一、數字營銷發展背景
如今，數字經濟浪潮正在席捲全球，成為全球經濟增長的主要動力，加上疫情的突然來襲，推進了各行各業進行數字化創新變革的進程。數字營銷作為企業數字化創新的重要突破口，市場需求高速增長，互聯網、大數據、人工智能、物聯網等新技術推動營銷技術、架構、方式的不斷變革。同時，以消費者為核心，與消費者建立深層關係的數字營銷方式，能夠不斷根據消費者的需求進行創新與迭代，數字營銷市場也因此湧現出百家爭鳴的局面，魅力不斷綻放。這不斷擴張的數字營銷市場規模，將成為各行業數字化創新企業競相追逐的新藍海。
數字營銷目前已經經歷了強調網絡化、信息化發展的數字營銷1.0時代，移動互聯網、數字化技術高速發展的數字營銷2.0時代，並且即將步入人機交互、萬物互動、智能世界的數字營銷3.0時代。營銷模式在新技術產生和消費者需求持續升級的狀況下不斷變革、創新與迭代，未來各行業數字營銷市場，誰能掌握最新技術，滿足消費者最新需求，誰就能把握先機，佔領更大市場份額，成為行業領頭羊。
二、數字營銷戰略框架
所謂數字營銷，是以“技術+數據”雙驅動，並利用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定製化和節省成本的方式與消費者進行溝通，實現營銷目的。 但目前仍有很多傳統企業不知該從何著手數字營銷，簡立方根據多年幫助傳統企業搭建數字營銷平臺的經驗以及對數字營銷領域持續的觀察研究，總結出如下數字營銷戰略框架。
互聯網經過20多年的發展，已經進入成熟期，流量紅利慢慢終結，市場進入紅海階段。在這個時期，要想在數字世界中獲得客戶的注意力，就必須尋找他們新的心理訴求。而在現在這個豐饒社會中，馬斯洛需求中的生理、安全、愛和歸屬感、尊重的四層需求已經相對容易被滿足，只有在最高層級的實現自我價值還有著很大的訴求。
馬斯洛需求金字塔
因此，如果企業在制定自己數字營銷商業目標的同時，時刻圍繞如何幫助客戶實現自我價值這一問題，就能在這個競爭激烈的時期，尋找到新的增長突破口。而一個完整的數字營銷戰略架構則是由制定計劃、信息觸達、維持關係、數據分析與優化四個部分組成。
1、制定計劃
企業在最開始要對自身的情況和外部市場情況做一個詳細的評估，我們有什麼渠道，我們的數字化水平是怎麼樣的，我們的客戶是誰，他們有什麼需求。目前的數字營銷趨勢是什麼，有哪些新技術，我們的競爭對手在怎麼做等等，想清楚這些後，再來制定詳細的計劃及可以考核的營銷目標，以便在之後的實施過程中能夠經常自檢，發現問題，優化策略。
2、信息觸達
為了與潛在及現有客戶建立起聯繫，將企業的信息更豐富高效地傳遞給他們，企業要去搭建數字化信息傳遞的渠道，這些渠道可能是自有的，也有可能是與第三方渠道合作的。自有渠道比如有企業網站、企業官方微博、企業官方公眾或者企業官方微信小程序等。興城人居是成都知名地產商，2019年開始全線數字化轉型。簡立方將興城人居房地產數字化戰略第一步確定在“人居薈”小程序上。在未投入任何營銷費用的情況下，上線僅2個月，訪問量達76萬，用戶數達3萬，興城人居也成為了成都房管局數字化標杆房企。
人居薈微信小程序截圖
還有是和第三方合作的，這裡的合作既可以指與第三方公司合作開發渠道平臺，例如有知名藥企輝瑞與丁香園合作開發了基於微信賬號的電子平臺輝瑞小藥箱，為已經接受輝瑞藥品處方的患者提供便利、準確的信息查找方式；也可以是購買第三方的信息傳遞渠道，比如電視廣告、贊助、付費推廣。當企業搭建好自身信息觸達的平臺渠道，就可以利用多種營銷手段向自己的客戶傳遞有價值的內容或者提供能滿足客戶需求的服務，實現品牌價值的傳播。
3、維持關係
數字信息觸達客戶後，需要通過各種經營手段圍繞目標客戶創造、建立和保持持續性的互動狀態，與客戶建立更深層次的關係，讓客戶在經濟利益、情感價值和社會性價值層面持續獲得全面滿足，並能自身積極參與到關係的建立過程中，使營銷從信息的傳播走到戰略性的深度經營，將原先封閉式的企業內部活動演變為客戶與企業共同協作創造價值的全新模式。如果忽視與客戶建立關係，來之不易的客戶將經受不住競爭對手低價競爭策略的侵襲很快流失。當然企業也要從成本收益的角度建立指標，衡量與客戶維持關係的回報，形成持續投入與持續回報之間的良性互動。
4、數據分析與優化
做數字營銷不僅使用數據，也能產生數據。因此，需要一個明確的數據使用規劃和一個嚴謹的流程來分析數據並判斷數字營銷的成效，以確保持續不斷的改進是依據對消費者實際行為的具體發現，而非憑空臆測。數據分析將企業又拉回定義目標客戶的起點，讓企業更通透地去了解自己客戶的心理和行為特徵，再根據數據分析結果不斷優化自身營銷策略，制定新的目標，通過精準營銷提高營銷效率，降低營銷成本。簡立方在幫助興城人居建立數字營銷平臺的同時，也為其建立了數據分析平臺，希望以實際的數據驅動設計，幫助客戶做優化決策。
四個部分的內容息息相關、環環相扣，對於企業制定自身數字營銷戰略計劃缺一不可，不過在企業具體實施數字營銷的過程中，可以根據自身需求有所側重。
三、數字營銷主要趨勢
前文已經提到，企業在構建自身數字營銷戰略計劃之前一定要了解目前市場上最新的數字營銷趨勢，下面讓我們一起看一下目前市場上值得關注的數字營銷趨勢有哪些。
品牌年輕化成為數字營銷流行詞彙
現如今，消費結構升級，90後群體成為消費主力軍，各行各業的企業品牌為了搶佔年輕人市場，都在著手推進品牌年輕化營銷策略。而90後一代與互聯網文化息息相關，因此數字營銷成為品牌年輕化主戰場。比如許多品牌用娛樂化的內容去講述品牌內容，增加品牌親和力；或者利用新的表現形式，接近年輕一代，比如長圖插畫，表情包，短視頻等。
簡立方為招商銀行繪製的防騙漫畫與為川航定製設計的微信表情包——川航機長
新技術改變數字營銷方式
1、5G推動數字營銷形式變革
2019年6月，工信部發放5G商用牌照，中國正式進入5G商用元年。通常，數字營銷的形式與信息通訊技術密切相關，伴隨具有大帶寬高速率、低時延高可靠和海量鏈接特徵的5G普及，數字營銷形式必將產生全新變革。具體將表現在兩個方面：
1）內容形式轉變，由於5G大帶寬高速率的特徵，視頻傳播將成為主流，4K、8K高清視頻產出攀升，視頻直播隨處可見；根據5G低延時，高可靠的特徵，VR、AR設備不會因為有延時造成的眩暈感，而迎來快速增長時刻。
2）交互體驗革新，5G海量鏈接的特徵使萬物互聯成為可能，為人們創造出全新的交互體驗維度，遠程觸覺感知。比如可以通過手套媒介在淘寶虛擬試衣的同時感知衣服的質地。
2、AI+營銷賦能數字營銷，提高營銷效率
AI+營銷指人工智能核心技術在營銷各個環節和場景的落地應用，進而降低營銷成本，提高營銷效率，挖掘更多的創新營銷模式和玩法，同時幫助企業達到以下目標：
1）全面高效的數據處理，AI可以通過網絡爬蟲技術迅速讀取大量網站獲取數據，並自動分類整理，極大地節約了營銷活動在數據採集及整理上所花費的時間和精力；同時，可以幫助運營人員將不同渠道的用戶數據整合到一起，過濾重複用戶，打破數據孤島。
2）360度立體洞察用戶，AI通過自身強大的處理能力對多方彙集的大量數據快速處理判斷，迅速建立詳盡且精準的用戶樣本庫，同時實時追蹤用戶行為和習慣的變化，有效降低投放成本，提升營銷效果。
3）千人千面，智能觸達，根據AI建立的用戶樣本，可以精確識別目標用戶感興趣的渠道，並選擇適當的時機、合適的內容，智能化提高用戶觸達。
4）真實監測數字營銷效果，AI技術可以對營銷活動進行實時監控，並憑藉自身龐大的數據庫，準確識別出投放效果中的作弊行為，還原廣告主一個透明、真實的營銷結果，以便有效測算投放預算以及及時做出優化決策。
全鏈路營銷時代已來臨
在2019年，營銷上追求全鏈路，迎來了一個爆發年，阿里、騰訊、愛奇藝、字節跳動等中國的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。所謂“鏈路”是指消費者行為路徑，本質上是消費者從接觸到品牌/產品到產生購買行為及購買後行為（如復購或忠誠度）的過程。比如經典的“AISAS”模型，企業會在消費者的關鍵行為決策點上佈局，從而讓各類資源協調作戰，彼此各司其職地引導消費者的購物決策。但具體鏈路也會根據企業自身進行相應調整變化。
例如天貓精靈的營銷目標是為了將潛在客戶轉化為核心高頻的忠誠用戶，所以將用戶切分為潛在、感知、行動、忠誠、內容分享五個漸進式鏈路，讓轉化成功的核心高頻忠誠用戶能夠在營銷場景中生產內容並形成口碑傳播的效果，從而打造商業的良性閉環。
阿里巴巴UED
優質內容成為數字營銷核心驅動力
這是一個內容為王的時代，在碎片化信息的海洋中，我們渴望真正對自己有價值的內容。所以消費者願意為了提高閱讀效率為優質的內容買單，優質的內容既可塑造傳遞品牌價值主張，也可以助力品牌營銷增長提效，還可能為品牌提供多個營銷觸點和轉化空間。
作為一個醫學科普公眾號，丁香醫生的內容營銷做的非常成功。由於擅長將專業內容通俗化，將小眾話題與大眾話題相結合，並且保持絕對的專業性，很快就獲取了大量粉絲，樹立出嚴謹專業又親民的品牌形象。除了微信，丁香醫生還在微博、知乎、快手、抖音等各大社交平臺發佈內容，提高用戶粘度。有了粉絲基礎，丁香醫生進一步從廣告、知識付費、服務付費等渠道完成流量變現，形成完整商業閉環。
丁香醫生公眾號截圖
KOL營銷熱度不減
首先了解一下KOL的定義，KOL即關鍵意見領袖，指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體範疇沒有絕對限定，可以大到一個行業，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。近年來KOL能為營銷傳播活動的重要角色，是因為在他們背後都有一個特定群體，可以通過KOL深度觸達該群體內的成員，成員對於這些營銷信息有著更高的信賴度，並可能對營銷信息進行二次傳播，進一步擴大營銷活動覆蓋範圍。
2019中國廣告主社會化營銷方式選擇意向
數據來源：Admaster
化妝品品牌完美日記是最近的國貨黑馬，一個2016年才成立的品牌，憑藉各種出色的營銷策略，在2019年雙十一榮登彩妝銷售榜第一名，成為了天貓雙十一首個登頂的國貨品牌。這卓越的成績和品牌在KOL營銷方面的努力有著分不開的關係。
完美日記首先利用線上渠道精準定位目標群體，將營銷重點放在了用戶群體主要為90、95後新生代女性的小紅書，將其作為主要引流陣地。值得一提的是，完美日記在小紅書的投放並非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL，自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150，因為比起明星，腰部及以下KOL的粉絲對自己關注的小眾KOL推廣的信息，有著更高的信任度。而對於“路人”類型來說，基本上屬於用戶的自發傳播。
不同級別KOL創作的推廣內容
小紅書用戶分層
通常明星和KOL們產出優質內容後，基於人們跟風的心理經過層層傳播，會營造出所有人都在用完美日記產品的盛況，導致普通用戶跟風曬出自己的筆記，形成裂變式傳播，為品牌帶來了可觀的銷量增長。
結語
2020年宏觀經濟依舊面臨下行壓力，數字營銷增速也面臨挑戰，但同時，人工智能和5G新技術的發展也為數字營銷創造出新的機遇和發展空間。要想在這個充滿機遇與挑戰的時代中取得成功，就必須實時瞭解市場環境中出現的新技術、新規則與新玩法，最重要的，是要洞悉這個新時代的數字消費者日新月異的行為習慣與需求，建立方向正確的數字營銷戰略。
