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互聯網時代的來臨，讓營銷的本質變成了流量與入口的爭奪。品牌有更多機會與消費者建立聯繫。
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文丨內參君
圖丨數英網
但與此同時，信息碎片化造成的注意力稀缺又使品牌和商家變得焦慮，尤其是移動互聯網時代的到來，更加劇了這種焦慮，他們不得不重新思考，如何才能在最短的時間內從眾多競爭者中脫穎而出，由此催生了場景化營銷的發展。基於場景誕生的戶外廣告在場景營銷上更是佔盡優勢，打造基於實體場景做效果可視化和有跡可循的場景營銷。
戶外場景化營銷可以怎麼玩？
人們都是生活在場景之中，消費需求也從追求以往的產品和服務轉向場景體驗，戶外媒體作為一種生活場景媒體，要求品牌運用場景化思維來設計營銷方案。
用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的，同時透過場景對產品產生認知，在不同的場景下具有不同的需求。如果將產品賣點與用戶需求相連接，有效觸動用戶的痛點，從而引起消費者的共鳴，能夠讓品牌和消費者之間建立起良好的互動關係，並形成消費者黏性和忠誠度。
在國內外許多知名品牌中，不乏藉助戶外場景打造獨特營銷事件的案例，其中應用最廣泛的便是地鐵場景。如網易雲音樂的“樂評地鐵專列”、喜馬拉雅FM“有聲圖書館”專列、大麥網“烏鎮戲劇節”專列等等，通過自身產品特色（網易雲音樂特色的社交熱評、喜馬拉雅在線聽書、大麥網定位為旅遊票務），與地鐵全場景結合，打造沉浸式戶外廣告體驗。
圖：網易雲音樂官博、西安地鐵、數英網
對漢堡王、麥當勞等快餐品牌來說，藉助餐廳場景打造互動型餐墊是場景營銷的最佳選擇之一。巧妙利用顧客用餐的時間將廣告全方位展示在受眾面前，且不會引起受眾的負面情緒，傳播品牌更細節的信息。
比如漢堡王聯合手遊“部落衝突”推出的一款特別的漢堡王餐墊紙，整個餐墊紙是“部落衝突”的一個小地圖，消費者需要把可樂和漢堡放到指定的位置，再用QQ-AR掃描就能看到遊戲角色和可樂漢堡之間的有趣互動。
圖：53加盟網
還有埃及麥當勞還推出過的餐墊紙摺紙活動，只要按照提示一步步完成，就可以折成麥當勞常用的食材，如馬鈴薯、蔬菜、雞蛋、雞肉等等，讓顧客在用餐時享受手工的樂趣，還能全方位瞭解麥當勞所用的新鮮食材。
圖：53加盟網
當然，其他戶外媒體也能在場景營銷上玩出自己的花樣，支付寶在南京投放的一組公交站亭廣告充分地體現了場景化思維。通過聊天內容截屏，廣告展現了支付寶可以運用到生活中的各個場景：公交卡、查社保、交電費……支付寶還“自導自演”，手寫體的廣告版土味情話，將場景化和趣味性很好地結合起來，並且符合南京人民生活的調性和語言習慣。生活化、接地氣的文案巧妙突出了賣點功能，值得借鑑。
圖：數字印刷
場景營銷對曝光最大的好處就在於讓品牌出現地恰到好處，曝光的同時存在感十足，而且和大環境共融共生，效果實力甚至比原生廣告更帶感。比如，以場景營銷經典案例——宿務航空“雨代碼”案例來看：香港屬亞熱帶季風氣候，多陰雨天氣，宿務航空就抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅遊，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時看不見，一下雨就顯形——菲律賓陽光很好！如此恰好的曝光怎能不打動人？
圖：數英網
創意×技術×戶外，與目標受眾實現更多場景互動
優秀的戶外廣告與城市空間互相交融所形成的協調感為情景化傳播廣告內容構築了完美的先決條件，在高價值的點位投放戶外廣告也成為了有野心的品牌在市場營銷中不可或缺的戰略手段。而在戶外場景下，如何利用創意抓住受眾的眼球成為了媒體需要思考的問題，無論是從平面設計或是廣告文案出發，優秀的創意總能讓廣告達到事半功倍的效果。
比如奧地利廣告公司Heimat Wien在2019年5月為施華洛世奇集團旗下專門生產刀具機器的TYROLIT公司打造的戶外廣告，改變了傳統廣告牌的概念形式。這個案例中，Wien在維也納第一區（設計人士上班的必經之地）打造了一塊純金屬廣告牌，除了TYROLIT的品牌名什麼也沒有。
圖：數英網
一個月的風吹雨淋，廣告牌的純金屬表面逐漸被鐵鏽覆蓋。
圖：數英網
未生鏽的部分還保留著潔白的原貌，呈現出一把刀的標誌性形狀，以及slogan：Flawless.Forever（永遠完美無瑕）。
圖：數英網
來往的路人，也都成了見證者。
圖：數英網
用一個月的時間慢慢顯現廣告的答案，讓自然、環境甚至消費者本身，都變成廣告內容的創造者和見證者，這樣簡單有力的神來之筆不得不讓人驚呼“太妙了！”
除此之外，隨著技術的發展，越來越多的戶外媒體開始借用互動系統加深戶外廣告與受眾的互動率，使戶外場景下的廣告更生動。當戶外廣告與互動技術相結合，體驗感加上視覺衝擊總會給人帶來意想不到的驚喜。
為了阻止行人亂闖紅燈，以及提高人們過馬路的警覺性，巴黎道路安全局曾在馬路上安裝過一塊“虛擬車禍廣告牌”，當行人在馬路上闖紅燈的時候廣告牌就會模擬汽車緊急剎車的聲音。不僅如此，這塊廣告牌還會把人們驚慌失措的樣子拍下來，將照片放在大屏幕上，並附上一條說明：“不要拿自己的生命開玩笑。”這項戶外廣告活動曾獲得全球知名大獎D&AD Awards中的media丨use of outdoor木鉛筆等4類獎項。
圖：數英網
萬物皆媒時代下，戶外場景會有哪些可能性？
戶外廣告正在誕生眾多的新場景、新形式、新商業模式，想要打動消費者，就一定要和消費者的生活場景相關，場景化的傳播可能會給戶外媒體帶來新的機遇。在物聯網發展下，戶外媒體各物相連，資源整合，在跨屏聯動中發揮價值。當前消費者碎片化、跳躍式的行為，決定了品牌需要儘可能地把握消費者各個生活場景，進行跨媒體傳播，讓品牌信息在不同類型媒體之間交叉傳播，形成整合互動。
如百度打造的百度聚屏，利用數字屏幕將廣告投放程序化，可以聚合線上線下多類屏幕，利用百度平臺優勢，觸達消費者多場景生活時刻，實現線下廣告的整合，精準程序化投放。
2018年雙十一期間，京東與某物聯網戶外廣告投放平臺曾發起過一次全方位的物聯網廣告投放，將廣告投放全國30個省市自動販賣機電子屏，及上海、南昌公交候車亭電子屏。憑藉RTB優勢，投放戶外廣告時，直接線上更換不同產品廣告圖，結合品牌大促，實現品效合一。據瞭解，在海量投放的同時，平臺還會通過實際監測投放消耗，評估投放效果。系統可以連接線下每一臺屏幕：屏幕壞了、沒電、關機都不會消耗預算，按CPM實際播放數計費有效杜絕投放浪費。
圖：廣告門
小結：互聯網走進下半場，戶外媒體發展也隨之進入場景時代。物聯網需要線下戶外媒體帶來新的流量增量，對戶外廣告來說也是實現互聯網整合的一次絕佳機會。如何在戶外場景中實現基於創意、技術、內容的驅動，實現媒體價值的再升級，將成為行業必須思考的問題之一。
內參君呼籲：戴口罩、勤洗手、少出門，保護好自己和家人！
