近日，愛氏晨曦宣佈請來了郎朗和吉娜夫婦成為愛氏晨曦奶酪的全球代言人。據瞭解，愛氏晨曦奶酪由蒙牛奶酪升級而來，是蒙牛和Arla聯手打造的奶酪專業品牌。
雖然國內目前已有多個兒童奶酪品牌，但其實國內奶酪市場的競爭才剛剛開始。
01
“新”玩家
《母嬰時代》瞭解到，2019年11月，就有消息稱Arla與蒙牛成立了一家專注於發展奶酪業務的合資公司。
據瞭解，Arla和蒙牛在奶酪業務上已經合作了很長一段時間了。由於中國消費者不太習慣吃奶酪，因此該業務的增長比較緩慢，但現在，奶酪迎來了增長機會。
Arla方面認為，奶酪市場正在崛起，並且增長速度很快。奶酪在餐飲服務領域的機遇很大，零售渠道的奶酪產品也越來越多，諸如奶酪零食棒等。
由於中國消費者喜歡吃的奶酪和丹麥或者歐洲通常看到的奶酪產品是不一樣的，所以需要創新產品，推出最適合中國消費者口味的奶酪產品。
在更早的2014年，Arla就在北京成立了Arla中國創新中心，專注於研發適合中國消費者的奶酪。據瞭解，當時和蒙牛一起，雙方還討論瞭如何推動合資公司的發展，是否需要建立本地化生產平臺等。
此外，有媒體報道，2019年蒙牛集團常溫事業部市場管理中心總經理宋繼東就成為愛氏晨曦零售奶酪公司總經理，負責愛氏晨曦的戰略佈局及實施。而宋繼東是蒙牛旗下特侖蘇、純甄、未來星等品牌產品的主要負責人，已專注於快速消費品領域近20年。
此次與代言人一起官宣的還有蒙牛奶酪全線產品即日起升級為愛氏晨曦奶酪的消息，蒙牛旗下原“未來星兒童奶酪棒棒”、“未來星兒童奶酪金裝杯”，分別升級煥新為“愛氏晨曦奶酪棒”、“愛氏晨曦奶酪杯”，並且即將在5月上市奶酪甜點產品。
02
增長迅速
歐睿數據顯示，2018 年中國奶酪市場規模（零售額口徑）達58.33億元，同比增16.8%，2004-2018 年複合增速為22.5%，並預計2023 年市場規模增至105.3 億元。
再細分來看，奶酪分為天然奶酪和再製乾酪。據歐睿數據顯示，2018年中國天然奶酪與再製奶酪消費量佔比分別為15.4%、84.6%。兒童奶酪屬於再製乾酪，且兒童奶酪市場在奶酪零售端佔比達50%。
也正是由於對奶酪市場的看好，今年開年蒙牛就與妙可藍多達成了戰略協議，雙方將在奶酪領域展開深入合作，同時蒙牛4.58億元增資入股妙可藍多全資子公司吉林科技(奶酪業務生產主體)，並斥資2.9億元通過協議轉讓方式取得上市公司5%股份，共計投資約7.5億元。
連續“下注”奶酪業務，不難看出蒙牛對奶酪市場十分看好，並且不論是妙可藍多還是愛氏晨曦奶酪，兒童奶酪產品銷售收入增長都是十分可觀的。2019年蒙牛就提到，奶酪銷售收入增長勢頭強勁。
妙可藍多2018年財報顯示，營收12.26億元，同比增長24.82％，淨利1064萬元，同比增長148.69％。其中液態奶和奶酪業務分別實現營收4.68億、4.56，兩者同比增幅各自約為10％和136％。2019年上半年，奶酪棒成為妙可藍多拳頭產品，銷售收入達1.66億元，同比增長449.38％；同期奶酪業務創收3.41億元，同比增長113.47％。
有統計數據顯示，目前排在前三位的是百吉福、安佳、樂芝牛，但蒙牛奶酪也在TOP10中佔得一席。此外，前十位乳業巨頭身影中還有光明和三元。
03
兒童奶酪發展問題
近幾年奶酪零食化的趨勢比較明顯，兒童奶酪棒就是典型的奶酪零食化成果。
由於奶酪自身的特殊性質，國內奶酪產業發展較晚，規模不大，很多中國的消費者接受度並不高。兒童奶酪棒由於是改良後的奶酪產品，在口味、口感上都比較符合兒童，並且由於奶酪的營養比較高，才受到了越來越多消費者的追捧。
此外，英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳製品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有百分之七十的中國父母會購買兒童專用的酸奶和牛奶。而營養價值較高的兒童奶酪棒無疑使得父母挑選兒童乳製品的選擇更加豐富。
2018年6月，國務院辦公廳於發佈了《關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》，要求優化乳製品產品結構，統籌發展液態乳製品和幹乳製品，支持發展奶酪等幹乳製品。政策的支持給了奶酪大力發展的動力，多家企業先後切入這一市場，並紛紛推出兒童奶酪產品。
但事實上，有市場、有前景的兒童奶酪發展並不是特別規範。一方面，目前市場上品牌眾多，但大多數為代工生產的，在食品安全、產品品質等方面需要加強警惕。另一方面，儘管“奶酪第一股”妙可藍多的奶酪棒業務增長迅猛，但是市場基數仍然較小，消費量處於較低水平。
此外，兒童奶酪的發展還面臨法規不健全及消費仍需培育的難題。目前國內兒童奶酪並沒有專門的法規，而是依照再製奶酪標準生產的。但再製奶酪的標準國內與國外的標準差距較大。
目前，國內的奶酪市場仍然需要培育，大部分消費者對奶酪產品的認知不足。因此奶酪品牌在經營產品的同時還要承擔消費者教育、加大品牌曝光、進行口碑傳播等，這是一筆不菲的費用。
拿妙可藍多來說，2018年的銷售費用達2.05億元，同比增長67.48％，是同期淨利的19倍；其中廣告宣傳費用為8700萬元，同比增長83％；2019年上半年，銷售費用達1.16億元，同比增長30.06％。
另一個不容忽視的問題就是，線下奶酪棒的銷售渠道主要在商超，選擇這一渠道鋪貨的品牌需要大量資金週轉。並且由於兒童奶酪棒產品屬於低溫乳製品，運輸過程及儲存環境均需要全程冷鏈，冷庫、冷藏車等冷鏈設備的投入較大，且技術要求也比較高，這對冷鏈物流提出了較高的要求。
《母嬰時代》認為，雖然目前市場上已經有多個兒童奶酪棒產品，但其實國內奶酪市場的競爭才剛剛開始，伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭開始重視，而一些新品牌及進口品牌也不會放鬆對這一市場的爭奪。無論是消費量的上升，消費者培育，還是渠道的開拓，品牌的打造，各品牌均有很長的路要走。
