前有辛巴、蛋蛋、時詩、子柒、薇婭、佳琦、羅永浩；後有李湘、佘詩曼、王祖藍；再有各地區縣長市長跨界跨行為產品帶貨背書，直播帶貨的銷售額，幾千萬甚至數億絕不鮮見。雖說翻車事件偶有發生，瑕不掩瑜的是，“主播”的確為拉動經濟增量做出了自己的貢獻。他們到底是什麼身份？
據中消協權威調查數據顯示：38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示並不清楚主播是什麼角色。
諸如傳統的電視購物，主持人其實和直播帶貨主播二者的身份有一定的相似之處，推銷介紹產品和服務，帶動消費。
就直播帶貨常見風格來看，帶貨主播並非代言人，主播所屬機構應該屬於廣告經營者，帶貨主播若與機構存在勞動合同關係，主播就是導購員、促銷員，若是合作合夥關係，則屬於廣告經營者。帶貨直播形式上類似於傳統電視購物，主播的工作形式也與電視購物主持人類似，但直播帶貨和明星廣告代言有相同之處，觀眾、粉絲因為信任或者欣賞帶貨主播的眼光與能力而下單產生消費，主播也算是廣告代言人。
是否屬於廣告代言，關鍵在於有沒有在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務做出推薦、證明行為。若主播個人註冊賬號且直播帶貨時主播與註冊人一致，以自己的名義為產品服務進行推薦，主播和帶貨商品、服務的經營方又有委託或者其他利益關係，此時主播可能會被認定為廣告代言人。如果賬號為機構在內容平臺註冊，帶貨主播僅以機構名義進行演繹播出，並未以自己的名義或者形象進行推薦、證明，則主播不能認為是廣告代言人。
直播帶貨的監管，需推進立法立標，既要審慎、包容又要嚴格執法，社會共治，協同發力才是正道。相關部門在立法立標層面，要做好直播電商新業態的研究，進一步明確監管職能劃分，做好問題預防和預判；執法監管層面，既要嚴格執法，大力淨化網絡消費環境，同時要做到包容審慎監管，為平臺和經營者創新發展留出適度空間；推進社會共治，各職能部門既要各自分工、履行自身職責，又要協同治理、織牢監管網絡體系，打造清朗有序的直播環境和安全放心的網絡消費環境，為主播、為平臺、為廠商、為消費者，全力做好保障。
