大家對於西方文化還有一點崇拜。因此美式快餐雖然放在現在並不好吃，但卻在當時成為餐飲行業的品牌標杆。
肯德基的模式是，儘量少的SKU和儘量工業化的生產線，以此來控制產品的口味統一和成本更低。但隨著經濟的發展，人們對於飲食的追求越來越高，百勝中國的品牌故事也在改變，品牌調性向好吃、健康看齊。
例如，除了代表性的美式炸雞快餐，肯德基不斷衍生的SKU，也在向中式餐飲文化靠攏，從最初賣粥、油條、蓋澆飯，到中西結合的藤椒嫩筍雞腿雙層堡、藤椒麻香翅，以及世界盃推出的夜宵新品——串串和滷菜，豐富的SKU也在迎合更多元的需求。
此外，肯德基也將“人造肉”引入菜單，並在國內公測“植培黃金雞塊”，以響應歐美地區興起的素食主義浪潮。
在經歷了三十年的美式打法後，洋快餐開始不斷轉型，通過擴充SKU豐富品牌內容，做加法維持“吃貨”的粘性。
供應鏈2.0：以中央廚房為代表的半成品供應鏈
之後，就是中餐的時代。
隨著經濟的發展和基礎設施的完善，大規模的中式餐飲連鎖成為可能。同時在飲食習慣的方面，中國消費者是有著自己的固執，幾千年來中國餐桌文化要求食物種類和口味要足夠豐富。
因此，中餐又重新佔領了品牌的高地。這個時候的中餐依託的是中央廚房的第二代供應鏈，以料理包為主，保證了門店的口味和差異化。比如西貝莜麵村，就是典型的依託於中央廚房的第二代供應鏈產品，他們講的故事是西北菜走進聯合國。
而在這之外，中央廚房所代表的品質和標準，也助力中式餐飲品牌實現品牌定位，例如永和豆漿突出傳統；大家樂茶餐廳倡導休閒；九百碗老湯麵，口味更地道……
可以看出來，在第二代供應鏈成型的時候，餐飲品牌已經進入了一個百花齊放的時代，大家都在探索自己獨特的產品特色和風格，在中餐這一大品類中，錨定產品搶佔的細分領域，精簡SKU，進而明確品牌定位。
例如中式快餐連鎖真功夫，通過同壓、同時、同溫的中央廚房技術，實現了無廚師的產品標準化，快餐連鎖，不依賴廚師的打法。
而在品牌傳播層面，真功夫也契合中餐文化中“蒸”的定位。對消費者而言，只有“蒸”等於“營養”。尤其在那段時間裡，餐飲行業的大品類中，都蘊含著有機會的細分領域，而對於真功夫而言，“蒸”這個品牌訴求尚處在空白期，搶先佔位有先發優勢。
因此，基於中央廚房的供應鏈優勢，真功夫將品牌價值，轉換為消費者最直接的價值利益點，並通過宣傳散養走地土雞、綠色爽脆菜心、優質大米和大品牌食用油等賣點，支撐其品牌定位——“營養還是蒸的好”。
供應鏈3.0：以巴奴為代表，沿著食材供應鏈上游延伸
以肯德基為代表的美式快餐品牌，解決了標準化問題，以西貝、真功夫等為代表的中式快餐品牌，解決了市場定位問題。而隨著餐飲競爭日益激烈，哪怕是一個細分領域，也有很多品牌搶佔用戶認知。
對於消費者而言，任何一個餐飲需求，都會面臨很多選項，這些選項組成了消費者的“表層記憶”。海量同質化的品牌訴求，同樣會觸發大腦的“保護機制”，消費者會簡化處理，即只會記住某一細分領域中，少數幾家（往往不超過三家）品牌，其他品牌會被簡單歸類，原有品牌佔據的“固有記憶”，對新興品牌形成了壁壘。
而在表層記憶下面，是潛意識記憶。
什麼是潛意識記憶？
當你聞到豆漿的香氣，你會想起老家樓下的早餐店，絲滑的豆漿，鬆軟的包子，早八點排隊的人群，和街坊鄰里間互道“早上”......
“豆漿的香氣”就是潛意識記憶，它像一把鉤子，勾起你所生活過的場景畫面，你不需要刻意記住它，只需要通過味覺記憶，按下消費者的潛意識聯想“開關”。
而餐飲行業的本質，正是塑造一種味覺記憶。頂級的餐廳，甚至可以讓你吃到童年的記憶，進而將品牌訴求更好地植入消費者的潛意識，從而在潛意識領域打破“固有記憶”，植入新品牌的信息。
而打造這種味覺記憶，需要上溯到供應鏈上游，以及極致的品控。
例如在火鍋領域，有主打服務的海底撈，羊肉蘸料的小肥羊，臺式涮鍋的呷哺呷哺等，每個品類都不缺少佔位者。
面對競品林立的火鍋市場，巴奴毛肚火鍋將品牌訴求迴歸到“產品”，將“毛肚”形成獨屬於巴奴的“味覺記憶”。而這些記憶，又與每個團聚搓火鍋的場景相關，一口毛肚下肚，與同事好友的歡聚場面也浮現出來。
“味覺記憶”背後是差異化，巴奴毛肚的差異化就是“鮮爽可口”，而支撐這一定位的，是其極致的品控，上溯到上游產業鏈的不同環節。
例如在食材供應環節，巴奴的品控倒逼供應鏈的各個環節——從養殖、種植到生產加工、生鮮鏈配送及門店呈現都進行了一系列的變革，保證食材的鮮美。
在加工層面，巴奴率先將“木瓜蛋白酶嫩化”專項技術，運用到毛肚當中，並確定了產品化標準：每次只浸燙40斤，水溫控制在75°C-8°C之間，時間控制在5-8分鐘，達到毛肚卷邊兒的效果。
當巴奴的毛肚，配合根據鍋底研製的蘸料，滿口的爽脆極大刺激了感官，感官記憶在潛意識層面形成記憶——提到毛肚，味蕾記憶會被勾起來，滿口爽脆的感覺自動浮現。
隨著供應鏈的不斷完善，巴奴也將這種單品策略，運用到“十二護法”（巴奴十二款單品），在標準化和品質之上，用更多的“鉤子”串聯起巴奴品牌的關聯記憶。比如巴奴的苯菠菜，就是兒時的記憶。鮮鴨血，就是川渝的記憶。菌湯，就是雲南野生菌的記憶......
從“產品主義”到極致品控，從“味覺記憶”到潛意識記憶，以巴奴為代表的第三代供應鏈，支撐起巴奴品牌故事，極致的好吃、極致的新鮮，是巴奴在火鍋行業烙下的獨有印記。
回溯中國餐飲變化的三十年，美式快餐代表的供應鏈1.0，中式快餐代表的供應鏈2.0，以及巴奴等企業代表的供應鏈3.0，是中國餐飲品牌迴歸“產品”的過程，企業自身的硬實力決定了品牌的價值，一味追求營銷就是捨本逐末。因此餐飲品牌的核心競爭力還是回到供應鏈本身，迴歸產品主義。
而成功絕非一蹴而就，箇中邏輯不可簡單化，一家企業，一個品牌，一款產品的成功，背後藏著無數的細節。
