4月15日，達能對外表示，對旗下維生素飲料脈動進行“大手術”，從品牌定位、配方口味、包裝營銷等方面進行全面升級。這被業內看作是達能首次對脈動進行的系統性調整。事實上，近年來，以“不在狀態？隨時脈動回來！”廣告語紅遍中國的脈動，雖然仍是銷售額達到幾十億元的大單品，但相對於該產品2015年近百億元的市場規模，脈動似乎有些“不在狀態”。
業內人士認為，脈動重新定位是為了適應主流消費人群健康化、個性化需求。不過，受中國飲料行業競爭加劇影響，脈動增長空間有限，達能飲料業務更需要在保持脈動銷售穩定的同時，尋找新的增長點，減少對脈動的依賴。
全面升級
4月15日，脈動正式宣佈品牌全方位升級。脈動表示，這將是該品牌近年來最大的一次革新，涉及品牌定位、包裝設計、產品配方、口味組合等諸多方面，目標為新生代年輕人市場。
在配方上，新脈動趨向健康化，添加了膳食纖維成分，每100ml含膳食纖維約0.6克，維持正常腸道功能，並提高了維生素B族含量，且依然保持低糖、富含維C的特點。
在口味上，新脈動推出了全新的雪柚橘子味產品。同時，針對便利店等新興零售渠道的特點，脈動還訂製了竹子青提、卡曼橘等創新口味的產品，全方位滿足年輕一代的創新口味和健康追求。
在包裝上，新脈動的logo標識棄用了“魚眼”造型設計，新logo採用扁平化字體和純色設計，去掉了所有的高光部分和3D立體特效，更加符合年輕消費群體的審美。
在營銷活動層面，為了推廣新品和讓利終端商，脈動開設了“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動，進一步實現渠道下沉。此外，2020年，新脈動還啟用了“脈動由我”的全新品牌宣言，持續打造年輕消費者摯愛的品牌。
對此，達能相關負責人向北京商報記者表示，脈動希望持續帶給消費者更高品質的產品與健康選擇，因此，每一年都會推陳出新，以滿足不斷變化的市場趨勢與消費者需求。
據瞭解，新脈動產品已逐步在全國超市、便利店、食品雜貨店和電商等多個渠道開售。其中，脈動天貓旗艦店雪柚橘子口味脈動共有1000ml瓶裝、600ml瓶裝和400ml迷你瓶裝三款規格，單價分別約為7元、5元和3.6元，與原有產品保持一致。
重新定位
事實上，達能“動刀”脈動早有準備。在披露2019年財報時，達能方面表示，在中國市場，計劃對脈動重新定位，品牌定位更年輕、包裝設計更時尚、產品配方更升級、產品組合更優化。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，2020年，新冠肺炎疫情給中國飲料市場帶來了深刻影響，健康化、個性化、年輕化、功能化將成為主流需求，對脈動品牌、產品、包裝重新定位，能夠滿足消費者的核心訴求，持續保持創新發展。
也有業內人士認為，近兩年，脈動在中國銷售開始下滑，處在發展的關鍵期，需要重拳調整。
據瞭解，2003年，脈動進入中國市場，2015年銷售額為98億元，市場份額高達九成，但在2016年，脈動銷售下滑三成。2019年，達能中國約1/3的收入來自飲用水和飲料業務，約為65億元。其中，依雲、富維克、波多等高端飲用水佔據了一定份額。據此，業內人士估算，脈動在中國市場的銷售額約在50億元，相比2015年縮水近一半。
為了扭轉業績頹勢，近兩年，脈動一直進行微調，不斷年輕化。但業內普遍認為，達能對脈動的調整總是“頭疼醫頭、腳疼醫腳”，並未同時進行全方位改變。
2017年，脈動在口味上進行調整，擴大產品線，推出了仙人掌青橘和海鹽芒果兩種全新口味，以及富含牛磺酸和植萃能量的“熾能量”。2018年，脈動在包裝上，推出罐裝脈動“熾能量”飲料。2019年，脈動在配方上推新，推出了三款分別搭配牛磺酸、人參、纖維成分的脈動產品。
進退維谷
“雖然脈動近年來表現低迷，但依然成為達能飲料和飲用水板塊的主要收入來源，達能應減少對脈動過度依賴，拓展新的增長點。”業內人士稱。
達能首席財務官Cécile Cabanis也曾表示，展望2020年達能飲用水和飲料品類業務“將高度依賴於脈動的表現”。
達能中國官網顯示，達能中國飲料旗下產品主要為脈動維生素飲料；在飲用水領域，主要為進口礦泉水產品，依雲、富維克、波多等產品均已進入中國市場。
朱丹蓬認為，目前，中國飲料市場已難有大單品出現，各個新品的生命週期很短，年銷售額超過10億元的產品都足以成為大單品，脈動能夠保持每年50億元左右的規模已屬不易。
“維生素飲料由於富含人體所需的多種維生素，預期將成為2020年飲料市場大熱的細分品類。但橫向比較可口可樂、雀巢等品牌，達能需要在穩定脈動當前業績的同時，開發具有科技性、功能化的新品，拓展新的業務增長點。”朱丹蓬說。
不過，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表達了不同的觀點：“達能不需要拓展新品類。達能最近幾年一直在進行年輕化佈局，能夠跟上行業發展，之所以出現業績下滑，主要受到飲料大環境的影響所致，拓展新品類可能會分散達能對脈動的投入，反而拖累脈動的發展。”北京商報記者 李振興 （圖片來源：企業提供）
