銀行存貸款拼團的營銷模式是把客戶變成銷售，充分利用了移動互聯網的社交功能，用更低的獲客成本擴大市場佔有率。 （IC Photo/圖）
（本文首發於2020年4月23日《南方週末》）
拼團的營銷模式是把客戶變成銷售，充分利用了移動互聯網的社交功能，用更低的獲客成本擴大市場佔有率。
民營銀行由於營業網點只有一個，吸收存款一直是一個老大難問題。也正是它們，最早開始藉助互聯網，不斷創新營銷手段。
疫情之下，消費貸規模快速萎縮，同時又肩負著刺激消費、擴大貸款的政策預期，銀行積極推出拼團貸款的新玩法也就不足為奇了。
電商平臺常玩的“拼團”模式，正被越來越多的銀行“偷師”。
最近，在廣州工作了3年的陳品在家庭群裡收到了小姨發起的邀約，動用5萬元積蓄購買了理財。小姨詢問家人有沒有願意一起拼團的，拼團人數越多，理財收益率就越高。
這款理財產品是浙商銀行在2020年3月末推出的，5萬元起購，期限為半年，單客戶上限50萬元，2人、3人和4人拼團的收益率依次走高，分別為4.28%、4.31%和4.35%。
浙商銀行一位理財產品銷售人員向南方週末記者介紹，相比同期發行的理財產品，拼團購買將獲得更高收益率，一般人數越多，利率越高。近期已有不少客戶諮詢。
除了浙商銀行，近日上海銀行、南京銀行以及建設銀行等超10家銀行都相繼推出了“拼團理財”“拼團存款”以及“拼團貸款”的活動。
銀行讓利拓客
建設銀行是國有五大行中，第一家推出拼團貸款的。2020年初，建設銀行更新了App，在存款產品一欄中新增了“拼團存款”的功能。
“拼團存款”有4種產品可選：3個月定期存款兩人團，利率為1.54%；6個月期定期存款兩人團，利率為1.82%；1年期三人團，利率為2.1%；3年期兩人團，利率則為3.8%。
具體操作很簡單：手機銀行用戶發起“拼團存款”，將生成的鏈接發至群裡，邀請親朋好友參與拼團。拼團人數達到要求時自動成團，系統發起產品批量購買。
上述最後一款產品不僅提高了客戶的定期存款利率，還降低了起存門檻。3年期定存，如果單人購買要5萬元起存，年利率為2.75%。但組成兩人團後，不僅利率上漲至3.8%，起存點也從5萬元降至了2萬元。
建行給出的優惠看似已經不小，但仍不及中小銀行給出的力度大。
同樣是5萬元起存的3年期定存，如果不拼團，上海銀行給到單個客戶的利率是3.68%。如若湊夠5人拼團，利率則可高達4.125%，較存款基準利率2.75%上浮50%。東莞銀行針對3年期定存的5人團，亦給到了4.125%的高利率。
銀行紛紛拼團，推高了存款利率。融360大數據研究院監測的最新數據顯示，2020年3月，定期存款平均利率均明顯上升，其中3年期定期存款的平均利率為3.29%，漲幅最大，環比上漲4.2BP。
融360大數據研究院分析師殷燕敏分析稱，目前多家銀行拼團給出的優惠利率都比平均利率高出不少，但還在市場報價利率範圍內。上漲的原因一方面與受到新冠肺炎疫情衝擊相關，另一方面來自銀行面臨季末考核的攬存壓力。
拼團存款屬於銀行的儲蓄存款業務，銀行承擔保本保息。多家銀行的從業人員告訴南方週末記者，拼團優惠出自銀行讓利，為的就是拓客。
各家銀行的團購產品雖然門檻、利率不盡相同，卻幾乎都有一個共同點，要求“以老帶新”，參團者必須是新用戶。
據浙商銀行的工作人員介紹，購買拼團理財的新客戶要到銀行網點辦卡，並進行風險評估測試，完成後即可參與。拼團的產品只能在手機客戶端上購買，為的是能從一開始就培養新客戶的線上操作習慣，增加客戶端的下載量。
多位銀行業人士表示，拼團的營銷模式是把客戶變成銷售，充分利用了移動互聯網的社交功能，用更低的獲客成本擴大市場佔有率。何況多數銀行的拼團理財優惠期僅一年，一年後就會恢復正常利率。
以上海銀行的五人團為例，對於用戶來說，如果購買5萬元理財，拼團比單人利率提高了0.445個百分點，一年多出222.5元利息。
用兩百多元的讓利獲得一個新客戶，值不值？一位互聯網金融平臺人士告訴南方週末記者，平臺為新增一名貸款用戶支付的成本普遍在兩百元左右，為理財用戶支付成本則要更高。因為理財用戶比借貸用戶有更多的可支配財富，資質相對更好，穩定的理財用戶可能會有持續的借貸需求。
為了鼓勵更多人加入拼團，部分銀行還為起到關鍵作用的拼團團長增加了額外獎勵。
如陳品購買的浙商銀行理財，團長只需成功邀請1名團員就可成功拼團，參與門檻並不高。而成團後，團長除了享受更優惠的利率，還可額外獲得積分，可在手機銀行商城中兌換禮品。
2020年4月20日，山東省濟南市，受疫情影響，銀行線下網點輪休，老人們在銀行排隊領養老金。 （CFP/圖）
存款競爭
嚴可是一位在國有大行工作超10年的理財經理，他告訴南方週末記者，拼團模式在銀行業並不算新潮，2019年就有了。不過，之前主要是民營銀行和城商行參與較多。
民營銀行由於營業網點只有一個，吸收存款一直是一個老大難問題。也正是它們，最早開始藉助互聯網，不斷創新營銷手段。拼團模式應運而生。
2019年，民營銀行吉林億聯銀行，在京東金融、陸金所、小米金融等平臺上推出了拼團存款產品，起存金額為5000元，當拼團人數達到9999人，5年期銀行存款的年利率可被推至5.88%。
億聯銀行近日發佈的2019年業績快報顯示，得益於拼團存款，在激烈的存款競爭環境下，該行2019年存款餘額251億元，較2018年大增189%。
交通銀行金融研究中心首席研究員唐建偉向南方週末記者表示，當下越來越多銀行參與拼團活動，是疫情期間線下營銷渠道停擺，銀行將服務從線下轉為線上的一種創新。雖然有所創新，但是並非長久之計，這樣帶來的客戶還是不穩定。“客戶最關注的還是收益率，哪家高就去哪家。銀行只有不斷提高綜合服務能力，才能留住用戶。”
更深層次的原因在於，最近幾年銀行存款已有“搬家之虞”。
中國人民銀行參事盛松成曾撰文稱，近年來，金融創新快速發展，除了商業銀行外，居民和企業存儲貨幣的途徑不斷增加，大量企業和居民選擇以貨幣基金等存款以外的形式儲蓄，使得銀行存款來源不足、負債壓力加大、派生貸款的能力下降。
唐建偉也表示，在近來連續降息、市場資金面寬鬆的大背景下，銀行存款利率實際上呈下降趨勢，理財意識日益增強的居民則加速存款“搬家”，存款流向收益率更高的理財、信託、貨幣基金等領域。
壓力最大的還是中小銀行。嚴可透露，國內存款規模分化嚴重，超一半的住戶存款都在國有五大行及招商銀行手中，留給中小銀行的吸儲空間本就不多。當前監管還加強了對各類如“假結構存款”“智能存款”等高息存款品種的治理，對於客戶基礎弱的中小銀行而言，攬儲壓力將變得更大，只能不斷創新模式爭搶存款。
親友相互擔保
不僅拼團存款、拼團理財，近來還有不少銀行推出了拼團貸款。
疫情增加了未來的不確定性，更多人傾向於多儲蓄，少貸款。據央行近期披露的數據，2020年第一季度迎來了“報復性存款”，存款增加了8.07萬億左右，其中住戶存款增加6.47萬億。一季度存款規模創近五年新高。
在此背景下，銀行的消費貸業務快速萎縮，而消費貸用戶一般比較優質。央行數據顯示，一季度住戶部門短期貸款減少509億元。
“這裡面（減少的短期貸款），基本都是銀行的消費貸產品。”蘇寧金融研究院副院長薛洪言告訴南方週末記者，面對業務規模的快速萎縮，同時又肩負著刺激消費、擴大貸款的政策預期，銀行積極推出拼團貸款的新玩法也就不足為奇了。
如南京銀行近日在官方微信公眾號上宣傳“你好e貸”的拼團產品，隨著拼團人數增多，貸款利率越來越低——3人團6.08%，8人團5.88%，15人（含）及以上的團每人一年期優惠利率5.58%。
參團者須為“你好e貸”新用戶，不可同時參與多個團。該拼團活動在3月31日已結束，根據官方頁面的數據，已有24942人參與了拼團。
和存款產品不一樣，貸款產品多了一層風控要求，也創造出了更多規則和玩法。
上述南京銀行的產品是相對簡單的一種，由老客戶作為團長開團，在72小時內邀請不少於3位親朋好友入團，即可實現團購貸款。對於新團員，南京銀行要求其在線測試授信額度，填寫資產情況、年消費額等，必須是正常繳納公積金且信用記錄良好的用戶。
由於設置了72小時的時間限制，導致大部分團長邀請來的都是親友。嚴可認為，這樣的拼團模式不僅能快速拓客，新客戶資質也能得到保障。“新客戶基本會與老客戶處於同一圈層，兩者在銀行中的用戶畫像較為相似，比銀行單獨再去開發一個陌生客戶效率更高，也更加保險。”
也有銀行幫忙拼團。如郵儲銀行推出了“白領貸”、“生意貸”、“醫路郵愛”三款拼團產品，分別面向國企或上市公司員工、做生意的企業主和醫務工作者。“白領貸”8人團，年利率4.88%；“生意貸”6人團，年利率4.35%；“醫路郵愛”3人團年利率4.85%，5人團年利率4.75%。
拼團貸款的利率，不全由拼團人數多少來決定。如浙江銀行推出的“家庭池”拼團貸款產品，只能在家人之間拼團，看的不是人數，而是根據家族成員的資產情況來計算貸款額度和利率。據浙商銀行工作人員介紹，“家庭池”根據資產情況獲得貸款總額度後，家人間可自行分配額度。
除了“家庭池”，還有“親友池”。“親友池”創辦後，亦可將自己的池內額度提供給池內成員使用，類似個人委託貸款和借錢。
如果“親友池”成員的借款發生逾期，不會影響池內其他用戶的徵信。但是，往外出借額度的授額用戶需要為逾期親友承擔擔保和代償責任。“也就是說，如果你的朋友還不上，銀行會先催他儘快還款，但是如果較長時間仍未還款，可能需要你來替他還。”浙商銀行工作人員解釋稱。
薛洪言認為，對於銀行來說，拼團貸款有利有弊。好處是可藉助優質用戶的社交關係進行有效拓客，確保用戶資質，審批通過率高。因此這種方式一經出現，就在業內被快速複製推廣。
但也有一定風險，不排除部分沒有真實借款需求的人會加入進來，會給銀行在後續資金用途監控上帶來壓力。
“從促消費的視角看，銀行應積極擴大與非銀消費金融機構的合作，開倉放糧，借力風險偏好更高的金融機構為更多借款人提供資金支持，把全行業的消費貸規模做起來。”薛洪言說。
（應受訪者要求，陳品、嚴可為化名）
南方週末記者 盧寶宜
